คงปฏิเสธไม่ได้ว่า OTAs (Online Travel Agency) หรือ ผู้ให้บริการรับจองที่พักและสินค้าหรือบริการต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับด้านการท่องเที่ยว
ผ่านช่องทางออนไลน์ มีผลต่อการสร้างฐานลูกค้ารวมถึงการสร้างความตระหนักรู้ในแบรนด์ (Brand Awareness) ให้กับ โรงแรมบริหารงานอย่างอิสระ (Independent Hotel) เป็นอย่างมาก โดยสำหรับผู้ที่เริ่มต้นประกอบธุรกิจโรงแรม OTAs ถือเป็นเครื่องมือชั้นดีในการสร้างแบรนด์และทำให้แบรนด์ของทางโรงแรมเป็นที่รู้จักต่อผู้บริโภค
แต่อย่างไรก็ตามธุรกิจโรงแรมกลับมีอำนาจต่อรองกับทาง OTAs ต่ำมาก ซึ่งทำให้โรงแรมต้องเสียค่าคอมมิชชั่นให้กับทาง OTAs เป็นสัดส่วนถึง 15-20 % ของรายได้ต่อห้องพัก ประกอบกับ ค่าใช้จ่ายทางการค้า และส่วนลดทางการค้า ที่ต้องจ่ายเพิ่มเติมให้กับทาง OTAs แล้วด้วยนั้น เมื่อหักค่าใช้จ่ายเหล่านี้ออกจากรายได้ของทางโรงแรมแล้ว กำไรที่ทางโรงแรมจะได้รับจะมีจำนวนที่น้อยมาก โดยจากผลสำรวจของทาง Hospitality Sales and Marketing Association International พบว่า ลูกค้าที่ทำการจองห้องพักของทางโรงแรมบริหารงานอย่างอิสระแบบออนไลน์ เฉลี่ยแล้วทำการจองผ่านทาง OTAs ถึง 76 % โดยมีแค่ 24 % เท่านั้นที่เลือกจองผ่านทางเว็บไซต์ของทางโรงแรมโดยตรง
นอกจากนี้ทาง OTAs ยังมีกิจกรรมส่งเสริมทางการตลาดที่น่าสนใจ อาทิ โปรแกรมสะสมคะแนนเพื่อนำไปแลกส่วนลดในการจองที่พัก การทำโปรโมชั่นร่วมกับบัตรเครดิตต่างๆ ซึ่งเป็นผลให้ความภักดีในแบรนด์ (Brand Loyalty) ของกลุ่มลูกค้าของทาง OTAs มีความแข็งแกร่งเป็นอย่างมาก จากข้อเท็จจริงดังกล่าว สามารถกล่าวได้ว่าทาง OTAs มีอิทธิพลต่อการบริหารกิจการของทางโรงแรมบริหารงานอย่างอิสระเป็นอย่างมาก การพึ่งพา OTAs ของทางโรงแรมจึงค่อนข้างมีความสำคัญ แต่ผลเสียที่ตามมาจากการพึ่งพาในระดับที่มากเกินไปก็คือการที่โรงแรมเหล่านี้สร้างมูลค่าเพิ่มให้กับตัวธุรกิจได้ต่ำกว่าที่ควรจะเป็น คำถามคือ โรงแรมเหล่านี้จำเป็นจะต้องพึ่งพา OTAs ไปตลอดจริงหรือ และจะมีวิธีการใดไหม ที่สามารถดึงเปอร์เซ็นต์ให้ลูกค้าเข้ามาจองห้องพักที่โรงแรมได้โดยตรง จากการค้นคว้าของผู้เขียน ผู้เขียนขอนำเสนอกลยุทธ์ทั้งหมด 3 กลยุทธ์ดังนี้
1.สร้างมูลค่าเพิ่มให้กับการจองห้องพักในเว็บไซต์ของทางโรงแรม เว็บไซต์ของทางโรงแรมก็เปรียบเสมือนหน้าร้านของธุรกิจโรงแรม การสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับทางหน้าร้าน จะทำให้เว็บไซต์ของทางโรงแรมมีความแตกต่าง และจะสามารถดึงดูดความสนใจจากลูกค้าที่ใช้บริการผ่านทาง OTAs ได้ ซึ่งสิ่งที่ทางโรงแรมควรทำคือ - ปรับปรุงเว็บไซต์ของโรงแรมให้สามารถรับรองการจองห้องพักได้ในทุกแพลตฟอร์มการใช้งาน รวมถึงพัฒนาให้ฟังก์ชันการจองห้องพักจากทางเว็บไซต์ของโรงแรมมีความโดดเด่นและแตกต่างจากของทาง OTAs - มอบสิทธิประโยชน์บางอย่างที่ทาง OTAs อาจไม่สามารถมอบให้ได้ เช่น สิทธิการ Early Check-in / Late Check-out ส่วนลดการใช้บริการสิ่งอำนวยความสะดวกภายในโรงแรม เพื่อดึงดูดให้ทางลูกค้าตัดสินใจเลือกจองห้องพักโดยตรงกับทางเว็บไซต์ของโรงแรม
2. แบ่งสัดส่วนการทำการตลาด ไปยัง Affiliate Marketing Partner แทน ในการทำการตลาดผ่านทางช่องทางนี้ เว็บไซต์ของทางตัวโรงแรมจะถูกนำเอาไปโฆษณาในเว็บไซต์ที่มีผู้เข้าเยี่ยมชมเป็นจำนวนมาก อย่างเช่น เว็บไซต์ที่ให้บริการด้านเซิร์ชเอนจิ้น หลังจากนั้นทาง Affiliate Marketing Partner ก็จะเรียกเก็บค่าใช้จ่ายตามจำนวนที่มีคนคลิกเข้าไปในลิ้งค์ของเว็บไซต์ของทางโรงแรม (Pay Per Click) ซึ่งตีมูลค่าได้ประมาณ 6-8% ของรายได้ ซึ่งน้อยกว่าค่าคอมมิชชั่น จากการเข้าร่วมกับ OTAs ถึงเท่าตัวเลยทีเดียว และการทำการตลาดผ่านช่องทางนี้ยังเป็นรากฐานอันดีที่ทางโรงแรมจะสามารถทำการตลาดผ่านสื่อออนไลน์ (Digital Marketing) เพื่อที่จะสร้างความรับรู้ในแบรนด์ (Brand Awareness) ให้กับลูกค้า ได้ด้วยตนเองในอนาคตอีกด้วย
3. หมั่นทำการสื่อสารกับตัวลูกค้าผ่านทาง Social Media ธุรกิจโรงแรมควรหมั่นทำการสื่อสารผ่านทาง Social Media เพื่อให้ลูกค้าสามารถเข้าถึงข่าวสารต่างๆ ที่เกี่ยวกับทางโรงแรม และใช้เป็นพื้นที่ในการจัดกิจกรรมส่งเสริมทางการตลาด นอกจากนี้ยังเป็นช่องทางที่ใช้ในการตอบข้อสงสัยหรือข้อร้องเรียนของทางลูกค้าอีกด้วย การสื่อสารอย่างสม่ำเสมอจะช่วยเสริมสร้าง ความภักดีในแบรนด์ (Brand Loyalty) ให้กับทางตัวโรงแรม ซึ่งเป็นการเพิ่มโอกาสที่ลูกค้าจะเข้ามาจองห้องพักผ่านทางเว็บไซต์ของทางโรงแรมโดยตรง
สุดท้ายแล้ว ในมุมมองของผู้เขียน มองว่า OTAs ยังคงเป็นเครื่องมือสำคัญในการดำเนินกิจการของโรงแรมบริหารงานอย่างอิสระ แต่การพึ่งพาแค่ OTAs เพียงอย่างเดียว จะทำให้ทางธุรกิจโรงแรมไม่สามารถสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน (Competitive Advantage) ได้เลย ดังนั้นจึงอยากฝากสาระในวันนี้เป็นข้อเสนอแนะแก่ผู้ประกอบการโรงแรมทั้งหลายรวมถึงผู้ที่สนใจ เพื่อที่จะทำให้อุตสาหกรรมโรงแรมไทยสามารถก้าวเดินได้ด้วยตนเองอย่างยั่งยืน
-------------------
ข้อมูลผู้เขียน :กลุ่มนักศึกษาคณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี(หลักสูตรควบตรี-โท5ปี)มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์
นายอิงครัต ลีนะกิตติ, นายคุณานนต์ พีรพรวิพุธ, นายนันพิชา จูงศิริวัฒน์, น.ส.หทัยรัตน์ จรัสวสันต์, น.ส.ณภัทร เอี่ยมวชิรสกุล, นายธีระวัฒน์ ปัทมาลัย, นายกันต์ ทาบโลกา