อย่าประเมินพลังผู้บริโภคต่ำไป

หรือซีรีส์เกาหลีได้เรื่องหนึ่งเลย คำถามที่หลายๆ คนถามกันอยู่ตอนนี้คือ เรื่องราวของ Siam Banana ที่มีผู้เขียนลงในเว็บไซต์พันทิพย์นั้น จริงหรือไม่? และเท่าที่ฟังๆ ดู หลายคนเชื่อและถึงแม้ค้าปลีกยักษ์ใหญ่ที่ถูกกล่าวถึงจะออกมาชี้แจง แก้ต่าง ฟ้องกลับ กระแสต่อต้านก็ไม่หยุด และไม่แค่เท่านั้น เรื่องราวอื่นๆ ก็เริ่มออกมาอย่างไม่หยุดหย่อน


ความจริงแล้วการทำ House Brand ไม่ใช่เรื่องแปลกอะไร แถมร้านค้าปลีกยักษ์ใหญ่เกือบทุกร้านในขณะนี้ล้วนมี House Brand กันทั้งสิ้น เพราะปัจจุบันนี้ Perception (การรับรู้) ของผู้บริโภคที่มีต่อ House Brand นั้นต่างกับเมื่อก่อนอย่างยิ่ง ทุกวันนี้ การสื่อสารการตลาดทำให้ ภาพลักษณ์ของร้านค้าปลีกดีขึ้น ความจงรักภักดี (Loyalty) ที่มีต่อร้านค้าปลีก ก็มีเพิ่มขึ้น ผ่านทางกิจกรรมส่งเสริมการขายต่างๆ และโดยเฉพาะอย่างยิ่ง การเข้าถึงข้อมูลลูกค้า เพื่อจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายให้ถึงใจลูกค้าก็มีประสิทธิภาพมากกว่าเมื่อก่อนเป็นไหนๆ


ดังนั้น เมื่อร้านค้าปลีกได้ความรู้สึกดีๆ จากผู้บริโภค จึงไม่แปลกอะไรที่ผู้บริโภคจะลองใช้สินค้าภายใต้ brand ของร้านค้าปลีกนั้นๆ เพราะนอกจากราคาสินค้าจะถูกกว่าแล้ว ผู้บริโภคก็คิดว่า คุณภาพก็ไม่น่าจะเลวร้ายกว่า brand อื่นๆ เท่าไหร่ แน่นอนว่า ความนิยมสินค้า House Brand ย่อมทำให้สินค้าทั่วไป ต้องทำการตลาดเพิ่มขึ้น เพื่อให้สินค้าตนเองยังเป็นที่ต้องการของตลาดอยู่


แต่ทำไมการทำ House Brand ของบริษัทยักษ์ใหญ่รายนี้ถึงเป็นประเด็นดราม่าร้อนแรงได้ขนาดนี้ ในทัศนะของผมแล้ว สามารถแตกออกเป็นข้อๆ ได้ดังนี้


1. เกิดขึ้นจากเรื่องราวที่น่าเชื่อถือจากเว็บไซต์ เรื่องราวการก๊อบปี้ ขโมยสูตร หักหลังต่างๆ นานาที่เขียนอยู่ในกระทู้พันทิพย์นั้น ไม่รู้ว่าจริงหรือเท็จประการใด แต่ที่แน่ๆ คือ มีผู้แชร์เรื่องราวเหล่านี้จำนวนมากจนทำให้เป็นประเด็นขึ้นมา และเป็นจุดเริ่มต้นให้หลายๆ คนสนใจและสงสัยว่าการ ทำเอง ขายเอง และเอาเปรียบผู้ผลิตรายย่อยนั้นเป็นจริงหรือไม่อย่างไร


2. เมื่อเริ่มเป็นประเด็นและมีคนเชื่อและแชร์เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ตามทฤษฎีที่ชื่อ Spiral of Silence สามารถบ่งชี้ได้ว่า ผู้ที่คิดแบบนี้มาตั้งนานแล้วแต่ช่วงก่อนรู้สึกว่าตนเป็นชนกลุ่มน้อยจึงไม่ได้พูดอะไรมาก ก็เริ่มผสมโรงด้วย โดยการถ่ายภาพสินค้าของบริษัทค้าปลีกรายนี้และแชร์ให้ว่อนเน็ต พร้อมกับคำพูดเชิง “ก๊อบปี้มาเลย” “ขนาดสินค้าตัวนี้ยังทำ” “จะไม่ให้คนอื่นได้เกิดเลยหรือไง” จนทำให้หลายคน คิดแม้กระทั่งจะเลิกเข้าร้านนี้อีก หรือ ถึงเข้าก็จะไม่อุดหนุน House Brand ของร้านนี้


คำถามต่อไปคือ แล้วทำไมค้าปลีกเจ้าอื่นๆ ถึงไม่โดน เหตุผลที่น่าจะเป็นไปได้เหตุผลหนึ่งคือ เจ้าอื่นๆ ยังไม่เป็นประเด็นในกระแสโซเชียล และเจ้าอื่นๆ ยังไม่ผลิตสินค้า House Brand ของตนได้มากหลากหลายขนาดนี้ การทำ House Brand ของสินค้าบางชนิดนั้น แน่นอนว่า ย่อมไปเบียดเบียน หรือเป็นคู่แข่งของสินค้ารายอื่น คงไม่เป็นไรหากสินค้ารายนั้น ใหญ่พอกัน มีพละกำลังที่จะแข่งกันได้อย่างเท่าเทียม แต่หากสินค้านั้นเป็นสินค้าของคนที่ไม่มีรายได้มากนัก เป็นเพียงแม่ค้าตามท้องถนน ที่ไม่อาจเทียบกับยักษ์ใหญ่ได้เลย การผลิต House Brand ก็อาจสร้างกระแสในแง่ลบ ในทำนองกลั่นแกล้งคนไม่มีทางสู้ได้ เช่น หมูปิ้ง ลูกชิ้นปิ้ง ข้าวโพดต้ม เป็นต้น


บทเรียนครั้งนี้ ก็เป็นเครื่องพิสูจน์ได้ดีทีเดียวว่า พลังของคนคนหนึ่ง กับเครื่องมือ ที่เรียกว่า Social Network สามารถสั่นคลอนยักษ์ใหญ่ให้ไหวๆ ได้พอสมควรทีเดียว อย่างน้อยก็ให้ยักษ์ใหญ่ได้ตระหนักว่า หากเป้าหมายของธุรกิจของคุณคือ ครอบคลุมทุกอย่าง ทุกธุรกิจในประเทศ ไม่ว่าจะเป็น ด้านเกษตร ด้านโทรคมนาคม ด้านร้านค้าปลีก และกำจัดผู้ผลิตรายย่อยออกไปไม่ให้ได้มีโอกาสเกิด หรือถ้าคิดจะเกิดก็ต้องมาอยู่ภายใต้อำนาจต่อรองของคุณ สักวันหนึ่ง หากคุณประเมินพลังของผู้บริโภคต่ำ และคิดว่ายังไงแล้วผู้บริโภคก็ไม่มีทางเลือกอื่น ไม่แน่ว่า เมื่อมันถึงจุดที่ผู้บริโภคไม่สามารถรับได้กับการเดินเกมธุรกิจเชิงรุกแบบไร้จริยธรรมทางธุรกิจของคุณ เขาอาจยินดีจะไปเดินตลาดใกล้บ้านที่อาจจะร้อนสักหน่อยเพื่อเลือกซื้อ ผัก เนื้อสัตว์ และถึงแม้ไม่ได้มีโปรโมชั่น สะสมแสตมป์ใดๆ แต่หากเป็นการให้บทเรียนยักษ์ใหญ่ เพื่อให้เปิดโอกาสการทำมาหากินของผู้ค้ารายย่อยบ้างแล้ว พลังแบบนี้อาจล้มยักษ์ได้ง่ายๆ


จากนี้ไป เราคงต้องมาดูฝีมือการประชาสัมพันธ์ หรือ การแก้วิกฤติของค้าปลีกยักษ์ใหญ่แห่งนี้แล้วว่า จะแก้อย่างไร เพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กลับคืนมา ซึ่งคาดว่าน่าจะมีอะไรให้เรียนรู้ได้มากทีเดียว ต้องคอยติดตามกันอย่างใกล้ชิดต่อไปครับ