"ศรีจันทร์" เรื่องเล่าและการเล่าเรื่อง

"ศรีจันทร์" เรื่องเล่าและการเล่าเรื่อง

"ผงหอมศรีจันทร์" หรือศรีจันทร์ เริ่มในปี พ.ศ.2491โดย "คุณพงษ์ หาญอุตสาหะ"ทำธุรกิจนำเข้ายาและเครื่องสำอางจากต่างประเทศมาขายที่ร้านแถววังบูรพา

ในยุคนั้น "ผงหอมศรีจันทร์" เป็นสินค้าเพียงตัวเดียวของร้านที่ผลิตเองจากสมุนไพร และได้รับการตอบรับอย่างดีมากจากลูกค้า เนื่องมาจาก "จุดเด่น" ของสินค้าในเรื่องคุณสมบัติของการลดความมัน และกลิ่นหอม เฉกเช่น สินค้าหลายๆ แบรนด์ จากรุ่นสู่รุ่น ความนิยมในตัวสินค้าแปรเปลี่ยนไปตามกาลเวลา

จากการสัมภาษณ์ "คุณรวิศ หาญอุตสาหะ" ผู้บริหารรุ่นที่ 3 ของ ศรีจันทร์สหโอสถ พบว่า แม้ลูกค้าประจำของศรีจันทร์รู้สึกว่า สินค้ามีคุณภาพดี ใช้แล้วได้ผลตามที่คาดไว้ แต่กลับไม่กล้าบอกให้คนอื่นทราบว่าตนเองใช้แบรนด์นี้ ส่วนลูกค้าที่เลิกใช้ให้เหตุผลว่า ไม่รู้สึกว่าผงหอมศรีจันทร์ใช้ไปเพื่ออะไร เสียงจากลูกค้าสะท้อนให้เห็นถึงภาพที่ไม่ชัดเจนและการเชื่อมโยงภาพลักษณ์เชิงบวกของแบรนด์ ซึ่งแม้ทางคุณรวิศ จะใช้กลยุทธ์การโฆษณามาช่วย แต่กลับพบว่า ยอดขายเพิ่มขึ้นในระยะสั้นเท่านั้น ดังนั้นการสร้างการจดจำและสร้างการรับรู้ใหม่ๆ ในใจลูกค้าจึงเป็นทางเลือกใหม่ที่ศรีจันทร์มองหา

เพื่อสร้างการจดจำและการรับรู้ใหม่ในเชิงบวกกับแบรนด์ศรีจันทร์ จึงได้เริ่มต้นจากกำหนดแนวคิดหลักที่ต้องการนำเสนอลูกค้า คือ “สวยแบบผู้หญิงไทย" โดยความสวยของผู้หญิงในมุมของศรีจันทร์ คือ ความสวยจากการมีสุขภาพผิวที่ดี ไม่ใช่แค่เพียงจากการแต่งแต้มเครื่องสำอาง คุณรวิศ ชี้ให้เห็นว่า ยังมีผู้หญิงไทยสมัยนี้อีกมากที่โหยหาความงามที่แท้จริง นี่คือช่องว่างทางการตลาดสำคัญที่ศรีจันทร์จะเข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภค ดังนั้นศรีจันทร์จึงเลือกที่จะนำเสนอคุณค่าของตัวผลิตภัณฑ์ คือ ความไม่มันของผิว เพื่อให้เกิดการเชื่อมโยงใหม่ที่ว่า “ศรีจันทร์ คือ หญิงไทยผิวดี หน้าไม่มัน คือ ศรีจันทร์”

ในการเล่าเรื่อง ความงามแบบหญิงไทย ศรีจันทร์เลือกใช้เรื่องจริงอันเป็นตำนาน เช่น เล่าที่มาของบริษัท เล่าในขั้นตอนการผลิต คุณภาพผลิตภัณฑ์ หรือเรื่องเล่าที่ถูกสร้างขึ้นมาผ่านตัวละครสมมติ เช่น แม่นางศรีจันทร์ ในโลกออนไลน์ และหญิงไทยในโฆษณาที่มีความงามอย่างไทย การเล่าผ่านโฆษณาทำให้เกิดภาพลักษณ์ที่ชัดเจนของแบรนด์ การเล่าในโลกออนไลน์ทำให้เกิดกระแสการแชร์ต่อ ขณะที่การบอกเล่าลักษณะตัวตนของแบรนด์ผ่าน packing ในแบบ วินเทจสไตล์ ช่วยให้เกิดความเชื่อมโยงของความเป็นไทยประยุกต์ ทำให้ทุกองค์ประกอบมีความเชื่อมโยงในทุกจุดสัมผัสและเรื่องราวก็จะมีความชัดเจนมาก

นอกจากการเล่าเรื่องผ่านทางสื่อต่างๆ แล้ว การเล่าจากปากเจ้าของ (CEO’s Telling) ก็ช่วยให้เรื่องเล่ามีความน่าเชื่อถืออย่างมาก ซึ่งคุณรวิศ เองก็มีส่วนสำคัญที่นำพาเรื่องเล่าของแบรนด์ผ่านตัวตนของคุณรวิศ จนหลายคนเชื่อมโยงคุณรวิศกับศรีจันทร์ว่า เป็นสิ่งเดียวกัน โดยคุณรวิศให้ข้อมูลเพิ่มเติมว่า บทบาทของการเป็น CEO Branding ของคุณรวิศ นอกจากจะทำให้เรื่องราวถูกถ่ายทอดไปแล้ว ยังทำให้แบรนด์ดูเด็กลงอีกด้วย

เมื่อถามคุณรวิศถึงประเด็นที่ว่า ใครมีอิทธิพลต่อการเล่าเรื่องราวมากกว่ากัน ระหว่าง ลูกค้าและแบรนด์ คุณรวิศให้ความคิดเห็นว่าทั้งคู่สำคัญเท่ากัน เพียงแต่สำคัญกันคนละบทบาท

จากกรณีศึกษาของศรีจันทร์นั้น พบว่า องค์ประกอบสำคัญที่ทำให้เรื่องราวประสบความสำเร็จคือ เรื่องที่จะเล่า และคนเล่าเรื่อง สำหรับเรื่องที่จะเล่านั้น ศรีจันทร์ เลือกที่จะชูจุดเด่นของคุณภาพของสินค้าที่มาจากวัตถุดิบเกรดดีจากยุโรปสำหรับการใช้ผลิตเวชสำอาง คุณภาพของสินค้าที่ดี จะก่อให้เกิดผู้เล่าเรื่องราวที่ดี เพราะลูกค้าจะเป็นผู้พิสูจน์และบอกต่อ จากยุคสมัยที่เปลี่ยนไปทำให้การบอกต่อยิ่งทวีความมีอิทธิพลมากยิ่งขึ้น ซึ่งสอดคล้องกับการผลการวิจัยที่ว่า ลูกค้าจะเชื่อรีวิวหรือการบอกต่อจากเพื่อนสนิทมากกว่าโฆษณา และ WOM ยังช่วยให้เกิดการซื้อของลูกค้ากลุ่มใหม่ได้อีกด้วย (Kassim and Abdullah, 2010)

จะเห็นได้ว่า “เรื่องเล่า” (Storytelling) เป็นอีกหนึ่งเครื่องมือที่เข้ามาช่วยแบรนด์ให้ใกล้ชิดผู้บริโภคมากยิ่งขึ้น และเป็นการชุบชีวิตแบรนด์ให้มีชีวิตชีวาอีกครั้ง แม้ว่าแบรนด์จะอายุกว่า 60 ปีก็ตาม

(เครดิต : ข้อมูลกรณีศึกษาและบทสัมภาษณ์ คุณรวิศ หาญอุตสาหะ กรรมการผู้จัดการ บริษัท ศรีจันทร์สหโอสถ จำกัด โดย คุณวัชรพงษ์ กรรณาริก นักศึกษาปริญญาโท สาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล)