วันนี้มาต่อกันตอนทสองว่าด้วย "ข้อผิดพลาด" ที่มันพบเสมอเวลา เวลาเราๆ ท่านๆ ทำ Digital Marketing กัน
4.คลั่งจำนวน Fans ! ข้อนี้เหมือนว่าแบรนด์ และ บรรดา Digital Marketer เริ่มปรับตัวกันได้บางส่วน แต่ก็มีอยู่ไม่น้อย ที่ยังยึดติดกับสูตรดั้งเดิม คือ จะทำ Facebook ก็ขอแฟนเยอะไว้ก่อน มุ่งจำนวนแฟนเป็นดัชนีชี้วัดความสำเร็จของ Facebook ที่เราดูแล พบบ่อยมากคือนำจำนวนแฟนของเพจคู่แข่งเป็นตัวตั้ง แล้วตั้งหน้าตั้งตาทำยังไงก็ได้ ให้แฟนของเพจเรา มีแฟนเยอะกว่าคู่แข่ง
ที่เป็นประเด็นมากในขณะนี้ก็คือ ตอนนี้ Facebook ดันมีโฆษณาแบบ Like Ad ซึ่งปล่อยให้คนธรรมดาสามัญอย่างเราๆ สามารถซื้อ Like หรือซื้อ Fan ได้อย่างสะดวกสบาย ฉะนั้นถ้าเราอยากได้แฟนจำนวนเยอะๆ ก็ไม่ยากเลย จ่ายเงินให้ พี่Mark Zuckerberg ซ่ะ ก็สามารถมีแฟนมากมายในบัดดล ใครตังค์เยอะ ก็จะภูมิใจว่า เราเป็นแบรนด์ที่มีแฟนเยอะที่สุด
คำถามคือ แฟนเยอะ แล้วไง! ผู้บริโภคเค้าเลือกซื้อสินค้าจากเพจที่มีแฟนเยอะใช่หรือมั้ย? ไม่อยากจะเอ่ยให้ช้ำใจ ว่าจริงๆแล้วทุกวันนี้ คนเล่นเฟซบุ๊คส่วนใหญ่ ไม่ค่อยเข้าหน้าเพจหลักของบรรดาแบรนด์ต่างๆ แต่จะอ่านข้อความต่างๆ ผ่านทางหน้า New Feed นั่นหมายความว่า ต่อให้เรามีแฟนเยอะ มากมายเพียงใด บางทีผู้บริโภคเค้าไม่ได้รู้ด้วยซ้ำครับ ว่าเราจะมีแฟนกี่พัน กี่หมื่น กี่แสนคน
ดังนั้นแทนที่จะมาตั้งหน้าตั้งตาปั๊มแฟนให้ได้เยอะๆ อยากให้ทุกๆคนลองมาตั้งคำถามกับตัวเองก่อนดีกว่า ว่าเรากำลังทำ Facebook Fan Page เพื่ออะไร และมันช่วยธุรกิจของเราตรงไหน ช่วยให้คนรักเรามากขึ้น ช่วยให้คนรู้จักเรามากขึ้น ช่วยสร้าง Lead ให้กับธุรกิจ
พอคำตอบตรงนี้กระจ่างชัดก็จะช่วยทำให้เรามี Strategies ในการทำเฟซบุ๊คที่ตอบโจทย์ธุรกิจของเราอย่างแท้จริง ที่ไม่ได้ตั้งหน้าตั้งตาปั๊มแฟนแต่อย่างเดียว
5.KPI ติ่งต๊อง! ถือเป็นอุปสรรคสำคัญของมนุษย์ดิจิทัลที่ทำงานในบริษัทใหญ่ๆ เพราะในบริษัทใหญ่ๆ นั้น การทำงานทุกๆอย่าง จะมี KPI เป็นตัววัดผลงาน แน่นอนว่างานดิจิทัล ที่พวกเราทำนั้น หนีไม่พ้นที่จะต้องมี KPI ด้วย
แต่โชคร้ายนัก ที่ KPI ของมนุษย์ดิจิทัลที่โดนกำหนดมานั้น ส่วนใหญ่ไม่ได้ถูกตั้งโดยคนที่มีความรู้ทางด้านดิจิทัลจริงๆ บางบริษัท KPI ก็ถูกกำหนดโดยฝั่ง HR หรือบางบริษัทก็ถูกกำหนดโดยฝ่ายบริหาร เลยหนีไม่พ้นสภาพ KPI ติ่งต๊อง ที่คนทำดิจิทัล ทำไป สงสัยไป ว่าจริงๆ สิ่งนี้มันควรเป็น KPI จริงๆหรือ เช่น ทำเฟซบุ๊คก็มาตั้ง KPI ที่จำนวนแฟน ทำเว็บไซต์แต่ถูกตั้ง KPI เป็น จำนวน page views พอช่วงท้ายๆ ตอนใกล้ๆสรุป KPI แต่KPI ทำท่าจะไม่ถึง ก็ใช้วิธีปั่น Traffic หรือทำ Popup ในเว็บเยอะๆ เพื่อให้เกิด page views มากๆ จะได้ break KPI อย่างที่ผู้บริหารต้องการ เป็นต้น
หลักการตั้ง KPI ของงานดิจิทัล เป็นเรื่องซับซ้อนซ่อนเงื่อน เกินกว่าจะมาอธิบายในนี้ได้หมด แต่แนะนำว่าถ้าอยากจะกำหนด KPI ของงานดิจิทัลแล้ว ผู้ที่กำหนด ควรจะมีความแตกฉานในวิชาดิจิทัลพอสมควร ไม่เช่นนั้น KPI ที่ตั้งมานั้น แทนที่จะเป็นตัว Support ทำให้ผู้ทำงานดิจิทัลทำงานดีๆ ออกมา แต่จะกลายเป็นว่าคนทำงานดิจิทัล ต้องมาโฟกัสงานผิดจุด ที่ไม่ได้ก่อเกิดประโยชน์อะไรกับบริษัท แถมเป็นการสิ้นเปลืองงบประมาณอีกต่างหาก
6.งบประมาณดิจิทัล กระจิริด กระจ้อยร่อย เปิดดู Research งบการใช้สื่อประเภทต่างๆ ของบริษัท Research ชื่อดังระดับโลก AC Nielsen แล้วแอบลมจับ ในประเทศไทยนั้นงบประมาณดิจิทัล ถูกใช้อยู่ที่ประมาณ 1-2% ของงบโฆษณาทั้งหมด!!
แต่พอดูรายละเอียดลึกๆ ในตัว Research แล้วถึงกับร้องอ๋อ เพราะว่าข้อมูลของที่ นีลเส็นหยิบมาโชว์นั้น มีแค่ตัวเลขของการใช้ Online Media ในเว็บไซต์ชื่อดังแค่ 30 เว็บไซต์เท่านั้น ตัวเลขจึงดูน้อยมาก ซึ่งจริงๆแล้ว นีลเส็นน่าจะหยิบตัวเลขของงบโฆษณาใน Facebook , Google หรือ Social Media อื่นๆ เข้ามารวมด้วย ซึ่งว่ากันตามจริงแล้ว หากนีลเส็นสามารถหยิบตัวเลขเหล่านี้มารวมได้ ตัวเลขการใช้สื่อดิจิทัลในประเทศไทยนั้น น่าจะไปถึงใกล้ๆถึง 10% แล้ว
แต่อย่างไรก็ดีตัวเลข 10% ก็ยังดูน้อยไปอยู่ดี เพราะในขณะนี้ Research เกือบทุกฉบับยืนยันเป็นไปในทางเดียวกันว่า อัตราการบริโภคสื่อดิจิทัลของประชาชนชาวไทย สูสีคู่คี่ไม่แพ้สื่อโทรทัศน์เลยทีเดียว แต่อัตราการการใช้เงินระหว่างสื่อโทรทัศน์ กับสื่อดิจิทัล กลับทิ้งห่างกันแบบหลายช่วงตัว
ปีนี้อยากชักชวนบรรดาแบรนด์ไทยใจกล้า ตั้งงบประมาณสื่อดิจิทัลเพิ่มขึ้น เพื่อให้เห็นผลลัพท์ที่เป็นรูปธรรม จับต้องได้มากขึ้น
