ค่ายหนังรู้ใจ หนังอะไรก็อยากดู

ความสำเร็จของ GTH ก็มีคนพูดถึงในหลายๆ ทางนะครับ มีทั้งบอกว่า เพราะตัว Product เขาดี หรือเพราะการตลาดเขาดี หรือเพราะทั้งสองอย่างก็ดี เป็นประเด็นถกเถียงของคอหนังนะครับ แต่สิ่งหนึ่งที่ผมไม่เถียงคือ GTH ทำได้ดีในเรื่องของการกำหนดกลุ่มลูกค้า และการเข้าใจลูกค้า ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญสำหรับการทำธุรกิจ

ภาพยนตร์เด่นๆ ที่ทำรายได้ของ GTH แต่ละตัว ก็จะมีกลุ่มคนดูรองรับแต่ละเรื่องแบบเห็นชัดๆ แน่นอน เช่น “รถไฟฟ้ามาหานะเธอ” -- สาวออฟฟิศที่ใช้ BTS เป็นประจำ (ซึ่งส่วนมากเป็นโสดและอยากมีแฟนเป็นตัวเป็นตน), “กวน มึน โฮ” - คนที่ชอบเกาหลี, “แฟนฉัน” -- คนรุ่นผมที่คิดถึงยุคสมัยที่เรายังเป็นเด็ก เป็นต้น

นอกจากนั้นยังสามารถดึงดูดคนกลุ่มอื่นที่ชอบดูหนังประเภท (Genre) นั้นๆ อยู่แล้ว โดยการใช้เครดิตของแบรนด์ GTH และอาศัยการบอกต่อ ซึ่งมาจากการใช้โซเชียลมีเดียเป็นสำคัญ

จากข้อสังเกตข้างต้น ผมพบว่า 3 สิ่งที่ทำให้หนังของ GTH หลายเรื่อง ประสบความสำเร็จ ได้แก่

1) มีกลุ่มเป้าหมายและเข้าใจกลุ่มเป้าหมายชัดเจน 2) อาศัย Brand ของค่าย 3) การใช้ social media สร้างการบอกต่อ

อันที่จริงฟังดูคล้ายๆ สูตรสำเร็จของค่ายหนังทั่วๆ ไป รวมถึงธุรกิจอย่างอื่นก็ไม่ต่างกัน แต่ผมคิดว่าในแต่ละข้อ GTH มีรายละเอียดที่ต่างออกไปครับ

ผมนึกถึงครั้งหนึ่งที่เคยไปฟังหนึ่งในผู้กำกับเรื่อง แฟนฉัน พูดถึงการหา Customer Insight ของเขา คือการไปนั่งดูหนังพร้อมกับคนดูจริงๆ และดูปฏิกิริยาของคนในโรง ซึ่งก็ได้เจอข้อมูลที่ “จริง” และน่าสนใจมากครับ

เช่น เรื่องแฟนฉัน ในฉากที่ “เจี๊ยบ” ต้องให้พ่อขับมอเตอร์ไซค์ตามรถโรงเรียนไปเพราะตื่นสาย เมื่อถึงตอนจะลงเนิน พ่อของเจี๊ยบก็ดับเครื่อง แล้วก็ปล่อยให้รถวิ่งลงเนินไป ปรากฏว่าฉากนี้ ปฏิกิริยาของคนดูแต่ละโรงไม่เหมือนนะครับ โรงในกรุงเทพก็ไม่มีอะไรครับ แต่โรงต่างจังหวัดนี่หัวเราะก๊ากเลย เพราะเขาก็ทำเหมือนกัน

ผมชอบวิธีการหา Customer Insight ของ GTH มากครับ คือยืนอยู่ในรองเท้าของลูกค้า มองสินค้าตัวเองในมุมมองของลูกค้า เก็บ Feedback และ Insight ไว้สร้างสรรค์งานตัวต่อๆ ไปให้โดนใจลูกค้า เมื่อสร้างชื่อเสียงในฐานะค่ายหนังที่มีคุณภาพ (ในแง่ของการตอบสนองรสนิยมของคนดูส่วนใหญ่) ก็สร้าง Brand Identity ให้คนจดจำได้จากผลงานนี่เอง

หนังของ GTH ไม่ใช่หนังที่ดูยากครับ บางคนก็ว่าเป็น “หนังตลาด” ด้วยซ้ำไป แต่ถึงอย่างนั้นก็ตามเราก็ยังเห็น GTH ทำหนังออกมาหลายแนว ไม่ใช่เพียงแค่ หนังตลก หนังผี ที่ยังไงก็ขายได้ แต่มีหนังที่ไม่ใช่หนังตลาดออกมาบ้าง เช่น “มหา’ลัยเหมืองแร่” เป็นหนังชีวิตที่แฝงปรัชญา หรือแม้กระทั่ง “แฟนฉัน” ที่ท้าทายความเชื่อ (สมัยนั้น) ที่ว่า หนังเด็กไม่ทำเงิน หนังประเภทนี้สร้างภาพลักษณ์กับแบรนด์ว่า ไม่ได้ผลิตหนังไร้สาระเอาใจตลาดเท่านั้น ทำให้ผมมองว่า GTH เป็นค่ายหนังสำหรับคนรุ่นใหม่ๆ ที่พร้อมรับอะไรใหม่ๆ มีหนังที่พูดภาษาเดียวกันกับคนดู เป็นตัวแทนของชีวิตคนดู

ลองเสิร์ชดูแนวความคิดของ CEO วิสูตร พูลวรลักษณ์ ว่าตรงกับภาพลักษณ์ที่ผมรู้สึกไหม... ปรากฏว่า คุณวิสูตรให้นิยามของหนัง GTH ว่าต้อง “สดใหม่” ในแง่ที่เสนอแง่มุมใหม่ๆ ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ พี่มากพระโขนงที่แหวกขนบหนังย้อนยุค และต้นฉบับเดิมไปเลย (ถือว่าผมเข้าใจถูกนะครับ การสื่อสารการตลาดของคุณได้ผลครับ!)

ผมคิดว่ามีค่ายหนัง และแบรนด์อีกหลายแบรนด์ที่อยากจะสร้างอะไรใหม่ๆ แต่สิ่งที่อย่าลืมก็คือ การทำความเข้าใจลูกค้าแบบสวมรองเท้าของลูกค้า ลองทำแบบที่เขาทำ ดูแบบที่เขาดู พูดแบบที่เขาพูด เราจะเห็น Insight ที่นำมาสร้างสรรค์งานได้อีกมากเลยครับ

แปลกใหม่ แต่ไม่แปลกแยก ยังไงก็วินครับ