Sir Martin Sorrell : Google เป็น 'มิตรกึ่งศัตรู'

พูดอะไร แสดงความเห็นเรื่องแนวโน้มเศรษฐกิจ, การตลาด, โลกโลกดิจิทัล หรือการเมือง อะไรก็เกรียวกราวเสมอ

เพราะพี่แกเป็นคนพูดจาตรง เกาะติดสถานการณ์โลกทุกเรื่องอย่างใกล้ชิด และมีความเห็นที่ชวนให้แย้งให้เสมอ

ดังนั้นเมื่อผมได้นั่งลงสัมภาษณ์นักการตลาด และโฆษณาระดับโลกอย่างนี้ก็ต้องถามอะไรตรง ๆ เพื่อยั่วให้แกตอบอะไรกวน ๆ

บริษัท WPP ฟังดูขลังและน่ากลัวเพราะมียอดขายปีละไม่ต่ำกว่า 400,000 ล้านบาท มีพนักงานรวมกัน 140,000 คน ทำงานในสำนักงาน 2,400 กว่าแห่งในกว่า 110 ประเทศ เพราะเป็นเจ้าของบริษัทโฆษณาดัง ๆ อย่าง JWT, Ogilvy and Mather, Young & Rubicam and Grey และ GroupM ซึ่งเป็นบริษัทซื้อมีเดียใหญ่ที่สุดของโลก

ชื่อเต็มของ WPP ไม่ได้เกี่ยวอะไรกับธุรกิจโฆษณา ประชาสัมพันธ์ หรือสื่อเลยแม้แต่น้อย เพราะย่อมาจาก Wire and Plastic Products อันเป็นธุรกิจเริ่มต้นของเซอร์มาร์ติน ทำตะกร้าพลาสติกและรถเข็นของในร้านรวงชอปปิงเท่านั้น

แต่แกเป็นนักคิดนักฝันนักวางแผนการเงินการลงทุน ค่อย ๆ ซื้อหุ้นในบริษัทโฆษณาใหญ่ ๆ ทีละแห่งสองแห่งจนกลายเป็นอภิมหาธุรกิจด้านโฆษณาทุกวันนี้

ผมถามว่าเขามอง Google อย่างไรเพราะคนในหลาย ๆ วงการมีความกลัวว่าเจ้ากูเกิ้ลจะยึดครองธุรกิจต่าง ๆ จนหมดสภาพ โดยเฉพาะที่เกี่ยวกับข้อมูลข่าวสารและการสื่อสารทั้งหลายทั้งปวง

Sir Martin ตอบอย่างไม่ลังเลว่า “เราเรียก Google ว่า Frenemy”

ซึ่งหมายถึงการผสมผสานระหว่าง friend กับ enemy หรือเป็นทั้งเพื่อนและศัตรู เพราะกูเกิลสามารถสร้างประโยชน์และโทษให้กับธุรกิจต่าง ๆ ได้ในเวลาเดียวกัน

“เราจะอยู่ร่วมกับ Google ได้ก็ต้องปรับตัวให้ทันยุคดิจิทัล ซึ่งเกิดความเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา มีคนบอกว่ากูเกิลจะมาแย่งการทำมาหากินของเรา (eat our lunch) หมด แต่ผมคิดว่าเราสามารถจะปรับตัวให้รักษาสถานภาพของเราได้หากเราตื่นตัวอยู่ตลอดเวลา”

วงการโฆษณาก็เหมือนวงการสื่อและดนตรีที่ได้รับผลกระทบจากเทคโนโลยีและการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภค ใครไม่ยอมปรับตัวก็ตาย ใครปรับตัวช้าก็เหนื่อย ใครปรับตัวผิดจังหวะก็ทรุด

เซอร์มาร์ติตจึงบอกว่าหลักการบริหารทุกวันนี้ของเขามีสามประการ

“Move fast. Take calculated risk. Stay paranoid.”

แกยืนยันว่าการจะอยู่รอดในโลกทุกวันนี้ ต้องตัดสินใจและเคลื่อนไหวเร็ว ทันเหตุการณ์ และว่องไวปราดเปรียว

อีกคำหนึ่งที่ใช้เป็นหลักการบริหารทันสมัยทุกวันนี้คือ Agile (ออกเสียง แอ็จไจล) ซึ่งมีความหมายละม้ายกันคือความคล่องแคล่วทันกาล องค์กรไหนเทอะทะ ขั้นตอนมาก และมัวแต่ประชุมและตั้งคณะกรรมการพิจารณาเพื่อซื้อเวลาการตัดสินใจ ก็คงหนีไม่พ้นต้องเจอปัญหาของการไม่สามารถแข่งขันกับใคร

ข้อแนะนำให้ “กล้าเสี่ยง” แต่ต้องเป็นความเสี่ยงที่ประเมินแล้วว่า แม้ในกรณีเลวร้ายที่สุดก็ยังไม่เสียหายเกินไป

การตัดสินใจทุกอย่างล้วนมีความเสี่ยง ประเด็นอยู่ที่ว่าความเสี่ยงนั้นได้มีการวัดว่าอยู่ในระดับไหน และหากสถานการณ์เข้าสู่ภาวะอันตราย ความเสียหายจะร้ายแรงเพียงใด

ผู้บริหารที่ไม่กล้าเสี่ยงเลย ทุกอย่างต้องปลอดภัยร้อยเปอร์เซ็นต์ ย่อมไม่อาจนำพาองค์กรไปสู่ความก้าวหน้า และอาจพลาดโอกาสสำคัญที่คู่แข่งแย่งชิงไปเสียก่อน

ข้อสามของเซอร์มาร์ตินนี่เป็นคำสารภาพที่น่ารัก เพราะแกบอกว่าแม้จะร่ำรวยและประสบความสำเร็จมากมายแล้ว แต่ทุกคืนแกก็ยังเข้านอนด้วยความกังวลว่าตื่นเช้าจะมีความเปลี่ยนแปลงอะไรที่แกคาดไม่ถึง หรือไม่ได้เตรียมการตั้งรับเอาไว้หรือเปล่า

Paranoid ทางการแพทย์หมายถึงอาการวิตกจริต เป็นกังวล ประสาทไม่ปกติ แต่ในภาษาล้อเลียนของวงการธุรกิจ การตื่นตัว ระแวดระวัง และหวาดหวั่นนิด ๆ ตลอดเวลาอาจเป็นสูตรแห่งความสำเร็จก็ได้

เพราะคำขวัญนี้ดังมาจากหนังสือชื่อ “Only the Paranoid Survive” ของอดีตผู้บริหาร Intel ดังโด่งดังชื่อ Andrew Grove

หรือแปลว่า “พวกวิตกจริตเท่านั้นที่จะรอดได้”

•ติดตามสัมภาษณ์สนุก ๆ กับSir Martin Sorrellใน“ไทม์ไลน์ สุทธิชัย หยุ่น” 1ทุ่มคืนวันอาทิตย์นี้ทางNation TV