One Size Doesn't Fit All

ลูกน้องที่ออฟฟิศผมบ่นประจำว่า free size ไม่มีจริง รูปร่างอย่างเธอใส่ไซส์ F ไม่เคยได้ หลังๆ มานี้ก็ไม่สนใจเสื้อผ้า free size เลย แถมยังเปิดร้านเสื้อผ้าออนไลน์ BoElle Shop ให้สาวไซส์ L โดยเฉพาะ ขายดีจนไม่ง้อเสื้อ free size อีกเลย

เรื่องนี้ทำให้นึกถึงการตลาดแบบ One Size Fits All หรือที่เราคุ้นเคยกันว่า mass marketing อธิบายอย่างง่ายๆ สำหรับคนที่ยังไม่คุ้นเคยก็คือ การตลาดที่มีกลุ่มเป้าหมายเป็นคนทุกกลุ่ม ใช้วิธีการสื่อสารการตลาดแบบยิงปืนนัดเดียวได้นกทั้งฝูง เช่น ใช้โฆษณาวิทยุ โทรทัศน์ ออกอากาศทีเดียวได้คนดูคนฟังเป็นล้าน แต่ไม่สามารถบอกได้ว่าเป็นใคร เป็นต้น

อย่างที่ผมเคยเล่าไปเมื่อตอนที่แล้ว การตลาดแบบนี้ ผลตอบแทนจะคาดเดาได้ยากกว่าเมื่อเทียบกับการทำการตลาดแบบเจาะเฉพาะกลุ่ม เพราะเราไม่รู้ว่า โฆษณาของเราจะไปอยู่ในสายตาของคนที่เราอยากให้เห็นหรือไม่ (และจะยิ่งเสียประโยชน์ในกรณีที่ลูกค้าเป็นในกลุ่มเฉพาะ) แต่ถ้าสินค้าของเราเป็นสินค้าที่ขายได้กับ “คนทุกกลุ่ม” จริงๆ ล่ะ อย่างสินค้าประเภทอาหาร/เครื่องดื่ม ก็มักจะเป็น Mass brand แล้ว Mass marketing ยังเป็นแนวทางที่ควรยึดถือหรือไม่

ผมอยากให้ดูเคสของ Coca-Cola เป็นตัวอย่างครับ Coca-Cola เป็น Mass Brand อย่างแน่นอน แต่ตั้งแต่ปี 2009 ที่ผ่านมา Coca-Cola ได้เกิดแคมเปญต่างๆ ทั่วโลก ซึ่งอยู่ใต้ theme หลัก คือ “Open Happiness” แต่ละแคมเปญจะโฟกัสไปที่กลุ่มคนเฉพาะกลุ่ม ตั้งแต่คนทำงาน นักศึกษา เด็กที่ชอบเล่นฟุตบอล แรงงานต่างด้าว ไปจนถึงกลุ่มคนต่างศาสนาที่ขัดแย้งกัน ฯลฯ แคมเปญก็จะมีเนื้อหาหลากหลาย ขึ้นอยู่กับภูมิหลังของแต่ละท้องถิ่น แต่ละประเทศ

แคมเปญหนึ่งที่ผมประทับใจคือ Coca-Cola Small World Machines - Bringing India & Pakistan Together เนื่องจาก 2 ประเทศนี้ นับถือศาสนาต่างกัน ดังนั้นจึงมีวิถีชีวิตต่างกันด้วย หลังจากที่ปากีสถานแยกตัวออกจากอินเดีย (อย่างไม่ค่อยเข้าใจกันนัก) คนทั้ง 2 ประเทศก็เหมือนถูกจับแยกให้อยู่ฝั่งตรงข้ามกัน และมองความแตกต่างด้วยอคติมาตลอด แคมเปญนี้นำตู้ที่มีจอแสดงผลแบบ real-time ไปตั้งไว้ทั้ง 2 ประเทศ ให้ได้เห็นคนอีกประเทศหนึ่ง จอจะมีคำสั่งให้คนทั้งสองฝั่งทำอะไรบางอย่างเหมือนกัน เพื่อแลกโค้กฟรี เช่นแท็กมือกัน วาดวงกลมสันติภาพพร้อมกัน หรือแม้กระทั่งเต้น! คนอินเดียก็จะเห็นหน้าเห็นตาคนปากีสถาน คนปากีสถานก็จะเห็นคนอินเดียเต้น หัวเราะ ยิ้มให้ เหมือนๆ กับตนเอง เป็นการสร้างความเข้าใจอันดีต่อกันครับ

ยังมีแคมเปญอื่นที่กระตุ้นยอดขายโค้กตรงๆ แต่ว่าได้ใจคนซื้อเต็มๆ คือ “Hello Happiness” คือให้แรงงานต่างด้าวในดูไบใช้ฝาโค้กโทรศัพท์ทางไกลไปหาที่บ้านได้ คนงานก็ยิ้มสิครับ โค้กก็ยิ้มเช่นกัน แต่กระนั้น ก็มีคนถามถึงความเหมาะสมว่า ราคาขวดหนึ่งนั้นแพงเกือบเป็นสิบเท่าของรายได้ต่อวันของพวกเขา มันไม่เกินไปหน่อยหรือ... โค้กก็ตอบว่า “ก็เพื่อให้โค้กเป็นแบรนด์ของทุกคน ทุกคนเข้าถึงได้” พูดง่ายๆ ก็คือ ถ้าโค้กคิดจะขายคนทั้งโลก โฆษณาของโค้กก็จะต้องให้พลเมืองชั้นล่างเหล่านี้เป็นผู้แสดงด้วย และพยายามทำให้พวกเขาเชื่อว่า โค้กเป็นสัญลักษณ์แห่งความสุข…สมกับเป็น “global mass brand” จริงๆ ครับ

อันที่จริงยังมีแคมเปญน่าสนใจในประเทศต่างๆ ที่อยู่ใน theme “Open Happiness” อีกมากมาย สามารถเสิร์ชหาดูได้ใน Youtube ท่านจะได้ตัวอย่างการสื่อสารกับคนเฉพาะกลุ่ม ในของ Mass brand ที่ได้ผลและสร้างสรรค์ ราวกับทำเสื้อ tailor cut ที่ตรงใจลูกค้า (เพราะเสื้อผ้า free size ขายไม่ได้อีกต่อไป) แต่ยังคงอยู่ภายใต้ theme ของแบรนด์ ซึ่งเป็นลายเซ็นที่ใครๆ ก็จดจำได้

เห็นไหมครับ mass brand ไม่จำเป็นต้องยึดหลัก One Size Fits All เสมอไป