จาก Masstige สู่ Massclusive

จาก Masstige สู่ Massclusive

สัปดาห์นี้ผมขอเขียนถึงคำสองคำ คือ Masstige และ Massclusive ซึ่งคำแรกนั้นมีมานานเป็นสิบปีแล้ว

ส่วนคำหลังนั้นจะได้ยินมากขึ้นในช่วงปีหลังๆ และดูเหมือนว่าจะเริ่มเข้ามาแทนที่คำแรก แต่ขณะเดียวกันหลายคนก็อาจจะมองว่าจริงๆ แล้วคำหลังกับคำแรกก็ไม่ต่างกันเท่าไร

ท่านผู้อ่านอาจจะเริ่มหงุดหงิดแล้วนะครับว่าเจ้า คำแรก กับ คำหลัง นั้นจริงๆ คืออะไรกันแน่ Masstige มาจากการรวมกันของคำภาษาอังกฤษสองคำคือ Mass + Prestige ซึ่งถ้าแปลง่ายๆ ก็คือสินค้าหรือบริการที่เป็น Prestige แต่สำหรับคนหมู่มาก (หรือ mass) นั้นเองครับ คำว่า Masstige เกิดขึ้นจากการเติบโตของชนชั้นกลางทั่วโลกที่มีกำลังซื้อมากขึ้น และต้องการสินค้าและบริการที่หรูหรา มีระดับ มีคุณภาพ มากขึ้น ซึ่งในอดีตสินค้าและบริการที่มีชาติตระกูล ดูดี มีระดับนั้น จะถูกออกแบบมาให้สำหรับคนกลุ่มที่มีกำลังซื้อระดับสูง (หรือบรรดาไฮโซ) เท่านั้น แต่เมื่อชนชั้นกลางมีกำลังซื้อมากขึ้น ก็เลยทำให้เกิดสินค้าและบริการอีกกลุ่มหนึ่งขึ้นมา ที่จับตลาดคนหมู่มาก ที่มีกำลังซื้อ และต้องการใช้สินค้าหรือบริการที่ดูดี มีระดับกว่าทั่วๆ ไป

ถ้าท่านผู้อ่านนึกถึงสินค้าที่พยายามวางตัวเองเป็น Masstige ไม่ออก ก็ขอให้นึกถึง Olay ที่ P&G กำหนดตำแหน่งไว้อย่างชัดเจนมากว่าต้องการให้เป็นสินค้ากลุ่มที่สร้างตลาด Masstige ขึ้นมาหรือ ผลิตภัณฑ์อย่าง Coach ก็ได้รับการมองว่าเป็นสินค้าที่เป็น Masstige

ทีนี้เมื่อสินค้าและบริการแบบ Masstige เริ่มเป็นที่นิยมหรือมีการเติบโตในกลุ่มนี้มากขึ้น สินค้า Masstige ก็เริ่มกลายเป็นสิ่งที่ทุกคนสามารถที่จะมีได้ และทำให้การครอบครองหรือใช้บริการของพวก Masstige นั้นไม่ได้สะท้อนรสนิยม หรือ สะท้อนสถานะทางสังคม หรือ สะท้อนคุณค่าทางจิตใจอีกต่อไป (เพราะใครๆ ก็มีได้) ในขณะเดียวกันรายได้ของชนชั้นกลางก็ไม่ได้ลดลง แต่กลับเพิ่มมากขึ้น ทำให้กลุ่มคนเหล่านี้เริ่มแสวงหาสินค้าและบริการ ใหม่ๆ ที่มีความสร้างสรรค์ และสะท้อนภาพสถานะทางสังคมของตนเองได้ดีขึ้น (แต่ไม่ได้หมายความว่าพวก Masstige จะหายไปนะครับ กลุ่มพวก Masstige ก็ยังคงไปได้ดีอยู่)

สิ่งที่ชนชั้นกลางที่มีเงินทั้งหลายมองหาอยู่ในปัจจุบัน จะไม่ใช่เพียงแค่สินค้าและบริการที่มีคุณภาพดี การออกแบบ บรรจุภัณฑ์ที่สวยงาม และราคาที่แพงกว่าปกติเท่านั้น แต่สิ่งที่คนเหล่านี้มองหาจะลึกและเจาะจงลงไปในเรื่องของความเป็นต้นตำรับ การหายาก ประสบการณ์ที่แปลกใหม่ ฯลฯ จึงทำให้เกิดคำๆ อีกคำหนึ่งขึ้นมาคือ Massclusive ซึ่งก็เป็นการรวมตัวกันระหว่างคำสองคำนั้นคือ Mass + Exclusive

ถ้าจะพอแปลเป็นไทยง่ายๆ Massclusive คือสินค้าและบริการสำหรับคนหมู่มาก ที่ผสมผสานกับความจำเพาะเจาะจงหรือความเฉพาะตัว ทั้งในด้านของรสนิยม ความหายาก การมีเรื่องราว (Story) ที่น่าสนใจถ้ามองอีกมุมหนึ่งสินค้าหรือบริการที่เป็น Massclusive อาจจะเป็นสินค้าหรือบริการที่ในอดีตเป็นพวก niche หรือจำเพาะเจาะจงเฉพาะกลุ่ม แต่ปัจจุบันเริ่มเปิดตัวสู่ตลาดคนหมู่มาก (Mass) มากขึ้น ทำให้มีทั้งความเฉพาะตัว หายาก ดูแล้วมีคุณค่า แต่ในขณะเดียวกันก็คนจำนวนมากก็สามารถเข้าถึงหรือใช้สินค้าและบริการต่างๆ ได้เพิ่มมากขึ้น

มีสินค้าตัวหนึ่งที่เพิ่งเปิดตัวในญี่ปุ่น และวงการด้านการตลาดเขาก็ถือเป็นตัวอย่างหนึ่งของสินค้าที่เป็น Massclusive นั้นคือ สินค้าตัวใหม่ของ Burger King ที่ญี่ปุ่นนั้นคือ Kuro Burger ที่ทั้งแป้งก็เป็นสีดำ เนื้อก็เป็นสีดำ ซอสราดก็เป็นสีดำ แถมที่สำคัญคือชีสหรือเนยแข็งก็เป็นสีดำด้วย หรือถ้านึกถึงในเมืองไทยผมก็นึกถึงร้านขนมหวาน Chikalicious Dessert Bar ที่ Central Embassy ที่เสิร์ฟแต่ขนมหวานที่เป็นแบบครัวเปิด และบางเมนูก็ขึ้นอยู่กับการสร้างสรรค์ของเชฟอีกต่างหาก

จริงๆ ภาพระหว่าง Masstige และ Massclusive และ Premium / Prestige นั้นอาจจะดูเบลอๆ นิดหนึ่งนะครับ แต่สำคัญคือทั้ง Masstige และ Massclusive นั้นเน้นลูกค้าหรือคนหมู่มาก มากขึ้น ไม่ใช่สินค้าหรือบริการที่จับตลาดลูกค้าเฉพาะกลุ่มเหมือนพวกสินค้าหรือบริการแบบ Premium / Prestige เท่านั้น

ความน่าสนใจก็คือ Masstige นั้นเกิดจาก Mass + Premium แล้วเมื่อตลาด Masstige เริ่มหนาแน่น ก็เกิดตลาด Massclusive ขึ้นมาใหม่ ดังนั้นท่านผู้อ่านที่อยากจะสร้างตลาดใหม่ๆ หรือ เปิดตลาดใหม่ๆ ลองหาทางผนวกหรือผสมผสานระหว่างตลาดสองตลาดเข้าด้วยกันซิครับ อาจจะทำให้เกิดมุมมองหรือวิธีคิดใหม่ๆ ที่จะทำให้เราสามารถสร้างสรรค์ตลาดใหม่ๆ ขึ้นมาได้ครับ