มาว...ไม่ขับ!

จำนวนอุบัติเหตุและการตายจากสาเหตุคนขับเมาในบ้านเราดูเหมือนจะไม่มีทีท่าดีขึ้น แม้จะมีโครงการรณรงค์ออกมาอย่างต่อเนื่อง และภาพข่าวผลกระทบก็เป็นที่รับรู้ชัดเจนของคนทั่วไป จึงน่าจะลองทบทวนดูว่ามีอะไรที่เรายังทำได้อีกเพื่อเป็นการป้องกัน

ที่ผ่านมาเรามักเห็นวิธีสื่อสารถึงโอกาสการสูญเสียทั้งชีวิตและทรัพย์สิน บางกรณีต้องการให้รู้สึกร่วมมากขึ้นอาจเชื่อมโยงไปถึงโอกาสที่การสูญเสียนี้จะเกิดขึ้นกับตัวเราเองและคนที่เรารัก วิธีถ่ายทอดมีตั้งแต่โดยใช้มุมคนนอกแบบบอกกล่าวไปถึงมุมคนในแบบบทสนทนา เช่น แม่บอกลูก หรือ ลูกเล็กบอกพ่อ และอาจจำลองสถานการณ์ให้เห็นว่า ที่เมาขับรถออกมา ตอนแรกก็ดูว่าไม่น่าจะมีอะไร แต่อุบัติเหตุเกิดขึ้นได้ในเสี้ยววินาที ฉะนั้นจงเตือนตัวเองไว้ว่าอย่าประมาท

เมื่อการสื่อสารขั้นพื้นฐานถึงโอกาสสูญเสียดูไม่เป็นผลชัดเจน ก็เริ่มเห็นการใช้เหตุการณ์จริงที่เกิดขึ้นแล้วมาเป็นอุทาหรณ์ โดยมักประกอบด้วยภาพชวนให้หวาดกลัว และในบางกรณีที่ผู้อยู่ในเหตุการณ์อนุญาติ อาจเปิดเผยสภาพพิการอันเป็นผลของการเมาแล้วขับ เพื่อให้เห็นกันแบบจริงๆ จัง เหล่านี้เป็นวิธีการรณรงค์ที่คุ้นเคยกันไม่เฉพาะในบ้านเราแต่เป็นทำนองเดียวกันทั่วโลก บางแห่งอาจบวกพ่วงข้อเรียกร้องให้คนเมาลงมือทำอะไรสักอย่างที่ต้นทางนอกเหนือจากการสื่อสารผลลัพธ์ที่ตอนปลาย เช่น ที่อังกฤษมีโครงการ THINK! บอกให้คิดก่อนกินจนเมามายแล้วขับออกมา โดย THINK! ยังเป็นแกนกลางนำไปใช้รณรงค์กับอีกหลายเรื่อง เช่น การใช้โทรศัพท์ขณะขับรถ เป็นต้น

แต่การสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายคนเมา อาจต้องพิจารณาข้อจำกัดของกระบวนการคิด ตอนดีๆ เห็นแล้วอาจรู้สึกหวาดกลัวหรือมีสำนึกถึงการก่อความเดือดร้อนให้แก่ผู้อื่น แต่เมื่อเมาได้ที่แล้ว สติก็มักจะหลุด ทำให้ที่เคยกลัวอาจไม่รู้สึกอะไร เข้าทำนองเห็นช้างกลายเป็นหนู แบบที่ไปก่อเหตุวิวาทกับมาเฟียขาใหญ่โดยไม่กริ่งเกรง ถ้าเช่นนั้นแล้วยังมีวิธีทำงานกับกลุ่มเป้าหมายใดได้อีกบ้าง?

ที่ประเทศแถบแสกนดิเนเวียพบว่าเป็นเรื่องปรกติมากที่จะได้ยินคนปฏิเสธการดื่มเหล้าด้วยคำพูดว่า “I’m driving” หลายครั้งไม่ใช่แค่กับตัวเองแต่พบเห็นที่ไปกันเป็นกลุ่มจะมีหนึ่งในนั้นระบุตัวเองไว้แบบนั้น หรือแม้แต่ที่มากันเป็นคู่ยังมีคนหนึ่งดื่มคนหนึ่งไม่ดื่ม คนเหล่านี้เรียกเป็น Designated Drive (DD) คือคนที่ได้รับการมอบหมายหรือกำหนดตัวเองไว้ให้เป็นคนขับพาที่เหลือกลับบ้าน

ต่อมาในปี 1988 โครงการ Harvard Alcohol Project ที่อเมริกาเล็งเห็นว่าการพยายามสื่อสารแบบเดิมๆ กับกลุ่มคนเมาตลอด 3 ปีที่ผ่านมา ไม่ได้ทำให้ตัวเลขอัตราการตายจากการเมาแล้วขับลดลงได้เลย จึงนำหลักคิด DD มาทดลองใช้

วิธีการทำงานกับกลุ่มเป้าหมายใหม่ ได้แก่ คนที่น่าจะพอมีสติยับยั้งชั่งใจ และในเมื่อเมาแล้วคิดได้เองลำบากหรือที่เมาก็มักบอกว่าตัวเองไม่มาววว...กันส่วนใหญ่ อย่างนั้นแล้วเอาคนไม่เมาเลยน่าจะปลอดภัยที่สุด

ทั้งนี้ การจะทำโครงการนี้ให้ประสบความสำเร็จต้องอาศัยเครื่องมือการตลาดช่วยส่งเสริมให้คนเห็นคุณค่าของการเป็นหรือมี DD โดยที่อเมริกามีแคมเปญเชิดชูให้เป็น Hero ผู้ช่วยชีวิตคนอื่นๆ และที่สำคัญ เป็นฮีโร่ของเพื่อนๆ ทำให้ DD ไม่ใช่เนิร์ดที่ไม่ยอมแตะเหล้าจนเพื่อนๆ เอาไปล้อ

บางแคมเปญชวนคนให้มา “Be a life of a party” คือคนที่สำคัญและมีสีสันที่สุดของงาน และในความหมายซ้อนกันคือคนที่ช่วยรักษาชีวิตของเพื่อนๆ เอาไว้ และเพื่อให้ยั่งยืนและกระจายความเสี่ยง แคมเปญยังสนับสนุนให้สลับกันเป็น DD เพื่อให้คนที่อยากเมาปลิ้นบ้างอะไรบ้างยังคงทำได้ ส่วน DD ให้เมาดิบไปก่อนรอบนี้แล้วค่อยถึงคราวสุดเหวี่ยงของตัวเองในรอบหน้า

การปรับเปลี่ยนพฤติกรรมยังอาจต้องใช้ Promotion มาช่วยกระตุ้น เช่น โค้กเข้ามาบอกว่า DD รับเครื่องดื่มฟรีไปเลย ในทำนองเดียวกันจะเห็นว่าเป็นโอกาสของอีกหลายสินค้าให้เข้ามาทำกิจกรรมร่วมด้วย การไม่ต้องไปผูกกับเรื่องความน่ากลัวหดหู่อยู่ตลอด อาจทำให้แบรนด์ตัดสินใจเข้าร่วมง่ายขึ้นเพราะมีประเด็นเชิงบวกให้เชื่อมโยงได้

โครงการ Harvard Alcohol Project ยังพบว่า 3 ปีผ่านไปหลังริเริ่มงาน DD สอบถามคนวัย 30 ปีขึ้นไป พบว่า 54% ตอบว่าเคยเป็นผู้โดยสารของเพื่อน DD และ 52% ตอบว่าตัวเองเคยมีประสบการณ์เป็น DD เอง นับเป็นโครงการที่ประสบความสำเร็จอย่างสูง โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อดูอัตราการตายจากการเมาแล้วขับรถ พบว่าลดลงถึง 30% ใน 6 ปี

สำหรับบ้านเราที่ขยันขับรถและเอารถมาเอง อาจมีความท้าทายตรงที่แต่ละคนอาจอยากเอารถตัวเองกลับมากกว่าจอดทิ้งเอาไว้ แถมจราจรบ้านเราก็ไม่ชวนให้ขับวนส่งเพื่อนๆ ได้ครบ จึงเกิดเป็นบริการใหม่ๆ เช่นธุรกิจชื่อ U Drink I Drive โทรเรียกให้มีคนมาขับเอารถและตัวคนเมากลับบ้าน

ซึ่งแม้จะเป็นธุรกิจเปิดมาระยะหนึ่งแล้ว แต่ก็ยังเป็นที่รู้จักและใช้กันในวงจำกัด จึงอาจต้องช่วยกันส่งเสริมให้กลายเป็นพฤติกรรมใหม่ให้มากขึ้นเพื่อความปลอดภัยในสังคม และอาจต้องพิจารณากลุ่มเป้าหมายของธุรกิจ เช่น ครอบครัว และเพื่อนผู้ยังมีสติและหวังดีกับเพื่อน หรือแม้แต่สถานบริการที่มีความรับผิดชอบ ให้เป็นผู้เรียกใช้บริการให้ แทนที่จะปล่อยคนเมาให้ตัดสินใจเรียกใช้บริการได้เอง และที่คล้ายกับ DD คือ ต้องทำให้ภาพลักษณ์การใช้บริการประเภทนี้เป็นหน้าที่ความรับผิดชอบต่อสังคมมากกว่าถูกมองเป็นเรื่องของพวกเนิร์ดๆ

ปัญหาสังคมหลายเรื่องต้องใช้นวัตกรรมความคิดเข้ามาแก้ไข ถ้าทำแบบเดิมกับคนกลุ่มเดิมแล้วไม่มีผลอะไร ก็ต้องลองปรับเปลี่ยนวิธีหรือกลุ่มเป้าหมายใหม่ และเครื่องมือการตลาดสามารถเข้ามามีบทบาทช่วยให้เกิดสิ่งดีๆ ขึ้นได้ ไม่ใช่เพียงแค่หากำไรไปวันๆ