หมดมุกเมื่อลงรายละเอียด

ในระดับพื้นฐานให้ได้ก่อน ลูกค้าย่อมแตกต่างจากคนที่ไม่ใช่ลูกค้า ของที่มีพลวัตย่อมแตกต่างไปจากของที่อยู่นิ่งๆ จากนั้นให้เลือกว่าสิ่งที่เราสนใจจะทำความเข้าใจในเบื้องต้นนั้นเป็นพื้นฐานเรื่องใด สนใจของที่อยู่นิ่งๆ หรือสนใจของที่มีพลวัต สนใจคนที่เป็นลูกค้าอยู่แล้ว หรือสนใจคนที่กำลังจะมาเป็นลูกค้าในวันหน้า เลือกได้แล้วก็ดูภาพรวมของพื้นฐานนั้นว่ามีองค์ประกอบอะไรบ้าง

สนใจพื้นฐานเรื่องลูกค้า ก็ดูภาพรวมว่าเป็นลูกค้าอาชีพใด รายได้มากน้อยแค่ไหนระวังอย่าให้ปะปนกันระหว่างภาพรวมของพื้นฐานอันหนึ่งกับภาพรวมของอีกพื้นฐานหนึ่ง คนหนึ่งกล่าวถึงลูกค้าแต่ละกลุ่ม ในขณะที่อีกคนหนึ่งเข้าใจไปว่าเป็นกลุ่มของคนที่กำลังจะมาเป็นลูกค้า คนหนึ่งเข้าใจว่าเป็นภาพรวมของลูกค้าวันนี้ อีกคนเข้าใจไปว่าเป็นภาพรวมของลูกค้าในวันหน้า จะประชุมกันยาวนานแค่ไหน คนร่วมประชุมจะเก่งปานใดก็ตาม จะไม่มีวันที่จะตกลงวิธีการแก้ปัญหาเรื่องนั้นได้ ยิ่งประชุมกันนานเท่าใด โอกาสที่จะทะเลาะกันจนวงแตกก็มีมากขึ้นเท่านั้น

แต่ยังมีอีกหลายเรื่องที่เราไม่สามารถได้คำตอบที่ต้องการโดยดูเพียงแค่ภาพรวม หลายเรื่องเราต้องลงไปในรายละเอียดของเรื่องนั้น ดูแค่ภาพรวมว่าเป็นลูกค้าในกลุ่มอาชีพใดบ้างที่ชอบใจสินค้าของเรา อาจยังไม่ได้คำตอบชัดๆ ว่าเป็นลูกค้ากลุ่มไหนกันแน่ ต้องลงไปในรายละเอียดว่าเป็นลูกค้ากลุ่มอาชีพใด มีรายได้ต่อครัวเรือนมากแค่ไหน กลุ่มลูกค้าที่ทำอาชีพนี้ทั้งหมดไม่ได้ชอบใจสินค้าของเรา แต่ลูกค้าในกลุ่มอาชีพนี้ที่มีรายได้ต่อครัวเรือนสูงกว่าค่าเฉลี่ยจะชอบในสินค้าของเรา ส่วนกลุ่มที่มีรายได้ต่ำกว่าค่าเฉลี่ยจะเฉยๆ กับสินค้าของเรา หลายเรื่องที่เราต้องการจะทำความเข้าใจจึงจำเป็นต้องลงไปในรายละเอียดของภาพรวมของเรื่องพื้นฐานที่เรากำลังสนใจอยู่นั้น

การแยกแยะความแตกต่างในระดับรายละเอียดนั้น หากใช้เพียงสามัญสำนึกในการแยกแยะ ยากที่จะได้คำตอบที่ต้องการ อยากรู้คำตอบในเรื่องพื้นฐานว่าลูกค้ามีความผูกพันมากน้อยแค่ไหน ก็ต้องลงไปในดูในภาพรวมว่าเราเลือกผลิตภัณฑ์ใดของเราไปเสนอให้กับลูกค้ากลุ่มใด และมีการให้บริการสนับสนุนลูกค้าอย่างไรบ้าง ซึ่งจะได้คำตอบในภาพรวมนี้ได้ก็ต้องสามารถลงไปตอบในระดับรายละเอียดก่อนว่าเราจะใช้ข้อมูลและสารสนเทศใดในการแยกกลุ่มลูกค้า เรารู้ได้อย่างไรว่าลูกค้ากลุ่มไหนสำคัญกว่าลูกค้ากลุ่มอื่น และลูกค้ากลุ่มนั้นมีความต้องการแตกต่างไปจากลูกค้ากลุ่มอื่นอย่างไรและการสนับสนุนลูกค้ากลุ่มนั้นเป็นไปอย่างไรบ้าง ถ้าได้คำตอบในระดับรายละเอียดเหล่านี้เพียงพอแล้ว เราก็จะตอบในภาพรวมได้ว่าลูกค้ากลุ่มไหนผูกพันกับผลิตภัณฑ์ใดของเรามากน้อยเพียงใด และผูกพันเพราะเราได้ตอบสนองความต้องการใดของลูกค้าสำคัญกลุ่มนี้ไปบ้าง

เรากล่าวได้เต็มปากว่าโดยพื้นฐานแล้วลูกค้ามีความผูกพันกับเรามากน้อยเพียงใด โดยตอบได้ตามความจริง ไม่ใช่นึกไปเอง ตอบโดยมีประจักษ์พยานช่วยยืนยันเรื่องนั้นได้ ยิ่งเรามีข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าและผลิตภัณฑ์ที่นำเสนอต่อลูกค้ามากเท่าใด โอกาสที่เราจะได้คำตอบเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่นำเสนอ การสนับสนุน และการจำแนกลูกค้าก็ยิ่งมีมากขึ้นเท่านั้น และโอกาสที่จะได้คำตอบพื้นฐานว่าลูกค้าผูกพันกับเราหรือไม่ก็จะมีมากขึ้นไปด้วย ยิ่งลงไปในรายละเอียดมากเท่าใด ความจำเป็นที่ต้องมีข้อมูลก็ยิ่งมากขึ้นไปด้วยเท่านั้น แต่ข้อมูลจะยิ่งมีความหลากหลายมากขึ้นตามไปด้วย

ถ้างุนงงกับสาระในระดับรายละเอียด ดูไม่ออกว่าข้อมูลไหนบอกเรื่องผลิตภัณฑ์ที่เรานำเสนอลูกค้า ข้อมูลใดควรใช้ในการจำแนกว่าลูกค้ากลุ่มไหนสำคัญ กลุ่มไหนไม่สำคัญ ข้อมูลใดเกี่ยวข้องกับกลไกในการสนับสนุนลูกค้า หนทางง่ายๆ ในการลดความงุนงงนี้คือดูเปรียบเทียบกับเรื่องอื่น ดูตัวอย่างที่อื่นว่าเขาใช้ข้อมูลใดในการจำแนกลูกค้าสำคัญออกจากลูกค้ากลุ่มอื่น เขาวัดความสำเร็จเกี่ยวกับกลไกการสนับสนุนลูกค้าจากข้อมูลใดบ้าง ลองเปรียบเทียบกับตัวอย่างอื่นๆ หลายๆ ตัวอย่าง โดยพยายามเปรียบเทียบอย่างมีหลักการ พยายามอธิบายให้ได้ว่าทำไมเราจึงสมควรใช้ข้อมูลในทำนองเดียวกับตัวอย่างใด พยายามคิดต่อไปว่าถ้าต้องมีการดัดแปลง เราจะปรับเปลี่ยนไปใช้ข้อมูลใดไปทดแทนข้อมูลที่ใช้ในตัวอย่างที่เปรียบเทียบ

ถ้าลองเปรียบเทียบกับสาระของเรื่องอื่นที่ใกล้เคียงกับเรื่องที่เราสนใจอยู่แล้วก็ยังงงอยู่ ยังไม่เข้าใจว่าควรจะใช้ข้อมูลใด บอกรายละเอียดในเรื่องใด ก็ต้องยกระดับวิธีการแก้งงจากทำเองไปเป็นการขอความเห็นเสริมมาจากคนอื่น ลองสอบถามคนที่เราเชื่อว่ามีประสบการณ์เกี่ยวกับเรื่องนั้นว่าเขาใช้ข้อมูลใดบ่งบอกรายละเอียดเรื่องใด แต่อย่าฟังแค่ความเห็นของคนใดคนหนึ่ง อย่าลำเอียงฟันธงไปก่อนว่าความเห็นของคนนั้นคนนี้จะเป็นความเห็นที่ดีที่สุด พยายามหาตรรกะที่คนที่เราไปขอความเห็นใช้ในการให้คำตอบกับเรา เปรียบเทียบดูว่าความเห็นของใครมีตรรกะที่คงเส้นคงวามากกว่ากัน ใครมีตรรกะมากกว่า ความเห็นของคนนั้นจะเป็นจุดเริ่มต้นสำหรับเราในการสลายความงุนงงกับสาระในระดับรายละเอียดต่อไป

แม้จะเคยอุปาทานมามากแค่ไหนก็ยังงงได้หากลงไปถึงระดับรายละเอียด คนที่เคยเห็นว่าเก่งกลับหมดมุกเมื่อลงรายละเอียดมามากมายหลายคนแล้ว หากไม่รู้จักเปรียบเทียบกับตัวอย่างอื่นๆ และไม่รู้จักคัดเลือกรับฟังความเห็นของคนที่เชี่ยวชาญจริงในเรื่องนั้น