บินสูงอย่างยั่งยืน

(International Air Transport Association-IATA) พบว่า อัตราการเดินทางของผู้โดยสารระหว่างเดือนมกราคม-กุมภาพันธ์ พ.ศ. 2557 เพิ่มขึ้น 5.2 เปอร์เซ็นต์ เมื่อเปรียบเทียบกับช่วงระยะเวลาเดียวกันของปี 2556 และรายงานเพิ่มเติมว่า ภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกกลายเป็นตลาดการขนส่งทางอากาศขนาดใหญ่ที่สุดของโลกเหนือกว่ายุโรปและสหรัฐอเมริกา รวมทั้งพยากรณ์อัตราการเดินทางของผู้โดยสารจะขยายตัวเพิ่มขึ้นอีกร้อยละ 37 ในปี พ.ศ. 2560 ผลวิเคราะห์ตลาดที่บ่งชี้การขยายตัวในระดับสูงนี้ ส่งผลให้ธุรกิจการบินในประเทศไทยต่างพากันกำหนดกลยุทธ์เจาะตลาดเฉพาะส่วน (market focus) เพื่อมุ่งหวังทำกำไร แต่บางสายการบินไม่สามารถประสบความสำเร็จตามที่วางแผนไว้

ในอดีตนับตั้งแต่ปี พ.ศ. 2544 เป็นต้นมา ธุรกิจการบินพาณิชย์ในประเทศไทยได้รับผลกระทบจากจำนวนผู้โดยสารที่ลดน้อยลงเนื่องจากภาวะวิกฤติที่เกิดขึ้นโดยมิคาดคิด ได้แก่ วิกฤติการณ์ก่อการร้าย 9/11 วิกฤติโรคซาร์ส วิกฤติสึนามิถล่มภาคใต้ฝั่งตะวันตก วิกฤติราคาน้ำมันแพง วิกฤติปิดสนามบินสุวรรณภูมิ วิกฤติมหาอุทกภัย และวิกฤติทางการเมืองในปัจจุบันนี้ เป็นต้น จนเป็นเหตุให้สายการบินต่างๆ ต้องปรับแผนธุรกิจเพื่อความอยู่รอดภายใต้สภาวะการแข่งขันที่รุนแรงเพิ่มมากขึ้น ปรากฏการณ์ต่างๆ เหล่านี้ ล้วนเป็นปัจจัยที่ทำให้สายการบินต่างๆ ประสบปัญหาด้านผลกำไรอย่างหลีกเลี่ยงมิได้

หลักการพื้นฐานในการดำเนินธุรกิจก็คือ “เพิ่มรายได้มากที่สุด ด้วยต้นทุนที่ต่ำสุด” ดังนั้น ทุกสายการบินจึงเลือกกลยุทธ์การเป็นผู้นำด้านต้นทุน (cost leadership) มุ่งเน้นต้นทุนต่ำเพื่อสร้างความเป็นผู้นำด้านราคาขาย ลดต้นทุนที่ไม่จำเป็นเพื่อขายตั๋วโดยสารให้ถูกกว่าคู่แข่งขัน พร้อมกับสร้างความแตกต่าง (differentiation) ของผลิตภัณฑ์และการบริการด้วยมาตรฐานและคุณภาพที่ดีเลิศ เพื่อสร้างมูลค่าเพิ่มในตัวสินค้าและบริการให้ผู้โดยสารเกิดความรู้สึกภักดี (customer loyalty) ทั้งกลยุทธ์ต้นทุนต่ำและกลยุทธ์สร้างความแตกต่างด้วยการบริการที่ดีเลิศนี้ เปรียบเสมือนแบบแผนแห่งการหมุนวนของธรรมชาติที่เรียกว่า “หยิน-หยาง” ของปรัชญาลัทธิเต๋าของจีน ดังนั้น ต้นทุนที่ต่ำและการบริการที่ดีเลิศ จึงมีความสัมพันธ์ในเชิงสนับสนุนซึ่งกันและกัน จะขาดสิ่งใดสิ่งหนึ่งมิได้

การบริการที่ดีเลิศด้วยต้นทุนที่ต่ำนั้น เริ่มต้นได้จากการบริหารลดอายุการใช้งานของเครื่องบินที่ควรมีอายุเฉลี่ยไม่เกิน 74 เดือนหรือประมาณ 6 ปี เพราะเครื่องบิน (สภาพ) เก่าจะส่งผลด้านต้นทุนการซ่อมบำรุงและการบินที่สิ้นเปลืองน้ำมันมากกว่าเครื่องบินใหม่ที่ทันสมัย รวมถึงการติดตั้งเก้าอี้และอุปกรณ์สาระบันเทิงอย่างครบถ้วนย่อมเป็นที่ต้องการของผู้โดยสารโดยทั่วไป

ในส่วนของการให้บริการนั้น มีคำกล่าวว่า “การบริการที่ดีเลิศเป็นผลมาจากพฤติกรรมของพนักงาน” ดังนั้น ทุกสายการบินต่างพยายามให้บริการที่มีมาตรฐานและคุณภาพสูงตามความคาดหวังของผู้โดยสาร แต่อาจจะยังไม่เพียงพอที่จะสร้างความประทับใจให้ผู้โดยสารกลับมาใช้บริการอีกได้ เพราะผู้โดยสารมีทางเลือกในการเปรียบเทียบผลิตภัณฑ์และการบริการได้ตามความพึงพอใจ ทั้งนี้ จากผลสำรวจของ IATA ได้สรุปความคิดเห็นของผู้โดยสารที่เห็นพ้องต้องกันว่า กลยุทธ์เข้าถึงความพึงพอใจส่วนบุคคล (personalization) เป็นกลยุทธ์ที่ (ทุก) สายการบินควรนำมาประยุกต์ใช้ในการสร้างวัฒนธรรมการบริการ (service culture) เพื่อการพัฒนาอย่างยั่งยืน โดยเริ่มกระบวนการตั้งแต่การคัดเลือกพนักงานที่เหมาะสม การฝึกอบรมที่มีประสิทธิภาพ และการให้รางวัล (rewards) จากผลการปฏิบัติงาน เพื่อให้วัฒนธรรมการบริการนี้แทรกซึมเข้าสู่สายเลือดของพนักงานทุกคนและทุกระดับ

ด้วยเหตุนี้เอง การฝึกอบรมพนักงานโดยเฉพาะพนักงานต้อนรับบนเครื่องบิน ให้เข้าใจกลยุทธ์การให้บริการผู้โดยสารและเข้าถึงความพึงพอใจส่วนบุคคลนั้นจึงเป็นสิ่งที่สำคัญมากๆ โดยเฉพาะในยุคที่สายการบินต้นทุนต่ำกำลังเฟื่องฟู จำเป็นต้องเน้นการฝึกอบรมด้านดูแลความปลอดภัย มารยาทการเข้าสังคม เพื่อให้ดูแลผู้โดยสารเสมือนเจ้าบ้านดูแลแขกผู้มาเยือน ความเข้าใจในวัฒนธรรมนานาชาติที่มีความแตกต่างกัน ความรู้เกี่ยวกับอาหาร เครื่องดื่มและไวน์ รวมถึงความสามารถในการสื่อสารกับผู้โดยสาร แต่สิ่งที่สำคัญในกระบวนการฝึกอบรมทุกขั้นตอนคือต้องสอดแทรกโดยเน้นจิตสำนึกเซอร์วิสมายด์หรือจิตบริการให้กลายเป็นวัฒนธรรมองค์การ รวมทั้งเน้นเรื่องการควบคุมค่าใช้จ่ายควบคู่ไปด้วย โดยปลูกฝังแนวคิดที่ว่าคุณภาพการบริการด้วยต้นทุนที่ต่ำจะส่งผลให้เกิดกำไร ซึ่งผลลัพธ์นั้นจะย้อนกลับมาสู่ผู้ถือหุ้นและพนักงานในที่สุด

นอกจากนี้ ในส่วนการปฏิบัติงานให้บริการผู้โดยสารนั้น จะต้องสร้างระบบข้อมูลย้อนกลับ (feedback) โดยส่งเสริมให้พนักงานมีส่วนร่วมในการบันทึกข้อมูลเกี่ยวกับความต้องการของผู้โดยสารลงในฐานข้อมูล Customer Relation Management-CRM เพื่อเก็บรวบรวมข้อมูลส่วนบุคคลของผู้โดยสารและนำไปบริหารจัดการต่อไป ยกตัวอย่างเช่น เที่ยวบินที่ออกเดินทางเวลากลางคืนซึ่งผู้โดยสารจะไม่รับประทานอาหารครบทุกคน ดังนั้น การบันทึกข้อมูลเชิงสถิติจะช่วยในการตัดสินใจบริหารต้นทุนด้วยการลดจำนวนอาหาร หรือกรณีการลดต้นทุนเกี่ยวกับไม่ใส่ซองน้ำตาลหรือครีมเทียมในถาดอาหาร ไม่ใส่แยมในถาดอาหารเช้า ซึ่งหากผู้โดยสารต้องการ พนักงานสามารถให้บริการเป็นรายบุคคลได้ การพิจารณาในรายละเอียดต่างๆ เหล่านี้หากสามารถปลูกฝังจนกลายเป็นวัฒนธรรมองค์การ จะช่วยลดต้นทุนลงได้อย่างมาก

แนวคิดกลยุทธ์การบริการที่ดีเลิศด้วยต้นทุนที่ต่ำกว่าเป็นนโยบายที่สายการบินต่างๆ รวมทั้งภาคธุรกิจอื่นๆ ควรบริหารจัดการกลยุทธ์ทั้งสองให้มีความสมดุลจนกลายเป็นนวัตกรรมขององค์การอันนำไปสู่การพัฒนาอย่างยั่งยืนในที่สุด