ความงดงามผ่านงานโฆษณา

สำหรับผู้ที่คลั่งไคล้ดนตรีก็คงได้ชื่นชมการแสดงคอนเสิร์ตช่วงพักครึ่งของ บรูโน่ มาร์ ที่ทำได้อย่างไม่อายศิลปินรุ่นพี่ที่เคยทำไว้เลย แต่สำหรับคนโฆษณา หรือ นักศึกษาที่เรียนโฆษณาแล้ว การแข่งขันกีฬาซุปเปอร์โบลว์ ไม่ใช่ค่าการแข่งขันกีฬาธรรมดาๆ การแข่งขันหนึ่ง แต่เป็นเหมือนการแข่งขันการโฆษณาที่สำคัญที่สุดแห่งปีก็ว่าได้ ตั้งแต่สมัยที่ผมศึกษาอยู่ที่อเมริกาเมื่อหลายปีก่อน วันรุ่งขึ้นหลังจากที่มีการแข่งขันกีฬาซุปเปอร์โบลว์นั้น อาจารย์จะต้องเปิดโอกาสให้นักศึกษาได้วิเคราะห์ พูดคุยกันถึงโฆษณาใหม่ๆ ที่เปิดตัวครั้งแรกในการแข่งขันกีฬารายการนี้ สำหรับปีนี้ก็ไม่ได้แตกต่างอะไร โฆษณาใหม่ๆ ยังคงเป็นที่จับตามองอยู่เช่นเดิม วันนี้ผมขอพูดถึงโฆษณาที่เป็นที่พูดถึงมากตัวหนึ่งในปีนี้ ในหลายๆ ประเด็นคือ โฆษณาโคคา โคล่า ชุดที่ชื่อว่ามันงดงาม (it’s beautiful)

โฆษณาตัวนี้ มีความยาว 1 นาทีครึ่ง ไม่มีบทสนทนา มีเพียงเพลงปลุกใจ ที่ชื่อ America is beautiful (อเมริกางดงาม) ที่ขับร้องใน 8 ภาษาเป็นเพลงประกอบ และมีภาพคนต่างเชื้อชาติทำกิจกรรมต่างๆ อย่างมีความสุข โฆษณาชิ้นนี้ได้รับเสียงวิจารณ์ทั้งทางดีและทางลบอย่างกว้างขวางในหลายประเด็น

ฟังดูแล้วโฆษณาตัวนี้ไม่น่าจะเกิดเสียงวิจารณ์ในแง่ลบได้ เพราะพูดถึงความงดงามในประเทศ แต่กลับเกิดเสียงเหล่านี้ได้เพราะอะไร คอมเม้นต์แง่ลบที่เกิดขึ้นผ่านทาง twitter หรือ facebook ที่วิจารณ์โฆษณาตัวนี้ เกิดขึ้นจากความไม่พอใจที่มีภาพคนหลายเชื้อชาติที่เข้ามาอาศัยอยู่ในอเมริกาอย่างมากมาย จนเรียกว่าเป็น Melting Pot (สถานที่ที่มีคนหลายเชื้อชาติ หลายความคิด เข้ามาอยู่รวมกัน) ซึ่งแน่นอนว่า การเข้ามาทำมาหากิน เข้ามาอาศัยของคนหลากหลายเชื้อชาติแบบนี้ย่อมสร้างความไม่พอใจให้กับชาวอเมริกาจำนวนหนึ่ง ที่มองว่าคนต่างชาติเหล่านั้นเข้ามาแย่งโอกาสต่างๆ ของพวกเขา การทำโฆษณาของโคคา โคล่าตัวนี้จึงเหมือนเป็นการยอมรับคนหลากหลายเชื้อชาติเหล่านี้เข้าสู่สังคมอเมริกันอีกครั้งหนึ่ง ไม่เท่านั้น การใส่เพลงประกอบ 8 ภาษาเข้าไปยิ่งทำให้ชาวอเมริกาบางส่วนรู้สึกไม่พอใจ เพราะพวกเขาคิด อเมริกาต้องภาษาอังกฤษ สิ่งที่เกิดขึ้นก็คือ พวกที่รักชาติ ห่วงชาติจึงเขียน คำวิจารณ์เช่น “Speak English or Go home” (พูดภาษาอังกฤษหรือไม่ก็กลับบ้านไปซะ) "Screwed up a beautiful song. No Coke for my family." (ทำให้เพลงที่ไพเราะบรรลัยหมด ครอบครัวฉันไม่ดื่มโค้กแล้ว) ผ่านทาง twitter หรือ facebook คำวิจารณ์เหล่านี้สะท้อนได้ถึงว่า สังคมอเมริกายังคงมีผู้ที่ไม่ยอมรับคนหลากเชื้อชาติอยู่

อีกประเด็นหนึ่งคือ ภาพของชายสองคน พาลูกสาวไปเล่นโรเลอร์สเก็ต จากข้อมูลของ GLAAD ซึ่งเป็นองค์กรด้านสื่อที่ดูแลเรื่องของเกย์ เลสเบี้ยน ชี้ว่า โฆษณาตัวนี้เป็นโฆษณาชิ้นแรกที่เผยแพร่ภาพของครอบครัวเกย์หรือครอบครัวรักร่วมเพศออกสู่สาธารณชน ดังนั้น จึงไม่น่าแปลกใจที่ภาพนี้สร้างเสียงวิพากษ์วิจารณ์ได้ไม่น้อย เพราะประเด็น Gay Marriage (การแต่งงานของรักร่วมเพศ) ยังคงเป็นประเด็นที่ถกเถียงกันในอเมริกาอยู่ไม่จบสิ้น เช่นเดียวกัน การถ่ายทอดภาพเหล่านี้ผ่านโฆษณาชิ้นนี้ สร้างการยอมรับในการสร้างครอบครัวรักร่วมเพศในอเมริกาอีกระดับหนึ่ง

แต่อย่างที่ผมได้กล่าวไว้ในตอนต้น โฆษณาชิ้นนี้ไม่ได้รับเพียงเสียงตำหนิเท่านั้น คำวิจารณ์ดีๆ ก็เกิดขึ้นเยอะเช่นกัน เช่น มีผู้วิจารณ์คนหนึ่งกล่าวว่า “Thanks @CocaCola for reminding us that we are beautiful because of and not in spite of our linguistic diversity.” (ขอบคุณ โคคาโคล่า ที่ทำให้พวกเรายังรู้ว่า พวกเรางดงามเพราะเรามีความแตกต่างด้านภาษา ไม่ใช่ทั้งๆ ที่มีความแตกต่างด้านภาษา)

สำหรับผมแล้ว โฆษณาตัวนี้งดงามสมชื่อครับ ทั้งเพลงและภาพ ในสังคมของอเมริกาอาจมองโฆษณาชิ้นนี้ในแง่ของ ความหลากหลายเชื้อชาติ หลากหลายทางภาษา ความหลากหลายทางความคิดและการใช้ชีวิตที่ถึงแม้จะต่างกัน ก็สามารถอยู่ร่วมกันได้อย่างงดงาม ซึ่งอาจมีผู้ที่ไม่ยอมรับในจุดนี้ แต่สำหรับสังคมไทย ผมอยากให้โคคา โคล่าทำโฆษณาตัวนี้ให้กับประเทศไทยสักชิ้น เรามีเพลงปลุกใจที่สร้างความรักชาติมากมาย เรามีความหลากหลายทางความคิดอย่างสุดโต่ง และเราอยู่ในสังคมที่แตกแยกร้าวลึกนี้มาเกือบสิบปี ซึ่งเป็นเวลาที่นาน นานมากจนเราเกือบลืมความงดงามของประเทศไทย ที่เราก็มีไม่แพ้อเมริกา

บทบาทของโฆษณามีมากมาย บทบาทหนึ่งคือการสร้างความตระหนักรู้ (awareness) ให้กับสินค้าให้รู้ว่าสินค้าชิ้นนั้นยังมีอยู่ในท้องตลาด หากโคคาโคล่า ผลิตโฆษณาชิ้นนี้ในเวอร์ชั่นไทย ในบริบทของสังคมไทยในตอนนี้ ผมเชื่อว่า โฆษณาไม่ได้สร้างแค่ความตระหนักรู้ในตัวสินค้าเท่านั้น แต่ยังสร้างความตระหนักรู้ ให้คนไทย ตระหนักถึงความงดงามของไทยที่เราเคยมีและอาจจะหายไปหากเรายังไม่ทำอะไรสักอย่าง นั่นคือ เราอยู่เฉยไม่ได้ หากเราอยากได้ความงดงามกลับคืนมา

ท้ายสุดนี้ผมของฝากข่าวประชาสัมพันธ์ งานของมหาวิทยาลัยเนชั่น ที่จะจัดขึ้นในวันเสาร์ที่ 8 กุมภาพันธ์ นี้ ชื่องานว่า “ค่ายค้นหาตัวตน” ที่เราจัดขึ้นเพื่อให้นักเรียนระดับมัธยมปลายมาค้นหาตัวตนของตัวเองเพื่อจะได้ก้าวเข้าสู่รั้วมหาวิทยาลัยได้อย่างเหมาะสมและถูกกับตนเองครับ