Hard Discounter ก้าวใหม่ของ Discount Store ไทย

20 ปี ที่ผ่านมา ที่ผู้บริโภคในสังคมเมืองของไทย ได้รู้จักรูปแบบการค้าสมัยใหม่ หรือ Modern Trade ในกลุ่ม Discount Store ซึ่งมีจุดเด่นด้านราคาถูก

และเป็นมากกว่า Super market แต่ไม่หลากหลายและหรูหราเท่า Department Store โดยมีผู้ประกอบการสำคัญในตลาดค้าปลีกไทย 3 ราย คือ Tesco Lotus, BigC และ Carrefour ก่อนจะเหลือเพียง Tesco Lotus และ BigC

ในระยะแรกของการเปิดตัวให้เป็นที่รู้จัก และยอมรับของผู้บริโภคในเมืองไทย ต่างใช้กลยุทธ์ด้านราคาที่เข้มข้น และรุนแรง ควบคู่กับการขยายสาขาไปยังพื้นที่ชุมชนขนาดใหญ่ต่างๆ ทั้งภายในกรุงเทพฯ ปริมณฑล และจังหวัดใหญ่ในภูมิภาคต่างๆ ทั่วประเทศ สร้างผลกระทบเป็นวงกว้าง กับผู้ผลิต ตัวกลางทางการตลาดดั้งเดิม หรือ Traditional Trade ทั้งค้าส่ง ค้าปลีก หรือแม้แต่โชห่วย รวมถึง การเปลี่ยนแปลงในพฤติกรรมการบริโภคของผู้บริโภคในตลาด

ผลกระทบดังกล่าวเป็นช่องทางการจัดจำหน่ายที่มีความสำคัญในทางการตลาด ที่ผู้ผลิตผลิตภัณฑ์ต่างๆ ไม่อาจจะมองข้ามความสำคัญของ Discount Store ได้ ทั้งในด้านความครอบคลุมพื้นที่การจัดจำหน่าย และปริมาณการจัดจำหน่ายที่สามารถสร้างความประหยัดจากขนาด หรือ Economy of Scale ที่ทำให้ผู้ผลิตผลิตภัณฑ์มีผลกำไรที่น่าพอใจ แม้จะต้องแลกมาด้วยเงื่อนไขนานัปการ ของ Discount Store แต่ละราย เพื่อสอดแทรกและเบียดชิงพื้นที่บนชั้นจำหน่ายผลิตภัณฑ์ (Shelf) คู่กับผลิตภัณฑ์คู่แข่งได้ อาทิ ค่าแรกเข้า ค่าจัดส่งและกระจายผลิตภัณฑ์ หรือการเข้าร่วมโครงการส่งเสริมการขายต่างๆ ที่ Discount Store จัดขึ้นอย่างต่อเนื่อง ยังไม่นับรวมถึงการที่จะต้องแข่งขันกับผลิตภัณฑ์ประเภท House Brand ของ Discount Store แต่ละรายเองที่มีราคาจำหน่ายที่ถูกกว่า

เพียงไม่นาน Discount Store จึงได้เข้าไปแทนที่ตัวกลางทางการตลาดดั้งเดิมต่างๆ ที่เคยมี ส่งผลให้ตัวกลางเหล่านั้น จำเป็นต้องเลิกกิจการ หรือเลือกที่จะปรับตัว และต่อสู้กับ Discount Store ผู้มาใหม่ ด้วยมาตรการทางสังคม และการรณรงค์เรียกร้องให้ภาครัฐเข้ามาจัดระเบียบการค้า การลงทุนของ Discount Store แต่ดูจะไร้ผลสัมฤทธิ์ที่จะกีดกัน Discount Store เพราะได้ขยายตัวเข้าไปครองใจผู้บริโภคซะแล้ว

ด้วยความหลากหลายในผลิตภัณฑ์ที่พร้อมให้ผู้บริโภคได้หยิบจับ และเลือกซื้อได้เอง ในบรรยากาศที่เย็น สบาย สว่าง และกว้างขวาง ทั้งยังมีแผนส่งเสริมการขายด้วยการลดราคาทุกวันอย่างต่อเนื่อง ผสานกับกลยุทธ์ทั้งรับ และรุก หรือ Defense and Offensive Strategy มาใช้ในการดำเนินกิจกรรมการตลาดด้วยกันทั้งหมด

ผู้ประกอบการแต่ละราย จะพยายามช่วงชิงพื้นที่ได้เปรียบเชิงภูมิศาสตร์ ในการขยายสาขาออกไปยังชุมชน หรือพื้นที่ต่างๆ อย่างกว้างขวาง เพื่อสร้างความประหยัดจากขนาด หรือ Economy of Scale ก่อนหน้าคู่แข่งขัน แต่ในขณะเดียวกันคู่แข่งขัน จะพร้อมเข้าสู่การแข่งขันในพื้นที่นั้นๆ ด้วยการเปิดสาขาของตนขึ้นมาทำการแข่งขัน กระทั่ง ในทุกพื้นที่ ทุกชุมชน และถนนสายที่มีความสำคัญเชิงเศรษฐกิจ จะพบ Discount Store ที่เปิดแข่งขันกันไม่น้อยกว่า 2 ราย

รวมถึงการวางตำแหน่งทางการค้า ในความเป็นผู้นำด้านราคาถูก ถูกที่สุด ถูกทุกวัน ฯลฯ หรือเมื่อผู้ประกอบการรายใด กำหนดกิจกรรมส่งเสริมการขายชนิดใดขึ้น คู่แข่งขันจะพร้อมจัดกิจกรรมในลักษณะเดียวกัน แต่เพิ่มมูลค่า หรือคืนส่วนลดให้แก่ผู้บริโภคมากกว่า หรือแม้กระทั่ง การนำกลยุทธ์ Guerrilla Attack มาใช้ในการแข่งขันเพื่อช่วงชิงผู้บริโภค ทั้งการสร้างข่าวลือ การแจก Brochure ใกล้สาขาของคู่แข่งขัน เป็นต้น

รูปแบบการดำเนินธุรกิจ และการแข่งขันในลักษณะดังกล่าว อาจจะไม่เป็นที่คุ้นเคยของผู้ประกอบการ และผู้บริโภคชาวไทย ที่แม้จะเป็นคู่แข่งขัน แต่จะมีความประนีประนอมระหว่างกันมาโดยตลอด แต่ด้วยผู้ประกอบการในธุรกิจ Discount Store ในปัจจุบัน ได้มีการเปลี่ยนผ่านการถือครองธุรกิจและการบริหารเป็นชาวต่างชาติทั้งหมด กอปรกับมูลค่าการตลาดในธุรกิจ Discount Store ของไทย มูลค่ากว่า 400,000 ล้านบาทต่อปี และยังมีอัตราการเติบโตเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ดั้งนั้น Discount Store เหล่านี้ จึงพร้อมที่จะใช้ทุกกลยุทธ์ และวิธีการดำเนินธุรกิจ เพื่อส่วนแบ่งทางการตลาดมูลค่ามหาศาลนี้

ในวันนี้ Discount Store ในเมืองไทย ได้ก้าวสู่การเป็น Hard Discounter ที่ผู้ประกอบการต่างๆ พร้อมจะทุ่มสรรพกำลังเข้าสู่การแข่งขัน แย่งชิงผู้บริโภค และพื้นที่ทางการตลาดอย่างเข้มข้น หากผู้ประกอบการรายใดขาดความพร้อมด้านเงินทุน การบริหาร ระบบ Logistics ระบบสารสนเทศ และบุคลากร ย่อมถูกเบียดชิงฐานผู้บริโภค และส่วนแบ่งทางการตลาดได้โดยง่าย ดังจะพบได้จากปรากฎการณ์การถอนตัวเองออกจากธุรกิจ Discount Store ของ Carrefour ในเมืองไทย โดยการขายกิจการให้แก่กลุ่มธุรกิจ Casino Group ผู้บริหาร BigC ด้วยมูลค่ากว่า 30,000 ล้านบาท ในปี 2011 หลังจากที่ได้เข้ามาดำเนินธุรกิจ Discount Store ในประเทศไทย กว่า 15 ปี

ซึ่ง Hard Discounter เป็นการขนามนามให้แก่ Discount Store สัญชาติเยอรมัน ชื่อ Aldi ซึ่งเน้นการจำหน่ายผลิตภัณฑ์อุปโภค บริโภค สำหรับชีวิตประจำวันที่มีคุณภาพเป็นหลัก ในราคาถูกที่สุด ด้วยหลักการบริหารและจัดการต่างๆ เช่น

- การคัดเลือกผลิตภัณฑ์ ที่จะต้องเชื่อมั่นได้ว่าจะเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพ จัดจำหน่ายได้เร็ว และมาก เพื่อจะได้ไม่สิ้นเปลืองต้นทุนด้านผลิตภัณฑ์ เช่น มีผลิตภัณฑ์การบริหาร Stock หรือการจัดส่งผลิตภัณฑ์

- พัฒนาผลิตภัณฑ์ ประเภท House Brand ให้หลากหลายขึ้น เพื่อให้สามารถนำเสนอแก่ผู้บริโภคในราคาต่ำที่สุดได้

- ไม่มีบริการ หรือสิ่งอำนวยความสะดวกบางด้าน เช่น รถเข็น (Cart) หรือถุงบรจุผลิตภัณฑ์ เพื่อควบคุมต้นทุนการดำเนินงานให้ต่ำที่สุด

- พัฒนา หรือมีระบบบริหารและจัดการต่างๆ อาทิ การบริหารสาขา ระบบ Logistics และอื่นๆ ที่มีประสิทธิภาพ

ด้วยแนวคิด และแนวทางการดำเนินงานในลักษณะดังกล่าวของ Aldi ที่ก่อตั้งมากว่า 50 ปี และสามารถสร้างผลประกอบการที่น่าทึ่ง ด้วยการขยายสาขาไปยังประเทศต่างๆ ทั่วทวีปยุโรป และสหรัฐอเมริกา ได้กว่า 15,000 สาขา และมียอดขายที่มากกว่า 6 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐอเมริกา ในปี 2009

Aldi จึงเป็นธุรกิจ Hard Discounter ที่เป็นที่หวั่นเกรงของธุรกิจค้าปลีก โดยเฉพาะในกลุ่ม Discount Store และผู้ผลิตผลิตภัณฑ์ Brand Name ต่างๆ ในทุกๆ ภูมิภาค และในเวลาไม่นานจากนี้ ทั้ง Lotus และ BigC อาจจะปรับโฉมตนเองในบางพื้นที่ บางสาขา เพื่อเป็น Hard Discounter หรือการปรับตัวสู่การเป็น Hard Discounter ได้เกิดขึ้นแล้ว ดังจะเห็นได้จากรูปแบบสาขาของ Tesco Lotus Express ที่อยู่ใกล้บ้านคุณ