ขนาดไม่ใช่เรื่องใหญ่ (จบ)

หากแต่เป็นความสามารถปรับตัวขององค์กรเพื่อป้อนสินค้าและบริการใหม่ๆ ที่ตรงใจผู้บริโภคได้มากที่สุดในเวลาที่เหมาะสม

บทหนักสำหรับนักบริหารและเจ้าของกิจการวันนี้ จึงต้องหาทางสร้างนวัตกรรมและความคิดสร้างสรรค์ใหม่ๆ บริษัทเล็กกว่าอาจได้เปรียบบริษัทใหญ่แง่ความคล่องตัวและความรวดเร็วการออกสินค้าและบริการใหม่ๆ

แต่เรื่องนี้ไม่ง่าย เพราะนวัตกรรมที่มีอาจไม่สามารถบอกลูกค้าได้ว่าสินค้านี้ ใช่เลย สำหรับเขา หากไม่มีอะไรรับประกัน กระบวนการสร้างการรับรู้จึงสำคัญไม่แพ้กัน เพื่อสร้างให้ลูกค้ามั่นใจว่าสินค้าและบริการนั้นตอบสนองความต้องการเขาได้

โจทย์ที่เหลือเป็นเรื่องการตลาด ตั้งแต่การกำหนดราคาที่เหมาะสม ซึ่งไม่จำเป็นต้องถูกกว่าคู่แข่งเสมอไป เพราะยังมีเรื่องการออกแบบและ Positioning เป็นตัวสร้างมูลค่าเพิ่มอีกทางหนึ่ง

นอกจากนั้น ยังต้องสื่อให้ลูกค้ารับรู้ว่าบริษัทเรามีสินค้าที่ตอบโจทย์ความต้องการเขาได้ ซึ่งหาวิถีทางเข้าถึงผู้บริโภคและทำให้บริษัทเราไม่ไกลตัวลูกค้าเกินไป ทั้งหมดนี้ คือ กลยุทธ์การสื่อสารกับลูกค้านั่นเอง

เพราะการสื่อสารกับลูกค้าได้ถูกต้องเหมาะสมจะเปิดช่องทางสร้างการรับรู้วงกว้าง เพื่อกำหนดตำแหน่งทางการตลาดสินค้าเรา สร้างภาพลักษณ์ที่แตกต่างขึ้นในใจลูกค้า ไม่จำเป็นต้องใช้งบประมาณมหาศาลก็ได้ หากมีกลยุทธ์ที่โดนใจ

ตัวอย่างเช่น ตลาดสมาร์ทโฟนวันนี้ แต่ละแบรนด์ใกล้เคียงกันในแง่เทคโนโลยีและการออกแบบ แต่ยังเห็นผู้บริโภคที่ยังภักดีกับแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง เพราะเชื่อใน Image ที่ดีของแบรนด์นั้นๆ หรือตรงกันข้ามที่ผู้บริโภคไม่น้อยพร้อมเปลี่ยนใช้แบรนด์อื่นเพราะเชื่อว่า มีเทคโนโลยีล้ำหน้ากว่า

แม้แต่ธุรกิจดั้งเดิมที่ไม่ได้มีตัวแปรซับซ้อนเหมือนสินค้าไฮเทค เช่น ร้านกาแฟก็มีตัวอย่างให้เห็นจาก สตาร์บัคส์ ยุคก่อนที่ประสบความสำเร็จระดับโลกเช่นทุกวันนี้ ก็ไม่ได้ใช้เงินอัดฉีดเพื่อสร้างชื่อเสียง และจุดกำเนิดก็มาจากขายเครื่องทำกาแฟเท่านั้น

จุดเริ่มต้นจากเครื่องชงกาแฟสู่ร้านขายกาแฟแห่งแรกในซีแอตเติล กลายเป็นร้านกาแฟที่มีผู้คนรู้จักมากที่สุด มีสาขามากที่สุดในโลก ผมเองมีโอกาสใช้บริการบ่อย และเชื่อว่าความสำเร็จของสตาร์บัคส์มาจากองค์ประกอบไม่กี่ตัว คือ คุณภาพสินค้าและบริการ แน่นอนว่าแก่นธุรกิจร้านกาแฟความอร่อยต้องมาเป็นที่หนึ่ง แต่ความแตกต่างของสตาร์บัคส์ที่โดดเด่น คือ สร้างสภาพแวดล้อม วัฒนธรรม ศิลปะ และความบันเทิงมาผสมผสานเข้าด้วยกัน

ทำให้รู้สึกว่าเมื่อเข้าไปในร้านแล้วไม่ใช่แค่ได้ดื่มกาแฟ แต่เป็นสภาพแวดล้อมที่รู้สึกถึงศิลปะ วัฒนธรรม ความบันเทิงผสมผสานกับกลิ่นกาแฟ เป็นบรรยากาศเฉพาะตัวให้ร้านกาแฟธรรมดาโดดเด่นขึ้นมา

ประการต่อมา คือ การตลาด ที่ต่อยอดความสำเร็จสตาร์บัคส์ให้ขยายผลรวดเร็ว ด้วยการพัฒนาผลิตภัณฑ์ต่อเนื่องทำให้ถึงจุดหนึ่งแล้วเราเห็นกาแฟสตาร์บัคส์ที่เรากินอยู่ มีจำหน่ายในซูเปอร์มาร์เก็ตต่างๆ หรือร้านสะดวกซื้อ ทำให้เราพบเห็นสตาร์บัคส์ได้ตลอด

วิธีคิดเช่นนี้อาจสวนทางความคิดแรกเริ่มของเราเรื่องความ Unique ที่ทำให้สตาร์บัคส์แตกต่าง แต่เขากลับมองข้ามวิธีคิดแบบที่เราคิดกัน เพราะเมื่อต้องการเติบโต สตาร์บัคส์ก็ต้องหาทาง คิดว่าจะทำอย่างไรให้สตาร์บัคส์อยู่ในใจลูกค้า ทำอย่างไรให้สตาร์บัคส์เป็นตัวแทนกาแฟ เมื่อนึกถึงกาแฟก็คือสตาร์บัคส์

ท้ายที่สุดเราจึงเห็นกลยุทธ์การตลาดที่ทำให้สตาร์บัคส์อยู่ทุกที่ เป็นของทุกคน ไม่ว่าห้างสรรพสินค้า โรงแรม สนามบินต่างๆ ฯลฯ แม้แต่กาแฟที่เสิร์ฟในสายการบินหลายแห่ง รวมถึงโรงแรมชั้นนำก็ใช้สตาร์บัคส์

มิติทางความคิด จึงเป็นปัจจัยหลักที่ชี้เป็นชี้ตายให้ธุรกิจได้ ไม่ใช่ขนาดองค์กรหรือเงินทุน เพราะไม่ว่าเราจะอยู่ในตลาดเล็กหรือใหญ่ก็มีข้อได้เปรียบเสียเปรียบไม่ต่างกันมหาศาลเหมือนอดีต สุดท้ายแล้วมีแต่ตัวเราเอง ที่จะเอาชนะข้อจำกัดที่มีอยู่ และก้าวข้ามไปสู่ความสำเร็จที่รออยู่ได้