แอ๊ปเปิ้ล กับทิศทางธุรกิจที่ไม่ต้องพึ่งพาอินโนเวชั่น

ครั้งนี้ก็ไม่พลาดอีกเช่นเคยครับ เพราะเป็นงานเปิดตัวผลิตภัณฑ์ที่หลายคนรอคอยอย่างไอแพด

แอ๊ปเปิ้ล เปิดงานด้วยการพูดถึงโอเอสตัวใหม่โอเอสเท็น เวอร์ชั่น 10.9 หรือที่เรียกว่า Mavericks และประกาศให้ผู้ใช้แมคทุกคนได้รับสิทธิ์เกรดได้ ฟรี!! (จากราคาปกติที่เคยคิดในโอเอสเวอร์ชั่นก่อนๆ คือ 30 ดอลลาร์)

และนำไปเทียบกับวินโดว์ส 8 โปรของไมโครซอฟท์ที่ขายอยู่ที่ราคา 199 ดอลลาร์

การให้ลูกค้าอัพเดทโอเอสให้เป็นรุ่นใหม่ล่าสุดตลอดเวลา ช่วยเพิ่มความจงรักภักดีในแบรนด์และโปรดักต์ได้ เพราะซื้อฮาร์ดแวร์มาแล้ว ไม่ถูกลอยแพ แถมยังพัฒนาฟีเจอร์ใหม่ๆ แกไขปรับปรุงปัญหาที่มีอยู่ในโอเอสเดิมอย่างต่อเนื่อง เหมือนเป็นบริการหลังการขาย ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า ได้เครื่องใหม่ ได้ความสามารถใหม่ๆ ในทุกๆ ครั้งที่โอเอสอัพเกรด

อีกทั้งยังเป็นการสร้างแรงจูงใจในการอัพเกรดฮาร์ดแวร์ใหม่ เพราะลูกค้าจะติดกับความสามารถใหม่ๆ ของโอเอสและอาจจะรู้สึกไม่พอใจกับประสิทธิภาพของฮาร์ดแวร์ที่กำลังใช้งานอยู่

นอกจากสร้างลอยัลตี้และกระตุ้นให้ลูกค้าอัพเกรดฮาร์ดแวร์แล้ว แอ๊ปเปิ้ลยังเชื่อว่าปัจจุบันหมดยุคของการทำกำไรจากการขายโอเอสแล้ว รูปแบบธุรกิจแบบใหม่ควรจะเป็นการทำกำไรจากการขายบริการต่างๆ แทน เช่น การขายแอพ การสมัครสมาชิกบริการอย่างไอทูนส์เรดิโอ ไอคลาวด์ ไอทูนส์แมทช์ การขายหนัง ขายเพลง การขายอีบุ๊ค มากกว่า (ซึ่งอะเมซอนเชื่อแบบนี้มานานแล้ว)

ตัวเลขล่าสุดจากการ์ตเนอร์ พบว่าตลาดแทบเล็ตทั่วโลกมีอัตราการเติบโตสูงถึง 54.3% ในขณะที่ตลาดพีซีกลับสวนทาง หดลงถึง 11.2%

พีซีขายได้น้อยลง วินโดว์สของไมโครซอฟท์ก็ขายได้น้อยลงเช่นกัน
แต่ตลาดแทบเล็ตอยู่ในช่วงขาขึ้น และยิ่งไอแพดขายดีเท่าไร โอกาสที่ผู้ครอบครองไอแพดจะเปลี่ยนจากพีซี+วินโดว์ส มาใช้แมคก็มีมากขึ้นเท่านั้น ตามกฏ Halo Effect ที่กล่าวไว้ว่า คนที่ใช้ไอพอด ไอโฟน ไอแพด มีแนวโน้มสูงที่สนใจซื้อแมคเป็นคอมพิวเตอร์ตัวถัดไป

นอกจากโอเอสใหม่ แอ๊ปเปิ้ลยังพูดถึงซอฟต์แวร์พื้นฐานที่ทุกเครื่องควรจะมีบ้าง
ซอฟต์แวร์สำหรับตัดต่อวีดิโอ (iMovie) แต่งเพลง (GarageBand) จัดการภาพถ่าย (iPhoto) หรือที่เรียกซอฟต์แวร์ทั้งชุดนี้ว่า iLife ขายในราคา 49 ดอลลาร์

และซอฟต์แวร์ออฟฟิศที่ใช้ทำงานเอกสาร (Pages) ทำพรีเซนเทชั่น (Keynote) ทำสเปรดชีต (Numbers) หรือที่เรียกกันว่า iWork ขายราคาปกติ อยู่ที่ 79 ดอลลาร์

ซอฟต์แวร์ยอดนิยมบนเครื่องแมคทั้งสองชุดนี้ แอ๊ปเปิ้ลประกาศแจกฟรี
ขณะที่คู่แข่งโดยตรงอย่างไมโครซอฟท์ออฟฟิศ 365 ผู้ใช้จะต้องเสียค่าใช้จ่ายอยู่ที่ 99 ดอลลาร์ต่อปี
ต้นทุนการเป็นเจ้าของคอมพิวเตอร์สักเครื่อง (Cost of Ownership) เมื่อเทียบระหว่างซื้อพีซี + วินโดว์ส 8 ของแท้ + ค่าใช้งานไมโครซอฟท์ออฟฟิศ+ซอฟต์แวร์พื้นฐานอื่นๆ อาจจะแพงกว่าการใช้แมคที่แถมซอฟต์แวร์พื้นฐานมาให้ด้วยฟรีๆ

แอ๊ปเปิ้ลใช้จุดแข็งด้านซอฟต์แวร์ของตัวเอง ดึงคนให้มาซื้อเครื่องแมคให้มากขึ้น แม้ตลาดพีซีจะอยู่ช่วงขาลง แต่ผู้ใช้พีซีมีแนวโน้มที่จะเปลี่ยนจากพีซีเครื่องเดิมมาเป็นแมคสูงมากขึ้น เรียกว่าในวิกฤติก็ยังมีโอกาสซ่อนอยู่

ปล่อยหมัดเด็ดชุดใหญ่ใส่ไมโครซอฟท์และผู้ผลิตพีซี และน่าสนใจว่าคู่กรณีจะโต้ตอบกลับมาอย่างไร
นอกจากซอฟต์แวร์แบบปกติแล้ว แอ๊ปเปิ้ลยังเปิดตัวบริการ iWork for iCloud ซึ่งเป็นซอฟต์แวร์ออฟฟิศแบบออนไลน์ อย่างเป็นทางการ

เมื่อรวมกับฟีเจอร์แผนที่ในโอเอสเท็นตัวใหม่ และบริการไอคลาวด์อื่นๆ ทั้ง Email, Calendar, Contacts
หมัดนี้ ซัดบริการออนไลน์ของกูเกิลเต็มๆ

และเป็นไปตามคาดครับ ไอแพดมินิรุ่นใหม่ มาพร้อมกับหน้าจอเรติน่าที่ทุกคนรอคอย
แถมยังมาพร้อมกับสเป็คฮาร์ดแวร์ล่าสุดเหมือนกับไอโฟน 5เอสและไอแพดจอใหญ่รุ่นใหม่ที่เปลี่ยนชื่อไปเป็นไอแพดแอร์

รอบนี้ ไอแพดมินิใหม่ ขายในราคา 399 ดอลลาร์ สูงกว่าราคาเดิมถึง 70 ดอลลาร์
ทำไมครั้งนี้แอ๊ปเปิ้ลไม่สามารถรักษาระดับราคาขายไว้ที่เท่าเดิม อย่างที่เคยทำมา?

สถานการณ์ของไอแพดไม่ได้ดีมากครับ เพราะในไตรมาสสองของปี ยอดขายแอนดรอยด์แทบเล็ตพุ่งแซงไอแพดเป็นครั้งแรก และไม่ใช่แค่จำนวนเครื่องที่ขายได้ แต่เป็นรายได้รวมทั่วโลกที่แอนดรอยด์แทบเล็ต เอาไปครึ่งหนึ่ง

ราคาขายเฉลี่ยของไอแพดทุกรุ่นรวมกัน (Average Selling Price) ลดลงจากปีก่อนถึง 17% เพราะไอแพดมินิรุ่นถูกจะขายดีกว่า ส่วนไอแพดจอใหญ่เริ่มขายได้น้อยลง

ในขณะที่ราคาขายเฉลี่ยของแอนดรอยด์แทบเล็ต เพิ่มขึ้นจากปีก่อนด้วยเปอร์เซนต์ที่ไม่ต่างกัน เพราะรุ่นที่ราคาเกิน 10,000 บาท ขายได้ดีมากขึ้น

ด้วยต้นทุนที่สูงขึ้นจากสเป็คที่จัดเต็ม เพื่อรักษาระดับกำไร แอ๊ปเปิ้ลจึงต้องปรับราคาขายให้สูงขึ้นมาหน่อย เพราะเชื่อว่า ตลาดแทบเล็ตระดับบนที่ราคาเกิน 10,000 บาท แบรนด์อื่นคงแข่งด้วยลำบาก เพราะกำลังซื้อของคนกลุ่มนี้ แทบไม่ต้องคิดอะไรมาก ถ้าได้สเป็คฮาร์ดแวร์ที่ดี เพราะมีแอพ มีเกมที่คุณภาพสูงกว่ารอให้ใช้อยู่มากมาย

และการขยับราคาของไอแพดมินิรุ่นเดิมไปอยู่ที่ 299 ดอลลาร์ จะช่วยให้แอปเปิ้ลมีมาร์เก็ตแชร์ในตลาดแทบเล็ตราคาต่ำกว่าหมื่นมากยิ่งขึ้น

จากภาพรวมของงานเปิดตัวของแอ๊ปเปิ้ล เราเริ่มเห็นภาพกลยุทธ์ธุรกิจในทิศทางใหม่ที่ชัดเจนขึ้น คือ ขายฮาร์ดแวร์แบบพรีเมี่ยมพร้อมซอฟต์แวร์คุณภาพแบบฟรีๆ เพื่อครอบครองตลาดบนให้แน่นขึ้น ปล่อยให้คู่แข่งในตลาดล่างลงมาแข่งขันเรื่องราคากันไป โดยที่ตัวเอง เอารุ่นเก่ามาลดราคาลงมาเพื่อขอส่วนแบ่งในตลาดนี้

เริ่มเห็นชัดแล้วนะครับว่า การนำเสนอคุณค่าที่ดีกว่า (Superior Value) ให้คอนซูเมอร์ ก็ทำให้ธุรกิจประสบความสำเร็จได้ โดยไม่จำเป็นต้องมีอินโนเวชั่นใหม่ๆเสมอไป :)

ติดตามการวิเคราะห์กลยุทธ์ธุรกิจการตลาดได้ที่เพจ facebook.com/MktHub อีกเช่นเคยครับ