LEGO บริษัทที่เงียบๆ แต่มาแรง

และบริษัทเหล่านี้ไม่ยอมปรับตัว บริษัทที่เคยยิ่งใหญ่มาก่อนก็จะถึงกาลล่มสลาย ถ้าเอ่ยชื่อบริษัทอย่างโกดัก หรือ Blockbuster หรือ Borders เป็นตัวอย่างของบริษัทที่ล่มสลายไป ในขณะบริษัทอย่าง Blackberry, Dell, Barnes & Noble ก็เป็นบริษัทที่อยู่ในภาวะสุ่มเสี่ยงถึงความอยู่รอดในอนาคต

เราได้รู้จักบริษัทที่เคยเป็นอันดับหนึ่งและเกือบเจ๊งไปแล้ว สัปดาห์นี้เรามาดูบริษัทที่เคยเป็นผู้นำ เป็นอันดับหนึ่งของโลก และเกือบเข้าสู่สภาวะล้มละลายดังบริษัทต่างๆ ข้างต้น แต่สุดท้ายสามารถพลิกฟื้นกลับมาครองความยิ่งใหญ่อีกครั้งหนึ่งได้ไหม? ถ้าท่านผู้อ่านกำลังหาบริษัทที่มีลักษณะดังกล่าวก็จะขอแนะนำ Lego ครับ และผมเชื่อว่าเมื่อเอ่ยถึง Lego แล้วคงจะไม่มีท่านใดที่ไม่รู้จัก แต่ลองสังเกตดูแล้วเราจะพบว่า Lego เป็นบริษัทที่ค่อนข้างเงียบไม่ค่อยเป็นข่าวเท่าไร ทั้งๆ ที่เป็นบริษัทที่น่าศึกษาเป็นอย่างมากครับ

ปัจจุบัน Lego ถือเป็นบริษัทของเล่นเด็กที่มีมูลค่าสูงที่สุดในโลกแซงหน้าบริษัทอเมริกันอย่าง Mattel (ผู้ผลิตบาร์บี้) ไปแล้วนะครับ ในปี 2012 Lego มีรายได้ทั้งสิ้น 4.04 พันลานดอลลาร์ ซึ่งเพิ่มขึ้น 25% จากปี 2011 ในขณะเดียวกันมี gross margin อยู่ที่ 71% ซึ่งถือว่าสูงมากครับ (สูงกว่า Apple ด้วย) แต่ท่านผู้อ่านเชื่อไหมครับว่าไม่ถึงสิบปีที่ผ่านมา Lego เกือบจะเจ๊ง ผลประกอบการย่ำแย่ถึงขั้นที่ธนาคารซึ่งใช้บริการเป็นประจำปฏิเสธที่จะให้กู้เงิน แต่สุดท้าย Lego ก็สามารถกลับมาผงาดได้อย่างสวยงามเช่นในปัจจุบัน คำถามคือ Lego ทำได้อย่างไร?

Lego ถือกำเนิดมาในปี 1932 โดยชาวเดนมาร์กชื่อ Ole Kirk Kristiansen ครับ (Lego มาจากภาษาเดนนิชที่แปลว่า Play Well) ปัจจุบันบริษัทอยู่ในการดูแลของคนรุ่นที่ 3 ซึ่งเป็นหลานปู่ของผู้ก่อตั้งบริษัท Lego เติบโตมาเรื่อยๆ จากการทำของเล่นเด็กที่ทำจากไม้ จากนั้นก็ขยับมาทำด้วยพลาสติกและพัฒนามาเป็น Bricks หรือตัวต่อที่เราคุ้นเคยกันในปัจจุบัน (เขาจดลิขสิทธิ์ไว้ตั้งแต่ปี 1958 ซึ่งปัจจุบันหมดอายุไปแล้ว) บริษัทเติบโตมาเรื่อยๆ จนกระทั่งถึงปี 1993 ที่อัตราการเติบโตของ Lego เริ่มชะลอลงเนื่องจาก Lego ขาด Growth Engines หรือผลิตภัณฑ์ที่จะขับเคลื่อนการเติบโตของบริษัท เพราะสินค้าของ Lego นั้นมีจำหน่ายในทุกร้านขายของเด็กเล่นทั่วโลกแล้ว Lego ก็พยายามแก้ไขปัญหาโดยการเพิ่มจำนวนของเล่นให้มากขึ้น เพื่อหวังให้คนซื้อของเล่นของ Lego เพิ่มมากขึ้น แต่สุดท้ายแล้วยอดขายกลับไม่เพิ่ม ในขณะเดียวกันต้นทุนกลับสูงขึ้นจากการผลิตของเล่นรูปแบบใหม่ๆ เพิ่มขึ้น ทำให้ในปี 1998 Lego ต้องปลดพนักงานถึง 1,000 คน และประสบกับการขาดทุนเป็นครั้งแรกในประวัติศาสตร์บริษัท

เพื่อแก้ไขปัญหาขาดทุนบริษัทจึงหันมาให้ความสำคัญกับเรื่องของนวัตกรรม Lego พยายามทำทุกอย่างตามที่ตำรานวัตกรรมจะระบุไว้ เช่น ในปี 2000 บริษัทสำรวจลูกค้าและพบว่าเด็กรุ่นใหม่ ไม่มีความอดทนที่จะมาต่อตัวต่อนานๆ จึงออก Lego ชุดใหม่ที่เกือบจะสำเร็จรูปและเล่นได้เลยอย่างเช่น Jack Stone หรือ พยายามออกผลิตภัณฑ์ใหม่ที่บูรณาการทุกอย่างไว้ด้วยกันภายใต้ชื่อ Galidor รวมทั้งพยายามที่จะขยายไปสู่ธุรกิจอื่นๆ ไม่ว่าจะเป็นสวนสนุก หนัง หรือ วีดิโอเกม แต่ผลปรากฏว่าสินค้าเหล่านี้ขายไม่ดีและขาดทุน สุดท้ายบริษัทขาดทุนถึงขั้นที่ธนาคารไม่ยอมปล่อยกู้ บริษัทต้องระดมเงินจากคนในครอบครัวและแหล่งเงินอื่นๆ

เมื่อใกล้เจ๊ง Lego ก็เปลี่ยนผู้บริหารใหม่ครับ คราวนี้เอามืออาชีพมาบริหาร ซึ่งมืออาชีพพอเข้ามาก็ขายธุรกิจที่ไม่เกี่ยวเนื่องทิ้ง ขายแม้กระทั่งอาคารสำนักงานใหญ่ และยกเลิกผลิตภัณฑ์ที่อาจจะดูใหม่และหวือหวาแต่ดูดีๆ แล้วไม่มีความเป็น Lego ไป โดยหันมาให้ความสำคัญกับผลิตภัณฑ์พื้นฐานหลักของ Lego ไม่ว่าจะเป็นชุดตำรวจ ชุดนักดับเพลิง ชุด City หรือ Lego Friends เรียกง่ายๆ ว่าบริษัทยังเน้นนวัตกรรมอยู่ แต่แทนที่จะทำนวัตกรรมแบบหวือหวา บริษัทมุ่งเน้นนวัตกรรมแบบเล็กๆ น้อยๆ ในสิ่งที่เป็นตัวตนของ Lego จริงๆ ในอดีตเราจะเห็นสินค้าของ Lego ที่ดูไม่มีความเป็น Lego แบบที่เราคุ้นเคยกัน ซึ่งผลิตภัณฑ์เหล่านั้นเกิดจากความพยายามของ Lego ในการนวัตกรรมที่หวือหวาและเกินความเป็นตัวตนของ Lego จริงๆ แต่ในปัจจุบัน Lego ได้ย้อนกลับมามุ่งเน้นนวัตกรรมในพื้นฐานที่มีความเป็น Lego จริงๆ มากขึ้น และก็แนวคิดดังกล่าวก็ทำให้ Lego ประสบความสำเร็จ และสามารถทวงความเป็นบริษัทของเล่นอันดับหนึ่งของโลกกลับมาได้อีกครั้งครับ