ยิ่งใกล้วันประมูลดิจิทัลทีวีเท่าไหร่ ยิ่งกลายเป็นประเด็นระดับ"Hot-Hit "มากขึ้นเท่านั้น
แต่น่าเสียดายส่วนใหญ่ยังวนเวียนอยู่กับไม่กี่เรื่องที่มักไม่ค่อยได้เกี่ยวข้องกับการเตรียมความพร้อมของ"ผู้บริโภค"ที่จะเป็นห่วงโซ่สุดท้ายของ Supply Chain ใหม่ในอุตสาหกรรมโทรทัศน์ไทยที่มีสนามแข่งขันเท่าเทียมกันเป็นครั้งแรกในรอบ 50 ปี แล้วผู้บริโภคจะเป็นผู้มีอำนาจชี้ขาดบนรีโมทคอนโทรลในการเลือกรับชมช่องไหนในเวลาไหน
วันที่ 16 ก.ค.มีเวทีเสวนาพร้อมกันในเวลาเดียวกัน 2 รายการคือสถาบันวิจัยเพื่อการพัฒนาประเทศไทย(ทีดีอาร์ไอ)หัวข้อ"คิดใหม่การจัดสรรคลื่นความถี่ดิจิทัลทีวี" และคณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์กับวุฒิสภาหัวข้อ"ดิจิทัลทีวีเพื่อประโยชน์สาธารณะ?ที่ผู้ฟังส่วนใหญ่เป็นวงแคบๆ"สื่อมวลชน-นักวิชาการสื่อ"
วันที่ 17 ก.ค.คณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ(กสทช.)ลงมติให้แก้ไขร่างประกาศหลักเกณฑ์การประมูลช่องข่าวดิจิทัลทีวีลดสัดส่วนของข่าวและสาระลงจาก 75 %เหลือ 50 %และเพิ่มราคาเคาะช่องเด็กจากครั้งละ 1 ล้านบาทเป็น 2 ล้านบาท มตินี้ไม่เกี่ยวกับผู้บริโภคโดยตรงแต่กระทบกับผู้เตรียมเข้าประมูลช่องข่าวที่จะทำให้การแข่งขันเข้มข้นขึ้น
วันที่ 18 ก.ค.บริษัทหลักทรัพย์กสิกรไทยจัดเวทีว่าด้วยจุดเปลี่ยน...ดิจิทัลทีวี"ความเสี่ยงและโอกาส"ที่มีผู้ฟังทั้งหมดเป็น"นักลงทุน"ในตลาดหุ้น
วันที่ 19 ก.ค.เครือข่ายนักวิชาการและวิชาชีพสื่อมวลชนจัดเสวนายุทธศาสตร์เพื่ออนาคตวารสารศาสตร์หัวข้อ""คนเปลี่ยน-สื่อปรับ-รุกรับอย่างไร"ที่มีผู้ฟังทั้งหมดเป็น"นักวิชาการ-สื่อมวลชน"
วันที่ 20 ก.ค.สมาคมผู้ประกอบการและการค้าเคเบิลทีวีแห่งประเทศไทยประชุมประจำปีมีหัวข้อในทำนอง"เคเบิลทีวีจะอยู่อย่างไรในยุคดิจิทัลทีวี"ที่มีผู้ฟังทั้งหมดเป็นผู้ประกอบการเคเบิลทีวีท้องถิ่น
นอกจากนี้ยังมีเวทีที่คณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์(กสท.)จัดประชาพิจารณ์หลักเกณฑ์การกำกับดูแลเนื้อหารายการ,โฆษณา ฯลฯอีก 2-3 ครั้งที่มีประเด็นร้อนๆที่ยังไม่ลงรอยกัน ในเรื่องการกำกับดูแลกับสิทธิเสรีภาพในการนำเสนอข่าวสารที่องค์กรวิชาชีพข่าวได้ออกโรงยื่นหนังสือประท้วงกสท.ที่จำกัดสิทธิเสรีภาพในการนำเสนอข่าวและรายการ
รวมทั้งในสัปดาห์หน้าจะมีงานใหญ่ของบริษัท อสมท. จำกัด(มหาชน) Thailand Broadcasting Exhibition 2013 (THAIBEX ) ระหว่างวันที่ 25-28 ก.ค. ที่ศูนย์ประชุมแห่งชาติสิริกิติ์ หัวข้อส่วนใหญ่เน้นเทคโนโลยีในธุรกิจบรอดแคสติ้ง ยังไม่ค่อยเกี่ยวข้องกับชาวบ้านที่ดูโทรทัศน์เป็นบันเทิงราคาถูกอยู่ในบ้านสักเท่าไหร่ และอีกงานในวันที่ 25 ก.ค.ทางกสท.จะจัดพิธีมอบใบอนุญาตให้ผู้ประกอบการโครงข่ายดิจิทัลทีวี 4 รายคือกองทัพบกช่อง 5, บริษัท อสมท. จำกัด(มหาชน),กรมประชาสัมพันธ์ และสถานีโทรทัศน์ไทยพีบีเอส
ผมได้รับเชิญไปพูด 3 เวที แต่ขอหยิบประเด็นที่ได้ไปนำเสนอบนเวทีทีดีอาร์ไอที่มีผู้ร่วมรายการที่นำเสนอได้อย่างมีประเด็นครบเครื่องทั้งสามคนคือพ.อ.ดร.นที ศุกลรัตน์ ประธานกสท.,ดร.สมเกียรติ ตั้งกิจวานิชย์ ประธานทีดีอาร์ไอและดร.วรพจน์ วงศ์กิจรุ่งเรือง นักวิจัยโครงการ NBTC Policy Watch
จึงขอทำหน้าที่เป็นผู้ช่วยทำ"การบ้าน"ให้กับกสท.ที่เวลาส่วนใหญ่กำลังคร่ำเคร่งกับการเตรียมการการประมูลดิจิทัลทีวีที่ยังมี"การบ้าน"โจทย์ยากๆอีกหลายข้อที่ยังไม่สามารถฝ่าออกไป เน้นประเด็นที่ไปเกี่ยวพันกับผู้บริโภคเพราะจุดชี้เป็นชี้ตายของการประมูลดิจิทัลทีวีจะเกิดขึ้นหลังประมูลดิจิทัลทีวีเสร็จ
เมื่อทั้งหมด 24 ช่องที่ประมูลออกอากาศพร้อมๆกันในราวต้นเดือนมกราคม 2557 รวมกับช่องบริการสาธารณะอีก 12 ช่องจะทำให้ประเทศไทยเปลี่ยนจากยุคโทรทัศน์ฟรีทีวีภาคพื้นดิน 6 ช่องมานานกว่า 50 ปี เพิ่มช่องฟรีทีวีเป็น 36 ช่องดิจิทัลทีวีกับ 6 ช่องอนาล็อกรวมเป็นช่องฟรีทีวีทั้งหมด 42 ช่อง โดยยังไม่นับรวมทีวีดาวเทียมที่อยู่บนท้องฟ้าอยู่แล้วมากกว่า 200 ช่องและเคเบิลทีวีระดับชาติรายใหญ่ล่าสุดคือ CTH ที่คงให้บริการอย่างเต็มที่กว่า 140 ช่องน่าจะทำให้คนไทยมีทางเลือกในการรับโทรทัศน์เพิ่มขึ้นอีกหลายเท่าตัว
แต่ EYEBALL หรือ"ลูกตา"ของคนดูที่อยู่ใน 22 ล้านครัวเรือนหรือรวมกันประมาณเกือบ 70 ล้านคนยังไม่ได้เพิ่มมากขึ้นแต่อย่างใด แม้ว่าการเกิดขึ้นของดิจิทัลทีวีภาคพื้นดินคือการเปลี่ยนผ่านจากยุคโทรทัศน์แบบอนาล็อกไปสู่ยุคโทรทัศน์แบบดิจิทัลที่มีจำนวนช่องที่มีความคมชัดมากขึ้น และการเพิ่มลูกเล่นในการรับชมกับโฆษณาทำให้หลากหลายขึ้น ตลาดงบโฆษณาน่าจะใหญ่ขึ้นจากการเปลี่ยนจากกึ่งผูกขาดของช่อง 3 กับช่อง 7 มาสู่ยุคสนามใหม่ที่มีความเท่าเทียมมากขึ้น ไม่มีใครจะ"ครอบงำ"ตลาดผู้ชมโทรทัศน์ได้อีกต่อไป
กสท.ยังไม่ได้ลงมือ"เตรียมความพร้อมผู้บริโภคสู่ยุคดิจิทัลทีวี"ให้เห็นเป็นรูปธรรม เว้นแต่มีการจัดสัมมนาหรือปฏิบัติการกับผู้บริโภคที่เป็นกลุ่มองค์กรพัฒนาเอกชนเสียมากกว่า ยังไม่ได้ลงไปในระดับผู้บริโภคที่เป็นชาวบ้านทั่วไปที่มีเวลาดูโทรทัศน์ที่บ้านมากกว่าทำอย่างอื่น
ผมขอนำเสนอกลยุทธ์สื่อสาร 6 ขั้นบันไดสู่ยุคดิจิทัลทีวีที่ดัดแปลงมาจากกรณีศึกษาการเปลี่ยนผ่าน Analog Switch-Off / Digital Switch Over ของประเทศอังกฤษที่เกิดการรวมตัวกันของภาครัฐแลภาคเอกชนหรือ DTV UK Movement ที่เรียกกลุ่มจัดตั้งว่า Digital UK เพื่อผลักดันแคมเปญถึงผู้บริโภคคู่ขนานกับแผนการเปลี่ยนของรัฐบาลอังกฤษที่ก่อนหน้านั้นล้มเหลว
กระแสการตื่นตัวในการมาของ"ดิจิทัลทีวีไทย"ที่เริ่มคึกคักตั้งแต่เดือนตุลาคมปีที่แล้ว ในขณะที่ผู้บริโภคยังไม่มีความรู้ชัดเจนว่าคืออะไร ทำให้ตั้งแต่ต้นปีเป็นต้นมายอดการจำหน่ายโทรทัศน์โดยทั่วไปทั้งแบบจอแบน,พลาสม่าหรือ LED ชะลอลงตกต่ำประมาณ 15-20 %อย่างไม่น่าจะเป็นไปได้ เหตุผลมาจากความสับสนว่าโทรทัศน์ที่มีจำหน่ายในท้องตลาดจะรับชม"ดิจิทัลทีวี"ได้หรือไม่และจะขอรอความชัดเจนว่ากสทช.ว่าจะแจกกล่องรับสัญญาณดิจิทัลทีวีเมื่อไหร่
กลยุทธ์สื่อสาร 6 ขั้นสู่แคมเปญ Digital Thailand น่าจะแบ่งออกเป็นขั้นเริ่มต้นพื้นฐานคือ Educate and Awareness การให้การศึกษาให้ข้อมูลกับผู้บริโภคเพื่อสร้างการตระหนักรู้ว่าประเทศไทยกำลังจะเข้าสู่ยุคดิจิทัลทีวี ผู้บริโภคจะมีทางเลือกมากขึ้นในการรับชมโทรทัศน์แบบฟรีทีวีมากกว่า 6 ช่องเป็น 36-48 ช่องในอีกไม่กี่เดือนข้างหน้า ซึ่งในขณะนี้ผู้บริโภคยังไม่มีความรู้เรื่องดิจิทัลทีวีเพิ่มขึ้นสักเท่าไหร่ ในทางตรงกันข้ามจะยิ่งสับสนมากยิ่งขึ้นที่มีข่าวออกมาถี่ๆเรื่องหลักเกณฑ์เงื่อนไขการประมูล,การออกใบอนุญาตโครงข่าย ฯลฯที่ไม่เกี่ยวข้องโดยตรงกับผู้ชมโทรทัศน์
ขั้นที่สองคือ Understanding สื่อสารเพื่อสร้างความเข้าใจในคุณประโยชน์ของการจัดสรรคลื่นความถี่โทรทัศน์ภาคพื้นดินใหม่จากเดิมมีแค่ 6 ช่องในระบบอะนาล็อกมาเป็น 48 ช่องในระบบดิจิทัลทีวี เพราะผู้บริโภคจำนวนหนึ่งบอกว่าทุกวันนี้มีฟรีทีวี 6 ช่องกับทีวีดาวเทียมมากกว่า 200 ช่องก็ไม่มีเวลาดูทั้งหมดอยู่แล้วจะไปเพิ่มช่องฟรีทีวีอีกทำไม?
ประเทศของเราใช้"คลื่นความถี่"ไม่คุ้มค่ามานานมากแล้วเพราะการออกอากาศแบบอนาล็อกถือว่าสิ้นเปลืองทรัพยากรอย่างมากคือหนึ่งคลื่นความถี่ต่อหนึ่งช่องรายการ การเปลี่ยนมาออกอากาศแบบดิจิทัลทีวีภาคพื้นดินจะทำให้การใช้คลื่นความถี่มีประสิทธิภาพและคุ้มค่ากว่า หนึ่งคลื่นความถี่สามารถเพิ่มช่องรายการเป็น 4-6 ช่อง กสท.กำลังทำหน้าที่จัดสรรคลื่นความถี่ใหม่ให้มีช่องรายการมากขึ้นและยังมีช่องทีวีเพื่อชุมชนในอีก 39 พื้นที่รวมแล้วประมาณ 468 ช่องที่เป็นการเพิ่มทางเลือกให้ผู้บริโภค
ขั้นที่สามคือ Attitudes สื่อสารเพื่อปรับทัศนคติในเชิงบวก, ขั้นที่สี่ Intention to Convert สื่อสารเพื่อสร้างแรงจูงใจให้ยินยอมปรับเปลี่ยนจากการรับชมโทรทัศน์ด้วยเสาอากาศแบบหนวดกุ้ง-ก้างปลาให้มาติดตั้งกล่องรับสัญญาณ Set-Top-Box เพื่อรับชมช่องดิจิทัลทีวีที่มีมากขึ้น มิเช่นนั้นหากยังมีผู้บริโภคไม่ยินยอมปรับเปลี่ยนไปสู่ดิจิทัลทีวีอีกเป็นจำนวนมากจะทำให้การยุติออกอากาศระบบอนาล็อกทำได้ยาก ซึ่งกสท.ได้วางกำหนดเวลาในส่วนของช่อง 5,ช่อง 9 และช่อง 11 ไว้ไม่เกิน 5 ปีและช่องไทยพีบีเอสไม่เกิน 3 ปี
ประเด็นนี้ยังเกี่ยวข้องกับแผนการแจก"คูปอง"เพื่อนำไปเป็น"ส่วนลด"แลกซื้อกล่องรับสัญญาณดิจิทัลทีวีที่กสท.จะเริ่มหลังประมูลดิจิทัลทีวีจบสิ้นแล้ว เพราะกสท.จะนำเงินจากการประมูลไปแปลงเป็น"คูปองส่วนลด"เพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคนำไปซื้อกล่องรับสัญญาณดิจิทัลทีวี ซึ่งถ้าหากผู้บริโภคนำคูปองไปใช้เป็นส่วนลดซื้อกล่องรับสัญญาณน้อยก็แสดงให้เห็นว่าอนาคตของดิจิทัลทีวีริบหรี่อย่างแน่นอน
ขั้นตอนต่อมาคือ Conversion สื่อสารเพื่อปรับพฤติกรรมสู่ภาคปฏิบัติที่ให้ดิจิทัลทีวีเป็นวิถีชีวิตประจำวันเช่นเดียวกันกับการรับชมโทรทัศน์ 6 ช่องอนาล็อกเดิม และขั้นตอนสุดท้าย Satisfation With Digital TV การสื่อสารเพื่อวัดความพึงพอใจของผู้บริโภคหลังจากรับชมดิจิทัลทีวีไปได้ระยะหนึ่งแล้ว
ฝากเป็นการบ้านให้กสท.ทั้ง 5 ท่านได้ลองพิจารณาดำเนินการ"คู่ขนาน"ไปกับกระบวนการเตรียมประมูลดิจิทัลทีวี เพื่อให้ผู้บริโภคได้มีความรู้และรู้สึกว่าทุกคนกำลังเกี่ยวข้องกับการเปลี่ยนผ่านครั้งประวัติศาสตร์ประเทศไทยจากยุคโทรทัศน์อนาล็อกที่ใช้มากกว่า 50 ปีไปสู่โทรทัศน์แบบดิจิทัลภาคพื้นดินที่ประเทศส่วนใหญ่ที่พัฒนาแล้วสามารถเปลี่ยนผ่านได้สำเร็จ
ผมยังเชื่อในภาวะการตื่นตัวของผู้บริโภคไทยที่ได้ชื่อว่าตื่นตัวและยอมรับเทคโนโลยีใหม่ๆได้รวดเร็วกว่าหลายๆประเทศ หากกสท.สนับสนุนให้เอกชนได้มีการรวมตัวกันและให้การสนับสนุนเพื่อสร้างแคมเปญ Digital Thailand ให้เป็น"วาระดิจิทัลทีวีแห่งชาติ"จะทำให้กระบวนการเปลี่ยนผ่านไปสู่ยุคดิจิทัลอย่างรวดเร็วกว่าทุกประเทศจะกลายเป็นสถิติโลกได้ไม่ยาก
