บทเรียนนวัตกรรมจาก GTH และพี่มาก...พระโขนง

แต่ประเด็นในอีกมุมมองหนึ่งที่น่าสนใจคือองค์กรอื่นจะสามารถเรียนรู้จากกรณีศึกษาความสำเร็จในครั้งนี้ได้อย่างไร

การถอดบทเรียนจากความสำเร็จของพี่มาก....พระโขนง มาเป็นกรณีศึกษาทางด้านการบริหารนั้น ผมมองว่าไม่ใช่แค่การมองที่หนังเรื่องพี่มากอย่างเดียว แต่ควรจะต้องคิดไปถึง GTH บริษัทผู้อยู่เบื้องหลังความสำเร็จของพี่มากและภาพยนตร์ดังๆ อีกหลายเรื่องด้วยครับ ผมเคยได้มีโอกาสสัมภาษณ์คุณวิสูตร พูลวรลักษณ์ ประธานกรรมการบริหารของ GTH ในงานของคณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี เมื่อหลายปีก่อนถึงเคล็ดลับในด้านนวัตกรรม และความคิดสร้างสรรค์ ที่ทำให้ GTH สามารถสร้างสรรค์ภาพยนตร์ที่ประสบความสำเร็จในตลาดเมืองไทยไว้หลายเรื่อง และพบว่าเคล็ดลับเหล่านั้นสามารถนำมาปรับใช้กับองค์กรอื่นๆ ได้อย่างลงตัว

เริ่มต้นที่การหาข้อมูลของลูกค้าหรือที่เรียกว่า Customer Insights นั้นบริษัททั่วไปก็มักจะเก็บข้อมูลลูกค้าจากการทำแบบสอบถามหรือสัมภาษณ์ แต่ข้อมูลเหล่านั้นล้วนเป็นข้อมูลที่ผ่านการปรุงแต่งหรือการคิดจากลูกค้าแล้ว แต่สิ่งที่คุณวิสูตรทำเป็นการเก็บข้อมูลลูกค้าในเชิงลึกแบบที่ลูกค้าไม่รู้ตัวเลยทีเดียวครับ นั้นคือการเข้าไปดูหนังพร้อมผู้อื่นและเดินออกมาพร้อมกับคนดูทั่วไป โดยช่วงที่เดินออกมานั้นเป็นช่วงที่คนดูทั่วไปจะพูดคุยและวิพากษ์เกี่ยวกับหนัง และเป็นความคิดเห็นของคนดูที่ไม่ผ่านการคิดหรือปรุงแต่งใดๆ ทั้งสิ้น ทำให้คุณวิสูตรได้ Customer Insights ที่การทำวิจัยตลาดทั่วไปไม่สามารถให้ได้

นอกจากนี้คุณวิสูตรยังได้เล่าให้ฟังอีกด้วยครับว่าการที่จะสามารถคิดสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ ได้นั้นจะต้องไม่หยุดคิดหรือจะต้องคิดอย่างต่อเนื่อง อีกทั้งเมื่อเจอสิ่งใดก็ตาม ก็ต้องพยายามที่จะนำสิ่งที่พบเจอไปผสมผสานกับสิ่งที่คิดอยู่ตลอดเวลา คุณวิสูตรยกตัวอย่างเรื่องการคิดชื่อหนังดังอีกเรื่องของ GTH อย่าง “กวน มึน โฮ” ที่เรามักคิดว่าชื่อหนังเรื่องนี้มาจากชื่อเกาหลี แต่จริงๆ แล้วคุณวิสูตร คิดชื่อภาพยนตร์เรื่องนี้จากการไปเดินเที่ยวตลาดกลางคืนหัวหินและเจอเสื้อยืดที่เขียนคำว่า “กวน” และ “มึน” ไว้จึงมาร้อยเรียงตั้งชื่อหนัง “กวน มึน โฮ”

คราวนี้มาดูที่หนัง พี่มาก...พระโขนงกันบ้างครับ ถ้าเปรียบเสมือนบริษัททั่วๆ ไป หนัง พี่มาก ก็เหมือนกับเป็นผลิตภัณฑ์หนึ่งของค่าย GTH และเป็นผลิตภัณฑ์ที่ประสบความสำเร็จทั้งในเชิงการพัฒนาผลิตภัณฑ์ (นวัตกรรม) ในเชิงคุณภาพของผลิตภัณฑ์ และเชิงการตลาด

ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์นั้น ภาพยนตร์ พี่มาก...พระโขนง ก็ต้องยอมรับว่า GTH สามารถสร้างผลิตภัณฑ์ที่มีความแตกต่างหรือ Differentiate ในสายตาและการรับรู้ของลูกค้าได้อย่างชัดเจน ทั้งการนำหนังที่เนื้อหาที่คนดูส่วนใหญ่รู้อยู่แล้ว มานำเสนอในมุมมองหรือรูปแบบใหม่ๆ

เมื่อนำตัวผลิตภัณฑ์คือหนังพี่มาก ไปเปรียบเทียบกับหลักการที่เรียกว่า Made to Stick ของ Chip กับ Dan Heath ที่อธิบายหลักการว่าทำไมความคิด ผลิตภัณฑ์ หรือ สิ่งต่างๆ ถึงสามารถจับจิตใจและประทับอยู่ในใจคนทั่วไปได้นั้น ก็จะพบว่าหนังพี่มาก..พระโขนงนั้นสอดคล้องกับหลักการของ Made to Stick ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของ Simplicity ที่ตัวเนื้อหาหนังไม่ได้มีความสลับซับซ้อน ยากที่จะทำความเข้าใจ หรือ หลักของ Unexpectedness ที่ในหนังเต็มไปด้วยมุกหรือมุมที่คนดูไม่ได้คิดหรือคาดหวังมาก่อน ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของ พี่มาก คือ Mark หรือ การมีสัตว์อย่างตัวนากเข้ามาร่วมแสดงด้วย หรือ การหาผีตัวจริง เป็นต้น

นอกจากนี้ยังมีหลักในเรื่องของ Emotions ที่หนังสามารถทำให้คนดูเข้าไปมีอารมณ์ร่วมในหนัง เพื่อนๆ หลายคนที่ไปดูเรื่องนี้มาก็มีการเสียน้ำตาด้วยความซาบซึ้งในความรักระหว่างคู่พระ-นาง หรือ หลักของ Stories ที่มีเรื่องราวของแม่นาคเป็นพื้นฐานของหนังพี่มาก...พระโขนง

จริงๆ หลักการและบทเรียนต่างๆ ทางด้านการจัดการล้วนแล้วแต่ถอดบทเรียนจากตัวอย่างขององค์กร กลยุทธ์ และ ผลิตภัณฑ์ที่ประสบความสำเร็จ และในเมื่อภาพยนตร์พี่มาก....พระโขนงเป็นภาพยนตร์ที่ประสบความสำเร็จอย่างสูงสุด เราก็น่าจะถอดบทเรียนทางด้านการจัดการจากหนังเรื่องนี้และค่าย GTH ได้ไม่มากก็น้อยนะครับ

ในวันพฤหัสที่ 2 พฤษภาคมนี้ ระหว่าง 20.00-21.00 น. ในรายการ Business Talk ทางช่องกรุงเทพธุรกิจทีวี จะมีการเชิญคุณวิสูตร มาเล่าให้ฟังถึงเบื้องหลังของความสำเร็จของพี่มาก โดยมีคุณนันทขว้าง สิรสุนทร และผมร่วมรายการด้วย ลองติดตามดูนะครับว่าเราจะสามารถถอดบทเรียนทางการจัดการอะไรได้เพิ่มเติมจากค่าย GTH และหนังพี่มาก...พระโขนง