ที่ผ่านมาผมได้เขียนถึงบริษัทที่เคยประสบความสำเร็จอย่างมากในอดีตแล้วเมื่อกาลเวลาผ่านไป บริบทเปลี่ยนไปทำให้บริษัทเหล่านั้นล้าสมัยและล้มครืนลง
วันนี้ผมมีอีกบริษัทที่เคยประสบความสำเร็จในอดีต มาเล่าให้ฟังครับ แต่คราวนี้บริษัทนี้ไม่ได้ล้มเพราะการเปลี่ยนแปลงของบริบทต่างๆ แต่สามารถที่จะปรับตนเองในรูปแบบและโฉมใหม่ และสามารถประสบความสำเร็จได้อย่างดี บริษัทดังกล่าวคือ Britannica ซึ่งเป็นผู้นำในธุรกิจ Encyclopedia มาอย่างช้านาน
Britannica เป็นผู้นำในธุรกิจ Encyclopedia หรือ พจนานุกรมของโลกมากกว่า 200 ปี โดยในอดีตรูปแบบธุรกิจของ Britannica จะมีกองบรรณาธิการที่ทำหน้าที่ในการรวบรวมความรู้ในศาสตร์สาขาต่างๆ แล้วจัดทำเป็นรูปเล่มสวยงามและหนา จากนั้นก็จะมีทีมพนักงานขายตรงกว่า 2,000 คนทั่วโลก ทำหน้าที่ในการขายพจนานุกรมในลักษณะเคาะประตูบ้านขาย
ผลประกอบการของ Britannica ดีขึ้นมาเรื่อยๆ จนกระทั่ง ผลการดำเนินงานออกมาดีที่สุดในปี 1990 อย่างไรก็ดีหลังจากนั้น Britannica ก็เริ่มเผชิญกับภัยคุกคามจากพัฒนาการของเทคโนโลยีในขณะนั้น ซึ่งคือซีดีรอม (CD-ROM) ซึ่งเริ่มมาพร้อมกับคอมพิวเตอร์รุ่นใหม่ๆ ซีดีไม่เปลืองที่เก็บเหมือนพจนานุกรมเล่มหนา อีกทั้งมีกราฟฟิก ภาพและเสียง ซึ่งหนังสือไม่มี นอกจากนี้ Britannica ยังต้องเผชิญกับคู่แข่งหน้าใหม่และมีความสามารถสูงอย่างเช่น Microsoft ที่ผลิตพจนานุกรมในรูปแบบซีดี ในชื่อของ Encarta โดย Microsoft แถม Encarta มาพร้อมกับคอมพิวเตอร์รุ่นใหม่ๆ ทุกเครื่อง
ในปี 1994 Britannica พยายามแก้เกมโดยออกซีดีรอมของตนเองบ้าง แต่ความผิดพลาดที่เกิดขึ้นคือ Britannica ตั้งราคาขายซีดีของตนเองที่ 1,200 ดอลลาร์ ซึ่งสาเหตุที่ตั้งราคาไว้สูงนั้นก็เพื่อไม่ให้ผลิตภัณฑ์ใหม่ของตนเองไปทำลายผลิตภัณฑ์เดิม (พจนานุกรมในรูปหนังสือ) ในภายหลังทาง Britannica ถึงได้เริ่มปรับราคาซีดีของตนเองจาก 1,200 ดอลลาร์ เหลือ 1,000 ดอลลาร์ เหลือ 150 ดอลลาร์ และสุดท้ายมาจบลงที่ราคา 100 ดอลลาร์
นอกเหนือจากซีดีแล้ว อีกบริบทที่เปลี่ยนและส่งผลกระทบต่อรูปแบบธุรกิจของ Britannica คืออินเทอร์เน็ตครับ ซึ่งทางบริษัทก็ได้พยายามที่จะปรับตัวให้สอดคล้องกับการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น นั้นคือการออก Britannica Online ซึ่งถือเป็น Reference Site เจ้าแรกๆ บนเน็ต และเป็นรูปแบบที่เก็บเงินหรือค่าสมาชิกจากผู้จะเข้าไปดู ผลที่เกิดขึ้นจากการเข้าสู่โลกอินเทอร์เน็ตคือยอดขายหนังสือที่เคยรุ่งเรืองกลับลดต่ำลง จากหลักแสนเล่มสู่หลักพันเล่ม ซึ่งสุดท้ายบริษัทก็ต้องเปลี่ยนมือเจ้าของ โดยขายให้กับนักลงทุนจากยุโรปและมีการเปลี่ยนแปลงผู้บริหารกันใหม่ นอกจากนี้ผลกระทบที่สำคัญอีกประการที่เข้ามากระทบคือ Wikipedia อย่างไรก็ดีผู้บริหารของ Britannica กลับมองว่า Wikipedia ไม่ใช่คู่แข่งของ Britannica เนื่องจาก Wikipedia นั้นรวบรวมความรู้จากทุกคน โดยขาดหลักในการอ้างอิง หรือ ค้นคว้า ที่มาที่ชัดเจน (ในทางวิชาการแล้วการอ้างอิงจาก Wikipedia ยังไม่เป็นที่ยอมรับ) ในขณะที่ Britannica นั้นมีกองบรรณาธิการที่ทำหน้าที่ในการรวบรวมความรู้ อย่างเป็นระบบ และน่าเชื่อถือได้
อย่างไรก็ดี Britannica ก็ได้ปรับกลยุทธ์และรูปแบบธุรกิจของตัวเองใหม่ โดยแทนที่จะเป็นธุรกิจที่เป็น Reference ก็ปรับตัวเองใหม่ให้เป็นธุรกิจที่ผลิต Learning Tools หรือสื่อ เครื่องมือในการเรียนรู้ ซึ่งก็ทำให้กลุ่มลูกค้าหลักของ Britannica เปลี่ยนแปลงไปด้วย แทนที่จะเป็นผู้ที่สนใจความรู้ (ตามบ้าน) ที่เคยซื้อหนังสือพจนานุกรมเป็นเล่มๆ ก็เป็นโรงเรียนมัธยมทั่วสหรัฐอเมริกาที่ต้องการสื่อในการเรียนรู้ที่น่าเชื่อถือได้ อีกทั้งเป็นสื่อออนไลน์ที่เด็กนักเรียนสามารถเข้าถึงได้อย่างสะดวกและรวดเร็ว
การปรับเปลี่ยนทั้งตัวกลุ่มลูกค้าเป้าหมายและรูปแบบธุรกิจของ Britannica นั้นเป็นการปรับที่เหมาะกับช่วงเวลาพอดี เนื่องจากการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีที่พัฒนามากขึ้น อีกทั้งรูปแบบและกระบวนการในการเรียนรู้ที่หันมาเน้นการเรียนผ่านสื่อ Online มากขึ้น ทำให้ธุรกิจของ Britannica เจริญเติบโตมากขึ้น มีการรับพนักงานใหม่ รวมทั้งยังคงมุ่งเน้นในเรื่องของคุณภาพเป็นสำคัญ ซึ่ง Britannica มองว่าตนเองนั้นแตกต่างจาก Wikipedia ในด้านของคุณภาพ และ Britannica เองก็เน้นความเป็น Learning Tools มากกว่า Reference Site
ล่าสุดทางบริษัทก็ได้ปิดหรือยุติการผลิตพจนานุกรมในรูปแบบของหนังสือลง ส่วนผลการดำเนินงานของบริษัทนั้นก็ดีวันดีคืนขึ้นเรื่อยๆ จากบทเรียนและกรณีศึกษาของ Britannica นั้นจะเห็นได้เลยนะครับว่าบริษัทยักษ์ใหญ่ที่เคยประสบความสำเร็จในอดีตนั้น เมื่อเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงที่รุนแรงถึงขั้นที่ Disrupt ต่อรูปแบบธุรกิจเดิมของตนเอง บริษัทสามารถที่จะปรับเปลี่ยนรูปแบบของตนเอง ทั้งในเชิงกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย และ รูปแบบธุรกิจ เพื่อให้ธุรกิจยั่งยืนต่อไปได้ อย่าง Britannica ก็น่าจะเป็นกรณีศึกษาสำหรับองค์กรที่เคยประสบความสำเร็จมาในอดีตนะครับ
