เครื่องมือสื่อสารที่มีบทบาทสำคัญอย่างมากในการเคลื่อนไหวทางการเมืองของหลายๆ ประเทศยุคปัจจุบัน หนีไม่พ้น "โซเชียล มีเดีย"
ตั้งแต่การเดินขบวนประท้วงของประชาชนชาวอียิปต์ ที่ต้องการเรียกร้องสิทธิ์แสดงออกทางการเมือง โดยการใช้ทวิตเตอร์ ไปจนถึงการใช้เป็นเครื่องมือรณรงค์หาเสียงเลือกตั้งประธานาธิบดีสหรัฐ ซึ่งแคมเปญ “Change” ของนายบารัก โอบามา ปี 2551 ได้รับการกล่าวถึงมากที่สุดในแง่ความสำเร็จของการใช้งานโซเชี่ยลมีเดีย จนกลายเป็นกรณีศึกษาที่นักรณรงค์เลือกตั้งหยิบมาใช้
สิ่งที่น่าสนใจที่ผมหยิบมาให้ดูคือ แคมเปญเลือกตั้งประธานาธิบดีสหรัฐ บนโลกดิจิทัล ปี 2555 ที่เป็นการต่อสู้กันอย่างเข้มข้น ระหว่างโอบามา ตัวแทนจากพรรคเดโมแครต และนายมิตต์ รอมนีย์ ตัวแทนจากพรรครีพับลิกัน
ถ้าวัดกันในโลกโซเชียล อย่างไรโอบามาก็เหนือกว่ารอมนีย์หลายขุม เพราะสร้างรากฐานไว้แน่นมาตั้งแต่การเลือกตั้งปี 2551 ทั้งยังวางแผนและทำอย่างต่อเนื่องถึง 4 ปี ติดต่อกัน ขณะที่ทีมงานของรอมนีย์มีเวลาเตรียมตัวเพียง 5 เดือนเท่านั้น
ต้นปี 2555 โอบามามีฟอลโลเวอร์ส ในทวิตเตอร์กว่า 10 ล้านคน ส่วนรอมนีย์มีแค่ 2 แสนกว่าๆ (จบแคมเปญโอบามามี 21 ล้านคน ส่วนรอมนีย์มี 1.4 ล้านคน)
ขณะที่จำนวนแฟนบนเฟซบุ๊ค โอบามามีกว่า 20 ล้านคน รอมนีย์มีเพียง 1.4 ล้านคนเท่านั้น (จบแคมเปญโอบามามี 29 ล้านคน ส่วนรอมนีย์มี 11.5 ล้านคน)
โจทย์เริ่มต้นด้วยความไม่เท่าเทียม การมีแต้มต่ออย่างจำนวนแฟนที่ต่างกันมาก แต่กลยุทธ์ที่ทีมงานของรอมนีย์และหัวหน้าทีมดิจิทัลอย่างแซค มอฟแฟตใช้กลับประสบความสำเร็จมากกว่า
ตัวชี้วัดที่ทีมงานรอมนีย์ใช้ คือ Engagement Rate (การมีส่วนร่วมและปฏิสัมพันธ์กับแฟน) Fan Growth (การเติบโตของจำนวนแฟน) และ Share Ratio (อัตราส่วนการบอกต่อ)
ทีมงานของรอมนีย์ที่มีกว่า 120 คน ได้วางแนวทางของการสื่อสารกับกลุ่มผู้สนับสนุนอย่างชัดเจน ทั้งเรื่อง mood & tone ของการพูด โดยใช้วิธีการพูดจากบุคคลที่ 1 (เสมือนว่ารอมนีย์เป็นคนทวีตเอง โพสต์เอง ไม่ใช่ทีมงาน) ซึ่งทีมงานเน้นการใช้ทวิตเตอร์ในการถ่ายทอดคำพูดสำคัญๆ จากปากรอมนีย์ระหว่างการปราศรัยต่างๆ
ส่วนเฟซบุ๊ค ก็ใช้เพื่อกระตุ้นการแชร์คอนเทนต์จากแฟนๆ ใช้รูปแบบข้อความทั้งเท็กซ์, รูปภาพสวยๆ และวีดิโอ เพื่อเรียกคะแนนเสียง และให้แฟนอัดวีดิโอส่วนตัวโพสต์ลงในเพจ ภายใต้แคมเปญ “Stand with Mitt” เพื่อบอกว่า ทำไมถึงสนับสนุนเขา
เมื่อจบแคมเปญ แฟนของรอมนีย์เพิ่มเป็น 11.5 ล้านคน ถ้าเทียบเฉพาะอัตราการเติบโตของแฟน แฟนๆ ของรอมนีย์มีอัตราการเพิ่มมากกว่าแฟนๆ ของโอบาม่าถึง 4 เท่า มีอัตราการมีส่วนร่วมของแฟนอยู่ที่ 27.77% เทียบกับแฟนของโอบามาที่มีส่วนร่วมเพียง 2.65% เท่านั้น
ถึงแฟนๆ ของรอมนีย์จะน้อยกว่า แต่กดไลค์ คอมเมนต์ และแชร์ มากกว่าแฟนๆ ของโอบาม่ามาก
ช่วงดีเบตรอบ 2 มีคนอเมริกันกว่า 7.2 ล้านคนร่วมกันทวีต โดยโอบามาทวีตไปทั้งหมด 37 ทวีต มีผู้รีทวีตต่อ 117,374 ครั้ง ส่วนรอมนีย์ทวีตไปเพียง 2 ข้อความ ได้รับการรีทวีตต่อ 6,810 ครั้ง ถ้าทีมงานของรอมนีย์ขยันทวีตกว่านี้ เชื่อว่าจะได้รับการตอบรับดีไม่แพ้โอบามา
ย้อนกลับมาที่การเลือกตั้งผู้ว่ากทม. บ้านเราครับ
จากตัวเลขล่าสุดของผู้สมัครผู้ว่ากทม. ถ้าวัดในเฟซบุ๊ค พล.ต.อ.เสรีพิศุทธิ์ เตมียาเวส มีแฟนมากสุด กำลังจะทะลุหลัก 2 แสนคน ตามมาห่างๆ คือ พล.ต.อ.พงศพัศ พงษ์เจริญ ด้วยจำนวนแฟนกว่า 84,000 คน อันดับ 3 คือ ม.ร.ว. สุขุมพันธ์ บริพัตร ที่มีแฟนประมาณ 76,000 คน อันดับ 4 นายสุหฤท สยามวาลา ตัวเลขแฟนอยู่ที่ 52,000 คน
แต่ถ้านับ Engagement Rate ที่ตัวเลข Talking about this จะพบว่า ม.ร.ว.สุขุมพันธ์ สูงสุด มากกว่าจำนวนแฟนประมาณ 2 เท่า ตามมาด้วย พล.ต.อ.พงศพัศ ที่มีระดับหลักแสนเช่นกัน
ในทวิตเตอร์ ผู้สมัครที่มีฟอลโลเวอร์สูงสุด คือ ม.ร.ว.สุขุมพันธ์ ด้วยจำนวนคนตามกว่า 111,000 คน ตามมาด้วยสุหฤท ที่มีกว่า 61,000 คน และ พล.ต.อ.พงศพัศ ที่ตามมาห่างๆ อยู่ที่ 3,500 คน
จากจำนวนทั้งหมด ผู้สมัครตัวเต็งแต่ละคน ค่อนข้างใกล้เคียงกัน ไม่ถือว่าห่างขาดแบบกรณีโอบามา รอมนีย์ ซึ่งผู้สมัครจากพรรคการเมืองจะได้เปรียบกรณีนี้เป็นพิเศษ เพราะมีฐานของทีมงานช่วยสนับสนุนอยู่
แม้จำนวนจะมีความสำคัญ แต่สิ่งที่สำคัญกว่าคือคุณภาพของคอนเทนต์ที่นำเสนอ ตัวชี้วัดจึงไม่ต่างจากเคสโอบามา รอมนีย์นัก
ดูจากเนื้อหาสาระที่แต่ละคนนำเสนอ พบว่าสิ่งที่เน้นมากเป็นพิเศษ คือ กิจกรรมเวลาลงพื้นที่ (ไปที่ไหน เวลาใด) รูปถ่ายคู่กับประชาชนในพื้นที่ ยังมีสิ่งที่น่าจะต้องเน้นย้ำเป็นพิเศษ และน่าจะเป็นสิ่งที่ผู้มีสิทธิ์เลือกตั้งต้องการทราบ คือ นโยบายแบบชัดๆ พร้อมวิธีการทำ เพื่อแสดงให้เห็นว่า รู้ และทำการบ้านมาพร้อมขนาดไหน
การประกาศทิศทางในภาพใหญ่ ว่า จะนำพากรุงเทพมหานครไปในทิศทางใด หรือแม้กระทั่งการลงพื้นที่ สิ่งที่น่าจะพูดแบบเน้นๆ คือ จะทำอะไรให้คนในพื้นที่เหล่านั้น คนในพื้นที่จะได้อะไร ถ้าได้เป็นผู้ว่ากทม.
และสิ่งสำคัญอีกอย่างที่ต้องการให้มี คือ การมีส่วนร่วมของประชาชนในนโยบายของแต่ละคน (คล้ายๆ กับ “Stand with Mitt” ของรอมนีย์) เพื่อให้ประชาชน ร่วมคิด ร่วมสร้าง นโยบายพัฒนา กทม.
โซเชียลมีเดีย ช่วยให้ผู้สมัครแต่ละคนเสมอภาคกัน มีสิทธิ์ในการพูดเท่าๆ กัน อยู่ที่แต่ละคนจะเลือกพูดอะไร ซึ่ง Content Strategy ที่เหมาะสมจะเป็นสิ่งสำคัญที่ผลักดันให้เกิด Engagement Rate, Fan Growth, Share Ratio สูง จนทำให้การใช้สื่อโซเชียลมีเดียมีประสิทธิภาพอย่างที่ตั้งใจไว้
หวังว่าเราคงจะได้เห็นแคมเปญที่น่าสนใจจากผู้สมัครแต่ละคนจนกว่าจะถึงวันตัดสิน
คุณผู้อ่านสามารถอัพเกรดสมองได้จากการอ่านสาระการตลาดต่างๆ ทางเพจ facebook.com/MktHub เช่นเคยครับ
