ไอแพด มินิ สร้างยอดขาย แต่ด้อยค่าเรื่องนวัตกรรม

ในที่สุด "ทิม คุก" ผู้บริหารสูงสุด ก็ตัดสินใจเข็น "ไอแพด มินิ" ออกสู่ตลาดเพื่อต่อกรกับแทบเลตแอนดรอยด์ทั้งหลายจนได้ เรื่องนี้เป็นเรื่องที่คาดกันมานานพอสมควร เพราะลือกันมาตั้งแต่สมัยที่สตีฟ จ๊อบส์ยังมีชีวิตอยู่ ว่าแอ๊ปเปิ้ลควรจะตัดสินใจทำอะไรกับช่องว่างตลาดตรงนี้ หลายคนคงจำคำกล่าวของสตีฟ จ๊อบส์ เมื่อวันที่ 18 ตุลาคม 2010 ได้ดี

วันนั้นเป็นวันแถลงผลประกอบการณ์ไตรมาสที่ 4 ของปี 2010 ที่แอ๊ปเปิ้ลทำผลประกอบการได้ทะลุเป้า เป็นไตรมาสแรกในประวัติศาสตร์ของบริษัท ที่มีรายได้ทะลุ 20,000 ล้านดอลลาร์

สตีฟ จ๊อบส์ พูดถึงเรื่องการทำแทบเล็ตหน้าจอเล็กว่า ไม่สามารถให้ประสบการณ์การใช้ที่ดีได้ เพราะหน้าจอเล็กเกินไป เนื่องจากเมื่อวัดพื้นที่ของแทบเล็ตหน้าจอ 7 นิ้วแล้ว จะมีพื้นที่เล็กกว่าไอแพดถึง 45% จะเล่นแอพหรือการอีบุ๊คก็ลำบาก แต่เมื่อสิ้นบุญจ๊อบส์ ทิม คุก ได้หยิบโครงการไอแพดขนาดเล็กมาทำทันที

สาเหตุสำคัญเพราะแอ๊ปเปิ้ลถูกกดดันอย่างหนักในเรื่องของการแข่งขันที่ตัวเองเป็นผู้นำตลาดอยู่ ด้านหนึ่งถูกแทบเล็ตแอนดรอยด์ราคาถูกจากทั้งกูเกิล อะเมซอน และซัมซุง เข้ามาแข่งขันด้วยราคาในตลาดระดับล่างและกลาง อีกด้านหนึ่งก็มีผู้เล่นใหม่แต่หน้าเดิมอย่างไมโครซอฟท์ที่เตรียมตัวส่งเซอร์เฟซ (Surface) เข้าชิงชัยในตลาดนี้ด้วย เรียกว่าโดนคู่แข่งโจมตีกระหนาบทั้งบนทั้งล่าง

ธุรกิจของแอ๊ปเปิ้ลยิ่งใหญ่และแข็งแกร่งได้ จากการใช้กลยุทธ์ Premium Pricing สร้างสินค้าขึ้นมาขายในตลาดบน ซึ่งไม่ต้องขายปริมาณมาก แต่กำไรต่อหน่วยสูงกว่าสินค้าในตลาดล่างหลายเท่า

ไอแพด ถือว่าเป็นสินค้าระดับ พรีเมียมที่สามารถครองส่วนแบ่งตลาดได้สูงมาก จากการสร้างนวัตกรรมที่เข้ามาตอบโจทย์ผู้ใช้ สร้างตลาดใหม่ขึ้นมา (Market Development) เป็นตลาดที่มีอัตราการเติบโตที่สูงมาก ทำให้แอ๊ปเปิ้ลมีพลังอำนาจการต่อรองสูง สามารถควบคุม ชี้นำ กำหนดทิศทางตลาดได้

แต่เมื่อแทบเล็ต 7 นิ้วราคาถูก ได้รับความนิยมสูงมาก ขนาดของตลาดเติบโตอย่างรวดเร็ว ในปี 2012 ส่วนแบ่งตลาดสูงถึง 28% ในระยะเวลาเพียง 2 ปีเท่านั้น้อำนาจต่อรองที่แอ๊ปเปิ้ลมีลดลง รวมไปถึงการรับรู้ของคอนซูมเมอร์ในสินค้าและบริการคู่แข่งก็เพิ่มมากขึ้น ซึ่งไม่เป็นผลดีต่อแอปเปิ้ลในระยะยาว เพื่อสูญเสียอำนาจควบคุมและกำหนดทิศทางตลาด เพราะเกมนี้เป็นเกมที่ไม่ได้แข่งที่ตัวเครื่องอย่างเดียว แต่เป็นการแข่งที่ระบบอีโคซิสเต็ม ที่จะได้กำไรจากคอนเทนต์ เพลง แอพและอื่นๆ ถึงแม้คู่แข่งจะกำไรต่อหน่วยน้อย แต่ด้วยการขายในปริมาณมากๆ และมีโอกาสที่จะทำกำไรจาก อีโคซิสเต็มส่วนอื่นๆ มาชดเชย

แอ๊ปเปิ้ลจึงตัดสินใจลงสู่สนามแทบเล็ตขนาดเล็กอย่างเต็มตัวด้วยเหตุผลดังกล่าว แต่สำหรับเหล่าแฟนๆ การเปิดตัวไอแพดมินิ ครั้งนี้ เหมือนเป็นการนำเหล้าเก่า มาใส่บรรจุภัณฑ์ใหม่ ในขนาดที่เล็กลง จนไม่รู้สึก ว้าว เหมือนที่ผ่านๆ มา ความ ว้าว นี้ อาจไม่จำเป็นต้องเป็นเทคโนโลยีล่าสุดที่ไม่เคยมีมาก่อนบนโลกใบนี้ก็ได้ครับ แต่เป็นการนำ “Cool Factor” สำหรับตลาดพรีเมี่ยมลงมาใช้ (คล้ายกับการนำเทคโนโลยีในรถยุโรปรุ่นแพงๆ มาใส่ในรถญี่ปุ่นที่คนที่ไม่ต้องรวยมากนักสามารถซื้อได้)

แต่สุดท้าย เราก็ไม่ได้เห็นความ ว้าวนี้เลย ซึ่งขัดกับคำพูดของซีอีโอพูดเน้นอยู่บ่อยครั้งว่า แอปเปิ้ลสัญญาว่ามีสุดยอดนวัตกรรมมากมายในสินค้าที่ออกปีนี้ (ซึ่งคำว่า “สุดยอดนวัตกรรม” มันขัดแย้งกับการนำเหล้าเก่ามาใส่ขวดใหม่ อย่างชัดเจนมาก)

จริงๆ แอ๊ปเปิ้ลและทิม คุก ก็ไม่ได้ทำอะไรผิดนะครับ เพราะด้วยสถานการณ์ของแอ๊ปเปิ้ลที่ยังคงเหนือกว่าคู่แข่ง ไม่จำเป็นต้องทิ้งไพ่เด็ดในตอนนี้ สามารถเก็บไว้เล่นยามจำเป็นได้ แต่สิ่งที่ทิม คุก ประกาศและสัญญา ทำให้ความน่าเชื่อถือและภาพลักษณ์ด้านนวัตกรรมที่สตีฟ จ๊อบส์สร้างขึ้นมาตลอด ดูเหมือนจะลดทอนลงไป กลายเป็นบริษัทขายอุปกรณ์ไอที ไม่ใช่บริษัทที่ขายนวัตกรรมอย่างที่เคยเป็น

สิ่งที่น่าผิดหวังข้อที่ 2 คือ แอ๊ปเปิ้ลค่อนข้างใจร้ายกับผู้ซื้อ เดอะ นิว ไอแพด เมื่อ 7 เดือนก่อน โดยการออก ไอแพดรุ่นที่ 4 มาในงานเดียวกัน การที่แอ๊ปเปิ้ลออก ไอแพด 4 นี้ เป็นแทคติคที่ต้องการบีบบังคับคอนซูมเมอร์กลายๆ ให้ตัดสินใจซื้อ

เพราะถ้าไม่ออก ไอแพด 4 ก็จะมีคอนซูมเมอร์ส่วนหนึ่ง ลังเลที่จะไม่ซื้อ ไอแพด มินิ เพราะต้องการรอดูว่าปีหน้า ไอแพด รุ่นใหม่ จะเป็นยังไง พอเห็นแอ๊ปเปิ้ลออกมา ก็จะวางใจแล้วว่ารุ่นต่อไปคงอีกนาน ตัดสินใจตอนนี้ไปเลยจะดีกว่า และมีคอนซูมเมอร์อีกส่วนที่กำลังเล็งแทบเล็ตระบบแอนดรอยด์อยู่ เมื่อเห็นสเป็คที่ปรับใหม่ อาจจะกลับมาตัดสินใจเลือก ไอแพดเป็นการใจร้ายกับลูกค้าเก่า แต่เป็นการเดินเกมที่ฉลาดในการแข่งขัน

การไม่มีนวัตกรรมใหม่ๆ อาจทำให้ภาพลักษณ์ของแอ๊ปเปิ้ลดูด้อยลงไป แต่ในแง่ผลประกอบการแล้วเชื่อว่ายังคงดีต่อไปอีกซักระยะ เพราะ ไอแพด มินิ น่าจะช่วยให้แอ๊ปเปิ้ล กวาดส่วนแบ่งตลาดมาได้มหาศาล เพราะขนาดและราคาที่ถูกลงมีผลกับกลุ่มผู้ซื้อจำนวนมาก ทำให้การแข่งขันในตลาดนี้คงดุเดือดขึ้นอีกมาก