"ช่องทางสนทนา" กับการตลาดปากต่อปาก

"ช่องทางสนทนา" กับการตลาดปากต่อปาก

หลายคนที่ทำงานเกี่ยวข้องกับสื่อสารการตลาด คงเคยคิดใช่ไหมครับว่า ทำอย่างไร สินค้าของแบรนด์ที่เราดูแลอยู่ จะถูกพูดถึงเยอะ

 

หลายคนที่ทำงานเกี่ยวข้องกับสื่อสารการตลาด คงเคยคิดใช่ไหมครับว่า ทำอย่างไร สินค้าของแบรนด์ที่เราดูแลอยู่ จะถูกพูดถึงเยอะๆ ทำอย่างไรให้เกิด Viral Effect มีการบอกต่อให้คนอื่นไปซื้อมาใช้มากๆ การทำการตลาดเพื่อสร้างการบอกต่อหรือ Word-of-Mouth Marketing (WOM) จึงเป็นหนึ่งในเครื่องมือสื่อสารการตลาด ที่นักสื่อสารการตลาดใฝ่ฝัน อยากทำมันให้สำเร็จ

 

การสร้างเรื่องราวหรือกระตุ้นคอนซูเมอร์ให้พูดถึงสินค้าเรานับว่ายากแล้ว ยิ่งต้องการให้เขาบอกต่อยิ่งยากเข้าไปอีก บ่อยครั้งแบรนด์มักจะล้มเหลวในการสร้างการบอกต่อให้เกิดขึ้น วิธีการง่ายที่สุดของนักสื่อสารการตลาด คือ สร้างการรับรู้ในตัวสินค้าหรือแบรนด์ (Brand Awareness) ให้เกิดขึ้น ทำได้โดยการทำโฆษณา พูดย้ำๆ ในเนื้อหาสาระที่ต้องการให้คนจดจำให้บ่อยๆ ถ้าแบรนด์ไหนมีงบโฆษณามาก ยิงโฆษณาถี่ๆ ถ้างบน้อยและอยากให้คนจำได้ ต้องคิดอะไรที่ชวนจดจำ ไม่ว่าจะเป็นก๊อบปี้โดนๆ หรือสร้างเอกลักษณ์ในโฆษณา ซึ่งต้องอาศัยพลังของครีเอทีฟพอสมควร

 

มีงานวิจัยที่น่าสนใจ ในหัวข้อ “How Interest Shapes Word-of-Mouth over Different Channels” ของศาสตราจารย์ Jonah Berger และศาสตราจารย์ Raghuram Iyengar จากภาควิชาการตลาด แห่ง Wharton School of Business มหาวิทยาลัยเพนซิลเวเนีย ที่ได้ทำการวิจัยเกี่ยวกับความสำคัญของช่องทางการสื่อสาร ว่ามีผลอย่างไรกับการสร้างการบอกต่อ หรือ “Word-of-Mouth”

 

โจทย์สำคัญของงานวิจัยชิ้นนี้ ต้องการแสดงให้เห็นว่า ช่องทางการสนทนา (Conversation Channels) มีผลกระทบกับสิ่งที่คนพูดคุยกันอย่างไร ข้อมูลที่ใช้วิจัย ทางผู้วิจัยได้ทำการเก็บตัวอย่างของบทสนทนาจากช่องทางต่างๆ จำนวนกว่า 21,000 บทสนทนา โดยมีการระบุถึงแบรนด์และสินค้าต่างๆ มากกว่า 6,500 รายการ ช่องทางการสนทนาถูกแบ่งออกเป็น 2 ประเภทตามหลักพฤติกรรมศาสตร์ คือ ช่องทางการสนทนาแบบต่อเนื่อง (Continuous Channels) เช่น การสนทนาแบบเจอหน้ากัน การสนทนาทางโทรศัพท์ และช่องทางการสนทนาแบบไม่ต่อเนื่อง (Discontinuous Channels) เช่น การโพสต์ข้อความลงในบล็อก เว็บบอร์ด เฟซบุ๊ค อีเมล และเอสเอ็มเอส เป็นต้น

 

โดยธรรมชาติ การสนทนาในช่องทางสนทนาต่อเนื่อง (ออฟไลน์) คู่สนทนาต้องควบคุมการสนทนาให้ไหลลื่นไปเรื่อยๆ โดยการหาเรื่องคุย เพื่อไม่ให้เกิดบรรยากาศแบบเดด แอร์ และตามหลักจิตวิทยา คู่สนทนา ไม่อยากถูกมองว่าเป็นคนคุยไม่เก่งในสายตาอีกคน

 

ดังนั้น ประเด็นการสนทนาอาจจะไม่ใช่สิ่งที่น่าสนใจที่สุด เพราะคู่สนทนาไม่มีเวลามากนักในการเลือกหัวข้อที่น่าสนใจ แต่สิ่งที่ถูกเลือกมาพูดคุยกัน คือ สิ่งที่อยู่ในใจอันดับต้นๆ (Top of Mind) โอกาสที่แบรนด์ และสินค้าต่างๆ จะถูกพูดถึงก็มีมาก แต่การสนทนาในช่องทางแบบไม่ต่อเนื่อง (ออนไลน์) คู่สนทนาไม่จำเป็นต้องควบคุมการสนทนาให้ต่อเนื่อง การโพสต์ลงในเฟซบุ๊ค การส่งอีเมล จะไม่มีความคาดหวังว่าจะมีใครมาสนทนาโต้ตอบกับเราในทันที จึงมีช่วงเวลาระหว่างบทสนทนาเกิดขึ้นเสมอ

 

ช่องว่างตรงนี้เอง ทำให้คู่สนทนาสามารถคิด และพิจารณาก่อนที่จะโพสต์ตอบไป ดังนั้น สิ่งที่จะโพสต์จะต้องน่าสนใจมากๆ เพราะตามหลักจิตวิทยา คนตอบต้องการจะดูเก่ง ดูฉลาด เท่ คูล หรือดูมีอารมณ์ขันในสายตาของผู้ร่วมวงสนทนา 

 

ดังนั้น ถ้าสินค้าใดต้องการสร้างการบอกต่อบนช่องทางนี้ สินค้านั้นจะต้องน่าสนใจมากๆ หรืออาจจะมีโฆษณาที่ดึงดูดกว่าปกติ เพราะจะมีการคิดก่อนกดแชร์หรือตอบออกไป ยิ่งทำให้คนกดแชร์ดูฉลาด เท่ คูล มีอารมณ์ขันได้ ก็จะเพิ่มโอกาสในการบอกต่อมากขึ้น

 

จากงานวิจัย มีผลสรุปที่น่าสนใจ คือ การเลือกช่องทางการสื่อสาร มีบทบาทสำคัญอย่างมากในการออกแบบแคมเปญการตลาดเพื่อสร้างการบอกต่อ คอนเทนท์ที่ใช้สร้างบนออฟไลน์และออนไลน์จะต้องแตกต่างกัน และไม่ใช่สินค้าทุกอย่างจะเหมาะกับการสร้างการบอกต่อได้ สินค้าบางอย่างสามารถสร้างกระแสออนไลน์ได้ สินค้าบางอย่างสามารถสร้างกระแสออฟไลน์ได้ และสินค้าบางอย่างอาจจะสร้างได้ทั้งออฟไลน์และออนไลน์

 

การโฆษณา Doritos ซึ่งเป็น cereal สำหรับอาหารเช้า ในช่วงเวลาทองของการแข่งขันซูเปอร์โบว์ลก็ต้องการให้คนที่เห็นโฆษณา พูดถึงในโลกออฟไลน์ เพราะสินค้าไม่มีความน่าสนใจ คงไม่สามารถสร้างการพูดถึงในออนไลน์ได้ แต่ถ้าสินค้าไม่น่าสนใจ แต่มีคอนเทนท์หรือโฆษณาที่สร้างความประหลาดใจหรือการทำลายความคาดหวังที่คอนซูเมอร์มีได้ ก็มีโอกาสสร้างการพูดถึงในโลกออนไลน์ได้เช่นกัน 

 

ตัวอย่างเช่น เครื่องปั่นยี่ห้อ Blendtec กับแคมเปญ “Will It Blend?” ที่มีคนดูในยูทูบถึง 196 ล้านครั้งได้ แม้จะเป็นการขายสินค้าที่ธรรมดามากๆ อย่างเครื่องปั่น แต่เพราะตัวโฆษณาสร้างความประหลาดใจให้คนดู เมื่อมีการเอา Blendtec มาปั่นมือถือไอโฟน ไอแพด เป็นการทำลายความคาดหวังที่คนทั่วไปคิดว่าเครื่องปั่น ทำอะไรไม่ได้มากไปกว่าการปั่นผลไม้ ทำให้โฆษณา Blendtec ถูกนำไปพูดถึงอย่างกว้างขวาง