วัดความคุ้มค่าโซเชียลแพลตฟอร์ม จับต้องได้หรือไม่

ความสงสัยของผู้บริหารในการลงทุนกับโซเชียลมีเดีย คงหนีไม่พ้นเรื่องการวัดผลความคุ้มค่าว่าจะวัดกันอย่างไร แม้มีคำถามมากมายก็ตาม ที่แน่ๆ ผู้บริหารแบรนด์ต่างรู้ว่าวันนี้ไม่มีโซเชียลมีเดียไม่ได้แล้ว

 

 

ตัวเลขโซเชียลมีเดียที่ไม่ควรมองข้าม

ด้วยการเติบโตของจำนวนประชากรบนโลกดิจิทัล และการเกิดใหม่ของโซเชียลแพลตฟอร์ม ทำให้นักการตลาดต้องคอยจับตามองความเคลื่อนไหว โซเชียลมีเดียน้องใหม่อย่าง Google+ ที่มีอัตราการเติบโตสูงเป็นอันดับต้นๆ ในบรรดาโซเชียลมีเดียทั้งหลาย มีฟีเจอร์ใหม่ๆ ออกมาให้ใช้เกือบทุกวัน มียอดสมาชิกมากกว่า 250 ล้านราย มีสมาชิกเข้าใช้ 125 ล้านรายต่อวัน และมีการใช้งานเฉลี่ยอยู่ที่ 12 นาทีต่อวัน

ส่วน YouTube มียอดผู้ใช้งานมากกว่า 100 ล้านรายต่อสัปดาห์ จากสถิติพบว่า ในทุก 1 นาทีมีวีดิโอคลิปที่อัพโหลดความยาว 72 ชั่วโมง และมีผู้ชมมากกว่า 3,000 ล้านชั่วโมงต่อเดือน

 

 

 

Tangible Metrics vs. Intangible Metrics

ข้อถกเถียงจากผู้บริหารมากมายที่มีต่อการวัดความคุ้มค่าในการลงทุนของโซเชียลมีเดีย โดยการวัดผลมีวิธีการและมุมมองที่ต่างกันตามประเภทของโซเชียลแพลตฟอร์ม ทั้งนี้ สามารถแบ่งออกเป็น 2 ประเภทใหญ่ๆ คือ ตัววัดที่จับต้องได้ (Tangible Metrics) และตัววัดที่จับต้องไม่ได้ (Intangible Metrics)

ตัววัดที่จับต้องได้ ส่วนมากมีจำนวนที่นำมาใช้เปรียบเทียบผลได้  ดังนี้

- Social Connections

- การปฏิสัมพันธ์ของกลุ่ม Fan / Follower และ Engagement Rate

- Twitter impression reach/ reach

- Referred site traffic

- Referred Leads/ Revenue

- เวลาเฉลี่ยที่ใช้

- อัตราการ Re-visit

- Page Views

- ยอดขาย

 

 

ตัววัดที่จับต้องไม่ได้ เป็นตัววัดที่เกี่ยวกับความรู้สึกดีๆ และเป็นตัวสร้างความภักดีในแบรนด์ สะท้อนในรูปแบบของความสัมพันธ์ อาทิเช่น

- ความสัมพันธ์ที่ดี

- ความพึงพอใจของลูกค้า

- ความรู้สึกต่อแบรนด์ที่ดีต่อยอดถึงความภักดีในแบรนด์

- การสื่อสารที่ดีขึ้น

เห็นได้ว่า ตัววัดความคุ้มค่าของโซเชียลมีเดีย ส่งผลตรงกับแบรนด์และภาพลักษณ์ขององค์กรได้ ทั้งในเชิงตัวเลขและความสัมพันธ์ในระยะยาว 

 

 

 

แนวคิดการวัดความคุ้มค่าเป็นตัวเงิน

การวัดผลแบบจับต้องได้ยาก อาจทำให้นักการตลาดและผู้บริหารหลายท่านไม่มั่นใจในการใช้งบประมาณให้กับโซเชียลแพลตฟอร์มมาร์เก็ตติ้ง จึงมีความพยายามที่จะวัดผลใน Click ต่างๆ ที่เกิดขึ้นออกมาเป็นมูลค่าในการสื่อสาร หรือ Media Equivalent Value คล้ายกับที่แวดวงงานพีอาร์ใช้กันอยู่ในปัจจุบัน เพื่อใช้ตอบคำถามในเชิงการวัดผล 

นิตยสาร Forbes (www.forbes.com) ลงเรื่องราวของการท่องเที่ยวไอร์แลนด์ ที่พัฒนาแนวคิด Social Equivalent Advertising Value (SEAV) เพื่อวัดความผูกพันของผู้บริโภคกับแบรนด์บนโซเชียลมีเดีย โดยแบ่งระดับออกเป็น 4 ระดับคือ

- Post Impressions วัดการโพสต์เกี่ยวกับแบรนด์ 

- Page Impressions วัดจำนวน Impressions บนทุกโซเชียลแพลตฟอร์มของแบรนด์

- Personal Actions วัดจำนวนคอนเทนต์ที่ผู้ชมบริโภคไม่ว่าจะเป็น ภาพ วีดิโอ หรือลิงค์

- Public Actions วัดการแชร์คอนเทนท์ในเน็ตเวิร์คของผู้ติดตาม

ในการวัดผลด้วยแนวคิดนี้ การท่องเที่ยวไอร์แลนด์ สรุปว่ามูลค่าของความผูกพันของผู้บริโภคกับแบรนด์ในปี 2554 มีมูลค่าถึง 1.7 ล้านปอนด์

 

 

 

 

ก้าวที่หนึ่ง

ดิจิทัลมาร์เก็ตติ้งเป็นจุดสัมผัสใหม่ของผู้บริโภค เทคโนโลยีและโซเชียลแพลตฟอร์มใหม่ๆ พยายามแจ้งเกิดกันทุกวัน หากผู้บริหารยังเฝ้ารอตัวเลขการวิจัยเพื่อตัดสินใจในการลงทุนเป็นเดือนๆ ก็อาจจะล้าสมัยและไม่เท่าทันต่อการแข่งขันที่ดุเดือดบนโลกออนไลน์ 

ก้าวที่หนึ่งเพื่อทดลอง เรียนรู้ และเข้าใจ จึงเป็นสิ่งจำเป็น