พฤติกรรมผู้บริโภค กับการดีไซน์การสื่อสาร

พฤติกรรมผู้บริโภค กับการดีไซน์การสื่อสาร

ทุกวันนี้เราเดินไปไหนก็เจอข้อมูลการสื่อสารที่นักการตลาดพยายามที่จะสื่อสารพูดคุยกับเราเต็มไปหมด เราก็อยากจะตอบรับไมตรีกันนะคะ

แต่เนื่องจากมันมากมายเหลือเกิน จนเลือกอ่านไม่หมด และเวลาเราก็ไม่ได้มีมากขนาดนั้น เพราะทุกวันนี้ผู้บริโภคถูกสังคมสอนให้ใช้ชีวิตที่แข่งกับเวลา ผู้คนจึงจะดูเร่งรีบไปหมด และมีพฤติกรรมหงุดหงิดง่าย
 

จากการศึกษาของ "เอ็นไวโรเซล" ทั้งในสหรัฐอเมริกาและในประเทศไทย พบว่าผู้บริโภคทุกวันนี้ มักจะรู้สึกว่าตัวเองรอนานเกินกว่าความเป็นจริง เช่น เวลารอคิวจ่ายตังค์จริงๆ แค่ 5 นาที แต่ผู้บริโภคจะรู้สึกว่าตัวเองรอไปตั้ง 10 นาทีแล้ว คือ ปาไปเท่านึงของความเป็นจริง ผู้บริโภคจะรู้สึกทนไม่ค่อยได้ที่จะต้องรอ หรือรู้สึกไม่อยากเสียเวลากับสิ่งใด
 

ดังนั้นการที่เราจะดีไซน์การสื่อสารให้ได้รับความสนใจนั้น เราคงต้องอาศัยการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค แล้วเอาตัวเองเข้าไปอยู่ใน Pattern พฤติกรรมของเขาโดยธรรมชาติ แบบไม่ต้องให้ผู้บริโภคต้องเสียเวลาหรือใช้ความพยายาม เพราะจะอาศัยความร่วมมือ หรือให้ผู้บริโภคสมัครใจอ่านนั้นคงยาก ต่อให้คุณลงทุนในเรื่องของ Content มากมาย และดีขนาดไหนก็ตาม
 

สมัยนี้เรามักจะพูดถึงว่าเป็นยุคของ Content แต่ถ้าไม่อาศัยพฤติกรรมผู้บริโภคเข้ามาช่วย จะเหนื่อยและเปลืองมาก ยกตัวอย่างง่ายๆ  คือ ทุกวันนี้เราเดินเข้าไปในซูเปอร์มาร์เก็ต หรือไฮเปอร์มาร์เก็ต เราเห็นจอทีวี และป้ายสารพัดเต็มไปหมด ซึ่งจากการศึกษาพฤติกรรมของเอ็นไวโรเซลด้วยการติดตั้งกล้องวีดิโอหลายร้อยชั่วโมงในหลายงานวิจัย เราพบว่าไม่เห็นใครหยุดดูเท่าไหร่เลยค่ะ เพราะตำแหน่งการวางไม่ได้ทำให้ผู้บริโภคต้องเห็นโดยธรรมชาติ
 

ล้วนแล้วแต่ต้องอาศัยความพยายาม เช่น สูงไป ต้องชะเง้อ ไม่ก็ตั้งตรง ต้องอาศัยการหันไปมอง หรือแม้กระทั่งบางทีเนื้อหามากมายจนต้องหยุดอ่าน หยุดดูจึงจะเข้าใจ ถ้าจะทำกันจริงๆ แล้ว (ภายใต้สมมติฐานว่านักการตลาดดีไซน์ Content มาดีเลิศแล้ว) คุณต้องเข้าใจก่อนว่าคุณควรจะสื่อสารกับคนรัศมีไหน ถ้าคุณจำเป็นต้องตั้งป้ายสูง ด้วยดีไซน์ของ Layout คุณควรคิด Target คนที่อยู่ระยะไกล ซึ่งเขาจะเห็นป้ายได้ง่ายกว่าโดยธรรมชาติ และอยู่ในสายตา ในขณะที่คนที่อยู่ระยะใกล้ ในรัศมี 3 เมตรใต้ป้าย จะต้องแหงนคอ ซึ่งแน่นอนว่าเขาไม่ดูหรอกค่ะ
 

เห็นได้จากตัวอย่างภาพประกอบร้าน ที่ต้องการสื่อสารถึงความสด สะอาดของเนื้อหมูจึงควรสื่อสารกับคนที่ยังมาไม่ถึงตัวชั้นสินค้า เพื่อให้เขาสนใจและเดินมาที่ชั้นสินค้า ซึ่งการสื่อสารกับคนที่อยู่ระยะไกลจะมีประโยชน์กว่า เพื่อโน้มน้าวให้เขามาที่ชั้นสินค้า แต่จากภาพประกอบจะเห็นได้ว่าคนที่มาถึงชั้นแล้ว ไม่มีใครสนใจดูป้ายเหนือศีรษะเลย ดังนั้นคุณควรใช้ประโยชน์จากพื้นที่ป้ายโดยใช้การบรรยายด้วยรูป สีสดเด่น ใจความสั้น และตัวอักษรใหญ่ อ่านง่าย แทนที่จะเป็นคำสาธยายมากมาย ตัวอักษรเล็ก ซึ่งจะเป็นการเปลืองพื้นที่โดยเปล่าประโยชน์ เพราะคนใกล้ก็ไม่อ่าน คนไกลก็ไม่เห็น ถ้าคุณต้องการบรรยายสรรพคุณสินค้าจริงๆ  คุณอาจจะทำป้ายที่ Gooseneck ออกมาจากชั้นสินค้า ในระดับสายตาที่ผู้บริโภคอ่านได้ เพื่อเป็นการสร้างความเชื่อมั่น ตอกย้ำอีกครั้งในความสด ใหม่ ณ จุดขาย เป็นซีรีส์ของการสื่อสารจะดีกว่าค่ะ
 

ในกรณีที่คุณทำป้ายตั้งพื้นคุณควรตั้งป้ายเฉียงๆ เพื่อให้อยู่ในรัศมีสายตาคนเดินผ่านไปมาอ่านได้โดยธรรมชาติ  โดยเนื้อหายังคงต้องสื่อด้วยสี และภาพที่สะดุดตา ตัวอักษรใหญ่ เนื้อหากระชับให้อ่านได้ภายใน 10 วินาที ซึ่งอยู่ในระยะเวลาเดินผ่าน เพราะถ้าคุณตั้งป้ายตรง โดยคนเดินผ่านไปมาต้องหันไปอ่านป้าย หรือหยุดอ่าน คุณก็จะเสียโอกาสเพราะพฤติกรรมผู้บริโภคไม่เป็นเช่นนั้น ถ้าใน 1 ป้าย สื่อสารไม่จบใน 10 วินาทีของการเดินผ่าน ก็ต้องทำเป็นซีรีส์
 

เคยขับรถผ่านเห็นป้ายตามวัดมั้ยคะ ปิด-ทอง-ฝัง-ลูก-นิมิต ขนาดขับรถซิ่งยังอ่านทัน การเอาพฤติกรรมผู้บริโภคมาปรับใช้ก็ง่ายๆ แบบชาวบ้าน ก็ไม่ได้มีอะไรยุ่งยากเลย จริงไหมคะ