"พลัง" และอิทธิพลผู้บริโภคยุคใหม่

ได้มีโอกาสไปร่วมงาน “Focal 2012” ที่จัดโดยกรุ๊ปเอ็ม (GroupM) กลุ่มเอเยนซีโฆษณารายใหญ่ระดับโลก ซึ่งจัดงานนี้ เพื่อเล่าถึงเทรนด์ดิจิทัลในแง่มุมการสื่อสารการตลาด มีการนำสถิติและข้อมูลที่น่าสนใจมาเล่าสู่กันฟัง ผมขอหยิบยกมาพูดถึงในบางหัวข้อ และอาจจะใส่ความเห็นส่วนตัวเพิ่มเติมเข้าไปจากมุมมองและประสบการณ์ส่วนตัวครับ

 

 

สำหรับภาพใหญ่ของเทรนด์ดิจิทัล ทางผู้จัดเน้นย้ำใน 4 หัวข้อใหญ่ๆ คือ เรื่องของความสำคัญของอินเทอร์เน็ตความเร็วสูงบนมือถือ (Mobile High Speed) การตลาดแบบ “Always ON” พลังและอิทธิพลของผู้บริโภคยุคใหม่ (Power Consumers) และเครื่องมือวัดผลอัจฉริยะ (Intelligence Tools) ซึ่งครอบคลุมในเรื่องความสำคัญของสมาร์ทโฟน วิธีการทำสื่อสารการตลาดผ่านอุปกรณ์เหล่านี้ พฤติกรรมและพลังของผู้บริโภคในยุคดิจิทัล ที่ส่งผลกระทบกับธุรกิจ สังคมและตัวบุคคล จนกระทั่งการติดตาม วัดผลในสิ่งที่ได้ทำไปด้วยการใช้เครื่องมือต่างๆ

 

 

มีสถิติน่าสนใจของตลาดเมืองไทย ที่จะช่วยให้เห็นภาพต่างๆ เหล่านี้ชัดขึ้น  อาทิเช่น ไตรมาส 4 ของปี 2011 ประเทศไทยมียอดขายสมาร์ทโฟนทะลุ 1 ล้านเครื่องเป็นครั้งแรก จำนวนสมาร์ทโฟนในไทย คาดว่าน่าจะอยู่ที่ประมาณ 13 ล้านเครื่อง หรือ 16% ของจำนวนโทรศัพท์มือถือทั้งหมดประมาณ 83 ล้านเครื่อง แทบเล็ตมีจำนวน 1 ล้านเครื่องโดยประมาณ คนไทยเข้าเว็บบนมือถือเฉลี่ย 6.6 ชั่วโมงต่อวัน มีผู้ใช้สมาร์ทโฟนและแทบเล็ตกว่า 60% ที่ใช้บริการค้นหาบนมือถือ

 

 

เราสามารถใช้ประโยชน์จากสถิติเหล่านี้ได้จากการ “ส่อง” ให้ลึกลงไปในรายละเอียด โดยถ้าดูยอดขายสมาร์ทโฟน จะพบว่าเครื่องที่ขายได้ในสัดส่วนที่มากที่สุด คือ สมาร์ทโฟนระดับกลาง ราคาตั้งแต่ 4 พันบาท ไปจนถึง หมื่นต้นๆ ระบบปฏิบัติการแอนดรอยด์ ซึ่งอาจจะพอสรุปได้ว่า คนกลุ่มนี้มีกำลังซื้อในระดับกลาง สินค้าตัวไหนของแบรนด์เราที่สามารถขายให้กลุ่มนี้ได้บ้าง คนกลุ่มนี้น่าจะมีพฤติกรรมการใช้งานเป็นยังไง และเราจะเข้าไป engage กับเค้าได้ยังไง มือถือและแทบเล็ตได้กลายเป็น “จอที่ 3” ของการใช้งานในชีวิตประจำวันของคนไทยไปเรียบร้อยแล้ว และสำหรับหลายๆ คน “จอที่ 3” นี้มีบทบาทสำคัญมากกว่า ทั้งจอทีวีและจอคอมพิวเตอร์ซะอีก

 

 

อีกเรื่องที่น่าสนใจ คือ “พลังและอิทธิพลของผู้บริโภคยุคใหม่” โดยจากสถิติล่าสุดของผู้ใช้เฟซบุ๊คในประเทศไทยอยู่ที่ประมาณ 15 ล้านคน คิดเป็นสัดส่วน 22.6% ของประชากรไทยทั้งหมด และคิดเป็น 85.8% ของจำนวนผู้ใช้อินเทอร์เน็ตทั้งประเทศ โดยเมืองที่มีประชากรเฟซบุ๊คเยอะที่สุดในโลก คือ กรุงเทพมหานคร ที่มีคนใช้เฟซบุ๊คกว่า 8.7 ล้านคน 

 

 

จะเห็นได้ว่าอัตราการเติบโตของผู้ใช้เฟซบุ๊คในไทยพุ่งสูงขึ้นเป็นอย่างมาก ถ้าดูเฉพาะคนกรุงเทพฯ ที่มีจำนวนประชากรตามสถิติของกรมการปกครองอยู่ที่ 5.6 ล้านคน แทบจะเรียกได้ว่าคนกรุงเทพทุกคนใช้เฟซบุ๊ค (แม้ว่าข้อเท็จจริงอาจจะมีความคลาดเคลื่อนบ้าง แต่ก็บอกได้ว่าใช้กันเยอะจริงๆ)

 

 

ขณะเดียวกัน สถิติยังบอกอีกว่า 2 ใน 3 ของกลุ่มตัวอย่างที่เป็นผู้ใช้อินเทอร์เน็ต เชื่อว่าโซเชียลเน็ตเวิร์คเป็นแหล่งข้อมูลที่น่าเชื่อถือ และกลุ่มตัวอย่างถึง 1 ใน 3 ที่มีแนวโน้มที่จะเชื่อถือคอมเมนท์ในเชิงลบบนโซเชียลเน็ตเวิร์ค

 

 

ลองคิดเล่นๆ มีคน 9 ล้านคน (จาก 15 ล้านคน) คิดว่าโซเชียลเน็ตเวิร์คเป็นแหล่งข้อมูลที่น่าเชื่อถือ ในฐานะแบรนด์ก็มีหลายทางเลือกที่ได้ประโยชน์จากมัน ไม่ว่าจะเป็นการเข้าไป Influence สร้างความน่าเชื่อถือ โน้มน้าว ผู้บริโภคผ่านช่องทางนี้ หรือจะเข้าไปในฐานะผู้รับฟัง หาจุดอ่อนจุดแข็งของสินค้าตัวเองและคู่แข่งเพื่อนำมาใช้วางกลยุทธ์การตลาด ก็ทำได้เช่นกัน

 

 

ตอนนี้มีเพจไทยทั้งหมด 6 เพจครับ ที่มีแฟนเกิน 1 ล้านคน และมีเพจถึง 41 เพจที่มีแฟนเกิน 5 แสนคน แต่ละเพจถ้าโพสต์อะไร อย่างน้อยก็จะมีแฟนๆ เห็น ประมาณ 20-40% โดยเฉลี่ย แฟนล้านนึง โพสต์ทีมีคนเห็น 4 แสน ถ้าเราต้องซื้อโฆษณาที่มี impression 4 แสนครั้งอาจต้องจ่ายหลายบาท การสร้างฐานแฟนของตัวเองเยอะๆ ถือว่าคุ้มค่ากว่าการซื้อแบนเนอร์ในระยะยาว ที่มาของจำนวนแฟนมหาศาล ก็แตกต่างกันไปครับ บางเพจก็โตแบบ Organic มาด้วยคอนเทนต์ที่ดีจริงและแฟนที่มาไลค์ก็ไลค์เพราะชอบจริงๆ ส่วนบางเพจ แฟนตกกระไดพลอยโจนครับ ไม่ได้รู้ว่าเพจทำอะไร ไม่ได้มีความสนใจในตัวเนื้อหาสาระของเพจ แต่มาด้วยแอพ เพราะเจ้าของเพจสร้างแอพที่ถูกจริตผู้ใช้ แต่ก่อนจะใช้ต้องมีการบังคับกดไลค์กันก่อน

 

 

การมีฐานแฟนขนาดใหญ่ นอกจากมีพาวเวอร์มหาศาลมาก ทั้งในเรื่องของการทำไวรัลมาร์เก็ตติ้ง ช่วยสร้าง awareness และเหล่าแฟนก็มีโอกาสจะเป็นลูกค้าหรือชื่นชอบคอนเทนท์ในภายหลัง แต่ก็อยากจะให้ระมัดระวังในเรื่องของการได้คนที่ไม่เกี่ยวข้อง ไม่สนใจเรามาอยู่ในเพจ เยอะเกินไป เพราะมันจะหมายถึงการถูกยึดครองเพจโดยแฟนที่ไม่มีคุณภาพ ไม่ได้มีความสนใจ ความรักต่อแบรนด์ของเรา และไม่มีแนวโน้มอะไรที่จะบอกได้ว่าเขาคือลูกค้าของเราในอนาคต

 

 

ถามตัวเองให้ได้ก่อนครับว่า เขาชอบเราเพราะอะไร เขาคาดหวังอะไรจากเรา และเรามีสิ่งที่เขาชอบตอบแทนกลับคืนรึเปล่า และสิ่งเหล่านี้สอดคล้องกับสิ่งที่เรามี หรือสิ่งที่เราทำอยู่รึเปล่า เมื่อไรก็ตาม ที่คนเหล่านี้เกิดไม่ชอบ ไม่พอใจเราขึ้นมา ไม่ว่าด้วยเหตุผลใดก็ตาม จะได้เห็นเลยล่ะครับว่า Power Consumers ของจริงนั้นเป็นยังไง