แปลงสินค้าหรู สู่ใจผู้บริโภคตลาดแมส

แปลงสินค้าหรู สู่ใจผู้บริโภคตลาดแมส

เมื่อพูดถึงความหรู (luxury) บ่อยครั้งก็ได้ยินคำถามว่ามันคืออะไร จุดยืนอยู่ที่ไหน และทำไมต้องหรู ในวันนี้จึงอยากจะไขข้อสงสัย

เรื่องนิยามของความหรูยุคใหม่ และความสำคัญของการใช้กลยุทธ์แบบแบรนด์หรู จากมุมมองที่แท้จริงของผู้บริโภค
 

คำว่า luxury เป็นอะไร สำหรับผู้บริโภคนั้น เป็นเรื่องที่ต้องทำความเข้าใจ โดยเฉพาะช่วงหลายปีที่ผ่านมาคอนเซปต์ของคำว่า Luxury นั้นทำให้คนสับสนมากยิ่งขึ้น เพราะปรากฏการณ์ที่ความพิเศษ เฉพาะตัว (Exclusive) กับความเข้าถึงได้ง่ายในระดับมวลชน (Mass) สองขั้วที่แตกต่างถูกนำมาหลอมรวมกันเป็นทางเดียวกันหรือ “ความหรูหราที่สามารถเข้าถึงได้”
 

โดยด้านหนึ่ง คือ การที่เราเห็นแบรนด์ที่จัดอยู่ในตลาดแมสใช้กลยุทธ์การขยายฐานลูกค้าใหม่ๆ ในระดับที่สูงขึ้น หรือเรียกว่าTrading Up จากตลาดล่างขึ้นสู่ตลาดบนเพื่อขายสินค้าให้กับคนกลุ่มบนและกลุ่มอื่นๆ ที่อยู่ระหว่างกลุ่มแมสและกลุ่มคลาส และหลีกเลี่ยงการเข้าสู่กับดักการห้ำหั่นทางด้านราคา ส่วนอีกด้านหนึ่งคือแบรนด์หรูแบบดั้งเดิมก็ Trade Down หรือการทำแบรนด์ที่มีตำแหน่งทางการตลาดที่ต่ำลง จากตลาดบนลงสู่ตลาดล่าง ขยายฐานลูกค้าโดยการออกสินค้าในโมเดลขนาดเล็กและราคาที่ถูกมากขึ้นเพื่อให้ครอบคลุมกลุ่มลูกค้าใหม่ๆ ในระดับล่างๆ ลงมา ที่เรียกว่ากลุ่มแมสจากเดิมที่จับแต่ลูกค้ากลุ่มคนรวยที่เรียกว่ากลุ่มไฮคลาส กลยุทธ์การตลาดแบบนี้ ในปัจจุบันนิยมใช้คำว่า Masstige (มาจากคำว่า Mass market บวกกับ Prestige)
 

โดยหลักทั่วไปของแบรนด์ที่นำเสนอสินค้า Masstige มีอยู่ 2 อย่างได้แก่ 1.สินค้านั้นต้องถูกจัดอยู่ในประเภทสินค้าหรูหราฟุ่มเฟือยหรือคุณภาพสูง 2.ราคาสินค้าจะถูกวางอยู่ในช่วงระหว่างแบรนด์ระดับกลางและแบรนด์หรูของตลาดนั้นๆ
 

เราจะเห็นว่ามีหลายแบรนด์ดัง ที่วางตำแหน่งทางการตลาดของตัวเองอยู่ในกลุ่ม Masstige แบรนด์เหล่านี้รวมสินค้าที่ถูกจัดอยู่ในประเภทสินค้าหรูหราฟุ่มเฟือยหรือคุณภาพสูง และราคาสินค้าจะถูกวางอยู่ในช่วงระหว่างแบรนด์ระดับกลางและแบรนด์หรูของตลาดนั้นๆ แตกต่างจากแบรนด์หรูแบบเดิม ตรงที่ให้ความรู้สึกหรูแต่ราคาสามารถเข้าถึงได้สำหรับคนส่วนใหญ่ มีหลายแบรนด์ที่ตบเท้ากันเข้ามาขึ้นห้างในเมืองไทยแล้วและเป็นที่นิยมอย่างมากในปัจจุบัน เช่น ZARA, TOP SHOP, TOP MAN
 

อีกแบรนด์ที่น่าจับตามองก็คือ H&M แบรนด์สัญชาติสวีเดน เป็นอีกแบรนด์หนึ่งที่มียุทธศาสตร์การขายแบบ quick fashion cheap price why pay more และมียอดขายถล่มทลายในยุโรปและอีกหลายประเทศในเอเชีย ที่ผ่านมา H&M จับมือร่วมกับดีไซเนอร์ระดับท็อปในแวดวงแฟชั่นโลกสร้างปรากฏการณ์  "แบรนด์แฟชั่นชั้นสูงร่วมมือกับแบรนด์แมสยอดนิยม" เช่นการมี Roberto Cavalli,  Marni, อัลเบอร์เอลบาซ แห่ง Lanvin หรือ Karl Lagerfeld แห่ง Chanel มาออกแบบให้ซึ่งถือได้ว่าเป็นการยกระดับแบรนด์ให้กับ H&M แต่ลึกๆ แล้ว H&M เข้าใจจุดสำคัญที่เกี่ยวกับผู้บริโภคดีว่า ผู้บริโภคในปัจจุบันต้องการความคุ้มค่า ต้องการมากกว่าราคาที่จ่ายไป โดยเฉพาะลูกค้าระดับล่างมีเงินน้อยอยากอินเทรนด์ มีของก๊อบปี้แบบพิมพ์เขียวให้ไม่พอแล้ว เพราะมันไม่มี value ของสินค้าลูกค้าระดับล่างอยากใส่เสื้อผ้าดีไซเนอร์ระดับโลกที่ออกแบบโดยตรงให้พวกเขาและผลตอบรับก็สามารถบ่งชี้ว่าทฤษฎีที่เรียกว่า Masstige ประสบความสำเร็จเกินคาด
 

จะเห็นได้ว่าแบรนด์ที่กล่าวถึงล้วนมีการทำตลาดหรือมียุทธศาสตร์การทำธุรกิจที่เหมือนกันมาก ซึ่งเป็นการปรับตัวที่ตอบโจทย์ยุคเศรษฐกิจของเราได้เป็นอย่างดีผู้บริโภคปัจจุบัน ซึ่งแบ่งออกค่อนข้างชัดขึ้นเรื่อยๆ เป็นสองกลุ่มคือกลุ่มตลาดล่าง Masstige ที่เน้นราคาถูกคุณภาพดีรูปแบบก๊อบปี้ดูแพง หรือมีชื่อดีไซเนอร์ระดับแนวหน้าแสตมป์ตรารับรองอีกกลุ่มผู้บริโภคคือกลุ่มคนชั้นกลางที่ตะเกียกตะกายหนีคนตลาดล่างทิ้งความน่าเบื่อของแบรนด์ไฮ สตรีททั่วไป หนีไปชอปปิงซูเปอร์แบรนด์ เช่นPrada, Dior, Gucci, Burberry และอีกหลายแบรนด์ดังๆ เพียงเพราะพวกเขารู้สึกว่าเพิ่มเงินอีกหน่อยเก็บเงินอีกนิดจ่ายซื้อสินค้าแบรนด์เนมของแท้ ให้ทั้งความหรูหรายกระดับอิมเมจและปลอดภัยจากของปลอมปรากฏการณ์เช่นนี้สร้างยอดขายให้กับแบรนด์เนมชื่อดังทั้งหลายทะยานทะลุเป้าอย่างไม่น่าเชื่อว่าลูกค้าจะสามารถจ่ายเงินได้ถึงเพียงนี้
 

เรื่องของความหรูยังมีอีกหลายประเด็นที่น่าสนใจ แต่ขอฝากเรื่องนิยามของความหรูที่ทำให้ผู้บริโภคแตกขั้วเป็นสองฝั่งคือค้นหาสินค้าราคาถูกเปลี่ยนแฟชั่นเร็วชอบของก๊อบปี้กับอีกกลุ่มหนึ่งคือสนใจสินค้ามีระดับยอมจ่ายแพงอีกนิดเพื่อสินค้า
 

คุณภาพและความมั่นใจไว้ให้คิดกันต่อเพราะแบรนด์ทั่วๆ ไป โดยเฉพาะที่อยู่ในระดับกลางๆ ที่ไม่ได้ปรับตัวหรือปรับตัวไม่ทันอาจเข้าตาจนยอดขายตกลงลูกค้าไม่เดินเข้าก็เป็นได้ เตรียมรับมือกันให้ดี เพราะสมรภูมิค้าปลีกบ้านเราจะแข่งกันดุเดือดเลือดพล่านกระทบชิ่งตั้งแต่ในห้างหรูจนตลาดนัดข้างทางเป็นแน่