ภูมิทัศน์ของธุรกิจค้าปลีกกำลังเปลี่ยนแปลงไปอย่างมาก และหัวใจสำคัญของการเปลี่ยนแปลงนี้ก็คือ ตลาดสินค้าแบรนด์ของร้านค้าปลีก แบรนด์สินค้าของร้านค้าเอง (Private label) ซึ่งครั้งหนึ่งเคยถูกวางไว้บนชั้นวางสินค้าด้านล่างที่เต็มไปด้วยฝุ่น กำลังได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว และท้าทายการครองตลาดของแบรนด์สินค้าดังที่จำหน่ายมานาน
ช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา เราได้เห็นการเติบโตอย่างน่าสนใจของผลิตภัณฑ์แบรนด์ของร้านค้าปลีกในหลากหลายภาคส่วน ซึ่งทั้งหลายทั้งมวลเป็นผลพวงแรงผลักดันจากความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปและแรงกดดันทางเศรษฐกิจ “ผู้ค้าปลีก” ไม่ได้เพียงแค่จำหน่ายแบรนด์สินค้าชั้นนำที่มีอยู่แล้วเท่านั้น แต่กำลังสร้างแบรนด์ของตนเองที่ตอบโจทย์ความต้องการผู้บริโภคที่ใส่ใจเรื่องราคาและคุณภาพโดยไม่ลดทอนคุณภาพของสินค้าลง
บทความนี้ จะกล่าวถึงความเป็นมา วิวัฒนาการของ Private Label ในแต่ละยุค จาก No Brand สู่ Premium Brand และกำลังก้าวสู่ยุค Niche & Purpose-Led Brand ในอนาคตอันใกล้
- Private Label เริ่มต้นมาอย่างไร
Private Label เริ่มต้นครั้งแรกจาก บริษัท Atlantic & Pacific Tea Company เจ้าของซูเปอร์มาร์เก็ต แบรนด์ A&P ที่ครั้งหนึ่งเคยยิ่งใหญ่มาก และเป็นต้นแบบของซูเปอร์มาร์เก็ตยุคใหม่ของสหรัฐ “A&P” ก่อตั้งขึ้นในนครนิวยอร์กในปี 1859 โดยเน้นที่ธุรกิจชาเป็นหลัก ต่อมาได้เปิดร้านขายของชำขนาดเล็กแห่งแรกในปี 1912 และในปลายทศวรรษ 1930 ก็เติบโตขึ้นเป็นผู้ค้าปลีกขายของชำรายใหญ่ โดยมีร้านค้าเกือบ 16,000 แห่ง
A&P เริ่มต้นพัฒนา Private Label จากขายกาแฟสดในร้านชื่อว่า “8 O’Clock Coffee” จากนั้น ได้ขยายกลุ่มผลิตภัณฑ์สินค้าภายใต้แบรนด์ “8 O’Clock” ของตนเองเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้า โครงการ “8 O’Clock” พัฒนาสู่แบรนด์ “America’s Choice” ที่เป็นที่รู้จักกันดีในสหรัฐสมัยนั้น ที่ได้นำเสนอแบรนด์ระดับพรีเมียม แบรนด์เฉพาะทาง และแบรนด์เทียบเท่าระดับประเทศรวม 10 แบรนด์ โดยมีสินค้าอาหารและของชำอื่นๆ คุณภาพสูงในราคาประหยัดกว่า 2,500 รายการ
แต่เป็นที่น่าเสียดาย ห้างยักษ์ใหญ่ A&P ได้ยื่นขอคุ้มครองการล้มละลายภายใต้ Chapter 11 ถึง 2 ครั้งในรอบ 5 ปี ครั้งแรกเดือน ธ.ค.2010 อีกครั้งในเดือน ก.ค.2015 การยื่นขอคุ้มครองการล้มละลายในปี 2015 จึงเป็นการปิดฉากของเครือข่ายร้านขายของชำ อายุ 156 ปี
ผู้ค้าปลีกพัฒนาและทำการตลาดแบรนด์ “own” brands หรือ “private label” เพื่อเป็นหลักประกันขั้นสูงสุดในการสร้างความภักดีของลูกค้าในตลาดที่มีการแข่งขันสูง ส่งผลให้ลูกค้ามาซื้อของบ่อยขึ้นและมีส่วนแบ่งทางการตลาดเพิ่มขึ้น การพัฒนาผลิตภัณฑ์ “own brands" ได้เปลี่ยนจากสินค้าราคาประหยัด “No Brand” ไปเป็นแบรนด์ระดับพรีเมียมที่เน้นไลฟ์สไตล์ ที่มีประสิทธิภาพเหนือกว่าคู่แข่งระดับประเทศ
- วิวัฒนาการการเปลี่ยนแปลงจาก own brand สู่ private label โดยทั่วไปแบ่งเป็น 4 ยุค ดังนี้
1.ยุค Generic Name หรือ White Label หรือ No Brand มุ่งเน้นที่ราคา
ในช่วงทศวรรษที่ 1970 ผู้ค้าปลีกต่างมองหาวิธีลดการพึ่งพาผู้ผลิตแบรนด์สินค้า จึงเกิดแนวคิดสินค้าแบรนด์ของตัวเองขึ้นมา อย่างไรก็ตาม ยุคสมัยนั้น ผู้ผลิตแบรนด์สินค้ายังคงมีอำนาจต่อรองและสามารถกำหนดราคาขายสินค้าให้ผู้บริโภคได้อยู่ กว่าที่ผู้ค้าปลีกจะสร้างแบรนด์ร้านค้าที่แข็งแกร่งขึ้นได้ก็ต้องใช้เวลาพอสมควร
ในระหว่างนั้น ผู้ค้าปลีกเริ่มเปิดตัวสินค้าแบรนด์ทั่วไป “White Label” หรือ No Brand เพื่อหลีกเลี่ยงการกำหนดราคาของซัพพลายเออร์ หรือ ผู้ผลิต โดยเน้นการเลือกบรรจุภัณฑ์และคุณภาพของสินค้าที่มีเป้าหมายเพื่อให้ราคาสินค้าต่ำที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ ราคาจึงเป็นตัวแปรหลัก สินค้าแบรนด์ของตัวเองมีราคาถูกกว่าสินค้าแบรนด์ของผู้ผลิตเฉลี่ย 40% สินค้า “White Label” หรือ No Brand เริ่มแพร่หลายอย่างมาก สินค้าเหล่านี้มีลักษณะเด่นคือบรรจุภัณฑ์เรียบง่าย มักมีเพียงตัวอักษรสีดำบนพื้นหลังสีขาวหรือสีเหลือง
2.ยุค Value Brand ยุคเน้นความ “คุ้มค่า” (1970s-1990)
ยุคนี้ ร้านค้าปลีกเริ่มสร้างแบรนด์สินค้าของตนเอง เป็นแบรนด์ที่เน้นความคุ้มค่า Value Brand มุ่งเน้นที่สินค้าต้นทุนต่ำ ไม่มีลูกเล่นซับซ้อน เพื่อแข่งขันกับแบรนด์ดังในตลาด โดยเน้นที่ราคาเป็นหลัก ร้านค้าปลีกอย่างวอลมาร์ตกับสินค้าในกลุ่ม Great Value จะใช้กลยุทธ์นี้เพื่อดึงดูดผู้บริโภคที่คำนึงถึงงบประมาณที่ต้องการประหยัดค่าใช้จ่ายในการซื้อของชำ ยา และของใช้ในครัวเรือนอื่นๆ ร้านค้าปลีกที่ใช้กลยุทธ์เน้นความคุ้มค่ามักพยายามสร้างยอดขายจำนวนมากผ่านการกำหนดราคาที่แข่งขันได้สูง การรับรู้ของผู้บริโภคส่วนใหญ่มองว่าเป็นสินค้าคุณภาพใกล้เคียงแบรนด์ดังในตลาด เหมาะสำหรับครอบครัวที่มีงบประมาณจำกัด
3.ยุค Premium Brand มุ่งเน้นที่คุณภาพและบรรจุภัณฑ์ (1990-2020)
ผู้ค้าปลีกเริ่มตระหนักว่าบรรจุภัณฑ์ที่ดีขึ้นและคุณภาพที่เท่าเทียมกันสามารถสร้างความภักดีต่อร้านค้าในระยะยาวได้ การแบ่งระดับแบรนด์ นำเสนอระดับ “ดี-ดีกว่า-ดีที่สุด” (Good-Better-Best) ช่วยให้ร้านค้าสามารถแข่งขันได้ในหลายระดับราคา
ผู้พลิกโฉมวงการ Trader Joe's และ Costco (ร่วมกับ Kirkland Signature) ได้กำหนดนิยามใหม่ของหมวดหมู่สินค้าโดยทำให้แบรนด์ของร้านค้าเป็นจุดดึงดูดหลัก แทนที่จะเป็นตัวเลือกเสริม แบรนด์ระดับพรีเมียมช่วยยกระดับแบรนด์สินค้าในร้านค้าโดยเน้นส่วนผสมและวัสดุที่มีคุณภาพดีกว่า เพื่อดึงดูดลูกค้าที่มองหาสินค้าคุณภาพสูงในราคาที่เหมาะสม ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่ Target ใช้กับแบรนด์ Good & Gather ผู้ค้าปลีกอาจใช้กลยุทธ์นี้เพื่อสร้างความแตกต่างให้กับแบรนด์โดยนำเสนอสินค้าที่ถือว่ามีคุณภาพเทียบเท่าหรือเหนือกว่าแบรนด์ระดับประเทศ
4.ยุค Niche & Purpose-Led (2020s-Present)
แบรนด์เฉพาะกลุ่มสินค้าหรือแบรนด์เฉพาะทางนำเสนอสินค้าที่มีความเชี่ยวชาญเฉพาะด้าน เช่น Organic Private Label, Gluten-free หรือสินค้าที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม Eco Friendly Private Label ผู้ค้าปลีกจะใช้กลยุทธ์นี้เพื่อตอบสนองกลุ่มผู้บริโภคเฉพาะกลุ่มที่มีความต้องการหรือความสนใจเฉพาะ เช่น ผู้ที่มีข้อจำกัดด้านอาหาร หรือผู้ที่ชื่นชอบผลิตภัณฑ์ที่ยั่งยืน
ตัวอย่างเช่น แบรนด์ Whole Foods 365 Everyday Value เชี่ยวชาญด้านอาหารออร์แกนิกและอาหารธรรมชาติ ดึงดูดผู้บริโภคที่ใส่ใจสุขภาพซึ่งมองหาตัวเลือกที่มีคุณภาพสูงในราคาที่เหมาะสมปัจจุบัน สินค้าแบรนด์ของร้านค้าเอง (private label) เป็น “แบรนด์เฉพาะกลุ่มสินค้า” ที่มีความซับซ้อนและเป็นผู้นำด้านนวัตกรรม ความยั่งยืน และการออกแบบที่สวยงาม
กล่าวโดยสรุป ความเชื่อมั่นของผู้บริโภค ณ ปี 2025 ผู้ซื้อกว่า 70% เชื่อว่าคุณภาพของสินค้าแบรนด์ร้านค้าเองนั้นเทียบเท่าหรือดีกว่าแบรนด์ระดับประเทศ ในสหรัฐเพียงประเทศเดียว ยอดขายสินค้าแบรนด์ของร้านค้าเองแตะระดับสูงสุดเป็นประวัติการณ์ที่ 271 พันล้านดอลลาร์ในปี 2024 จะเห็นได้ชัดว่าสินค้าแบรนด์ของร้านค้าได้พัฒนาจากเพียงแค่สินค้าทางเลือกของร้านค้าไปสู่คู่แข่งที่แข็งแกร่งของแบรนด์ดังๆ ชั้นนำ
การเปลี่ยนแปลงนี้จะเห็นได้ชัดเจนเป็นพิเศษมากขึ้น ในช่วงเศรษฐกิจตกต่ำ เมื่อผู้บริโภคเลือกซื้อสินค้าอย่างพิถีพิถันมากขึ้น ในหลายประเทศ ร้านค้าลดราคาได้ใช้ประโยชน์จากแนวโน้มนี้โดยนำเสนอสินค้าแบรนด์ของตัวเองคุณภาพสูงในราคาที่ต่ำกว่า ทำให้เป็นตัวเลือกที่น่าสนใจสำหรับผู้ซื้อที่ใส่ใจเรื่องกำลังซื้อ