Why Brand & Business Fails? จากประสบการณ์ในการเป็นที่ปรึกษามาหลายปีนั้น ปัญหาของการสร้างแบรนด์และธุรกิจที่มักล้มเหลวนั้นมีหลากหลายปัจจัย
แต่สิ่งหนึ่งที่พบบ่อย คือ หลายๆ แบรนด์และธุรกิจมีกลยุทธ์ที่ดี แผนงานที่ดี แต่ไม่สามารถ Implement ให้เป็นจริงตามกลยุทธ์ได้ครับ ซึ่งโดยมากเป็นเพราะเรื่อง “คน” ครับ
เราจะแก้ปัญหาเรื่องนี้อย่างไร? ก่อนจะตอบคำถามนี้ เราต้องเข้าใจก่อนว่า แบรนด์ที่จะประสบความสำเร็จ เขาไม่ได้สร้างแค่ภายนอก (External Branding) แต่ต้องการแบรนด์มาที่ภายในด้วย (Internal Branding)
ซึ่งเป็นการสร้างแบรนด์จากภายในสู่ภายนอก กลยุทธ์การสร้างแบรนด์ที่เรามักละเลยเพราะเห็นผลไม่เร็วมากนัก และเร่งสร้างไม่ได้ด้วยคือ การสร้างแบรนด์ไปยังพนักงาน ทำให้พนักงานกลายเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์ที่กลมกลืนเป็นเรื่องเดียวกัน
สำหรับการสร้างพนักงานให้เป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์นั้นหรือ Internal Branding เราเริ่มจากกลยุทธ์ที่เรียกว่า Brand DNA (พันธุกรรมของแบรนด์ภายใน)
นิยามของ Brand DNA ด้าน HR คือ?
Brand DNA ไม่ได้เป็นแค่แนวคิดทางการตลาด แต่เป็น “พันธุกรรมของแบรนด์ที่ถูกหล่อหลอมเป็นตัวตนของพนักงาน อันนำไปสู่การสร้างคุณค่าหลักและจะกลายเป็นวัฒนธรรมองค์กร
ต่อไปฟังก์ชันของกลยุทธ์ Brand DNA จะเป็นแนวทางในการสรรหา พัฒนาและรักษาพนักงานที่สอดคล้องกับตัวตนของแบรนด์
กลยุทธ์ Brand DNA จะไปกำหนดนโยบายของ HR (Human Resources) ดังนี้
1.ระบบการคัดเลือกบุคลากร (Recruitment System) เป็นระบบที่สำคัญมาก เพราะเป็นกระดุมเม็ดแรกที่เริ่มรับคนเข้ามาในองค์กร ซึ่งนอกจากการรับคัดเลือกจะมาจากความสามารถด้านทักษะการทำงานแล้วนั้นไม่เพียงพอในปัจจุบัน
องค์กรที่สามารถขับเคลื่อนกลยุทธ์ได้ตามแผนนั้น ทรัพยากรบุคคลที่คัดมาหรือระบบสรรหาพนักงานต้องมีกลยุทธ์ Brand DNA ที่ชัดเจนในการบ่งชี้ถึงคุณสมบัติ แนวคิดทัศนคติ
โดยมีคาแรกเตอร์ตรงกับ DNA ของแบรนด์ จะทำให้สามารถขับเคลื่อนแบรนด์ได้รวดเร็ว และใช้ต้นทุนที่ต่ำกว่าในตลาดเพราะลดอัตราการเข้าออกของพนักงานได้มากทีเดียวครับ
เช่น ถ้าแบรนด์ที่ต้องการนำเสนอคุณค่านวัตกรรม พันธุกรรม หรือ Brand DNA ต้องมองหาคนที่มีพันธุกรรมที่ กล้าคิด กล้าทดลองสิ่งใหม่ๆ
2.พัฒนาและฝึกอบรม (Human Development System) Brand DNA ที่ชัดเจน ช่วยในการกำหนดแนวทางการออกแบบ เนื้อหาและวิธีการเทรนนิงที่ส่งเสริมหรือสนับสนุนให้พนักงานมีพันธุกรรมไปในทิศทางเดียวกัน
อาทิ เช่น แบรนด์องค์กรที่เป็นธุรกิจที่ความสามารถหลักด้านการบริการนั้น DNA ของคนมักจะมุ่งเน้นการพัฒนาด้าน soft skills โดยการพัฒนาให้บุคลากร มี DNA ของความเข้าอกเข้าใจผู้อื่น (Empathy)
การฝึกอบรมหรือการจัดโปรแกรมการพัฒนาคน จึงมักที่จะมีเนื้อหาที่ทำให้เกิดความเข้าใจลูกค้า, การมีความรู้สึกต่อความรู้สึกลูกค้าที่รวดเร็ว สามารถช่วยตอบสนองการแก้ปัญหาของลูกค้าได้อย่างทันท่วงทีและรวดเร็ว ส่งผลให้คะแนนความพึงพอใจที่มีต่อแบรนด์เพิ่มขึ้นได้
3.กำหนด “พฤติกรรม-วิธีคิด” (Behavior & Mindset) ของพนักงาน Brand DNA ที่ชัดเจนช่วยให้พนักงานเข้าใจชัดเจนว่าพวกเขาควรต้องมีการทำงานและการประพฤติปฏิบัติตนในองค์กรในรูปแบบพฤติกรรมและวิธีคิดแบบไหน เพื่อตอบสนองความเป็นแบรนด์องค์กร
แบรนด์องค์กรที่มีพันธุกรรมที่ปลูกฝังไปในทางเดียวกัน จะทำให้พนักงานมีแนวทางทราบว่า ควรมีพฤติกรรมทำงานอย่างไรที่สอดคล้องกับดีเอ็นเอของแบรนด์
ควรมีการสื่อสารแบบไหนที่สอดคล้องกับดีเอ็นเอของแบรนด์ ตัดสินใจแบบใดที่สอดคล้องกับดีเอ็นเอของแบรนด์
4.กำหนดแนวทางของการสร้างคุณค่าหลักขององค์กร (Core Value) ที่ทุกคนจะยึดถือปฏิบัติร่วมกัน Brand DNA ที่ชัดเจนจะเป็นทิศทางของการกำหนด “คุณค่าหลักขององค์กร” ซึ่งต้องมุ่งเน้นการสร้างคนในองค์กรให้มีพันธุกรรมไปในทิศทางเดียวกัน
อาทิ บริษัทเทคโนโลยีแห่งหนึ่งมองว่าธุรกิจในอุตสาหกรรมนี้มีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วตลอดเวลา พนักงานภายในองค์กรต้องมี DNA ของคำว่า Never give up (คนที่ไม่ยอมแพ้อะไรง่ายๆ)
ส่วนคุณค่าหลักที่สอดคล้องกันอย่างหนึ่งคือ การ Embrace the change (คุณค่าหลักที่เรายึดถือคือ การโอบกอดความเปลี่ยนแปลง) เป็นต้น
สิ่งเหล่านี้จะทำให้พนักงานยิ่งอยู่ ยิ่งอิน ยิ่งภูมิใจ ยิ่งอยากมีส่วนร่วมต่อการสร้างคุณค่าหลักองค์กรร่วมกัน
ยกตัวอย่าง
Patagonia (แบรนด์ outdoor จากอเมริกา)
Brand DNA = การคำนึงถึงสิ่งแวดล้อมและสร้างความยั่งยืนโดยต่อต้าน Fast Fashion พนักงานทุกคนได้รับการปลูกฝังเรื่องนี้ ตั้งแต่วันแรก ทุกการตัดสินใจของพนักงานจะถูกกลั่นกรองผ่าน DNA นี้
ผลต่อพนักงาน : 1.ใส่ใจสิ่งแวดล้อมและทุกสิ่งเพื่อสร้างความยั่งยืนให้โลก 2.ทำสินค้าใช้ได้ยาวนานและไม่สิ้นเปลืองในการใช้วัสดุหรือบรรจุภัณฑ์ต่างๆ
Apple
Brand DNA : นวัตกรรม | ความเรียบง่าย | คิดต่าง
ผลต่อพนักงาน : 1.ต้องกล้าเสนอไอเดียใหม่ๆ 2.ให้ความสำคัญกับ “ดีไซน์ที่ใช้งานง่าย” 3.ทำงานแบบ perfectionist เพื่อให้ได้ของที่ “สมบูรณ์แบบที่สุด” โดยพนักงานจะถูกคัดเลือกและฝึกให้คิดต่าง และเชื่อในพลังของ design & innovation
Starbucks
Brand DNA : การเชื่อมโยงระหว่างผู้คน | ประสบการณ์ที่อบอุ่น | “Third Place”
ผลต่อพนักงาน : ต้องใส่ใจในรายละเอียดของการบริการ สร้างบรรยากาศที่ “อบอุ่นและปลอดภัย” เหมือนบ้าน Starbucks เรียกพนักงานว่า “Partners” เพื่อให้รู้สึกว่าทุกคนเป็นเจ้าของแบรนด์ร่วมกัน
IKEA
Brand DNA : ความเรียบง่าย | การเข้าถึงได้ | การใช้ชีวิตที่ดีขึ้น
ผลต่อพนักงาน : ทุกคนต้องเข้าใจกลุ่มลูกค้ารากหญ้า และหาวิธีออกแบบชีวิตให้ดีขึ้น มีวัฒนธรรมความถ่อมตน (humbleness) และการทำงานเป็นทีม โดยพนักงานของ IKEA ถูกเทรนให้ “คิดแบบลูกค้า” มากกว่าคิดแบบแบรนด์หรู.