โอกาสและความท้าทายในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ (จบ)

ซึ่งในฉบับก่อน ได้กล่าวถึง 3 เทรนด์ ได้แก่ 1.ความมั่นคงต้องมาก่อน (Stability Focused) 2.เราต้องไม่มีวันแก่ (Never-Ageing Trend) 3.สังคมดิจิทัล (Digital Society) วันนี้ จะมากล่าวถึงอีก 3 เทรนด์น่าสนใจ ดังนี้

4.ใช้จ่ายแบบคุ้มค่า (Conscious Spending)

ผู้บริโภคในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้มีความระมัดระวังเรื่องการใช้จ่ายมากขึ้น แต่อย่าเข้าใจผิดว่าพวกเขาจะไม่ใช้จ่ายเงินนะคะ แต่เป็นการเปลี่ยนพฤติกรรม และมุมมองของการใช้จ่ายมากกว่า พวกเขามองหา “ความคุ้มค่า” นั้นคือการที่เขา “รู้สึก” ว่าได้รับสินค้า และบริการที่เหมาะสม หรือมากกว่าสิ่งที่เค้ายอมจ่ายไป หากมองถึงการเปลี่ยนแปลงความคิดเช่นนี้ เราพบว่ามาจากการที่เรากังวลกับอนาคตมากขึ้น วางแผนมากขึ้น และมีความรู้สึกมากขึ้นด้วย จากการที่เป็นสังคมดิจิทัล พวกเขาสามารถเปรียบเทียบราคา คุณสมบัติ รับทราบประสบการณ์ของผู้บริโภคอื่นๆ ทำให้ตัดสินใจได้ดียิ่งขึ้น

ความคุ้มค่า ที่ผู้บริโภคต้องการไม่ได้มีเพียงเรื่องของสินค้า หรือบริการเท่านั้น (Functional Benefit) แต่เป็นผลทางใจด้วย (Emotional Benefit) พวกเขารู้สึกดี และภูมิใจ เมื่อตนเองเป็น Smart spender นอกจากนี้วัฒนธรรมของเอเชีย ก็มีผล เช่นการที่เราถูกสอนให้ประหยัดอดออม ใช้เงินอย่างระมัดระวัง ก็เป็นสิ่งที่ทำให้เทรนด์นี้ยังคงมีอยู่ต่อไป เราพบว่า 81% ของผู้บริโภคในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ระมัดระวังในการใช้จ่าย และมีความอดออมเงิน ส่วนในประเทศไทย คือ 75%

ในปัจจุบันมีเทคโนโลยีใหม่ๆ เกิดความคุ้มค่า โดยให้คุณค่าที่มากขึ้น เช่น ในส่วนของการเงิน การธนาคาร มีการใช้ Robo – Advisor เพิ่มมากขึ้นในกลุ่มนักลงทุน เพราะสะดวกมากขึ้น ในการลงทุนแบบ Personalised portfolio ซึ่งตอบโจทย์นักลงทุนรุ่นใหม่ รวมถึงค่าธรรมเนียมก็น้อยกว่า และข้อจำกัดเรื่อง minimum investment ก็น้อยกว่าด้วย ในส่วนของมือถือ เราเห็นการเติบโตของแบรนด์จีน Xiaomi ที่เกิดจากการให้คุณค่า และความคุ้มค่าในแก่ผู้บริโภค Xiaomi มีการเติบโต ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เพราะมีสินค้าที่หลากหลายและตอบโจทย์ เรื่องของความลงตัวระหว่าง Feature และ ราคา ตามความคาดหวังของผู้บริโภค

5.โลกที่ยั่งยืน (Sustainable Living)

ผู้บริโภคในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ มีความใส่ใจเรื่องของความยั่งยืน โดย 76% บอกว่า การซื้อสินค้าที่ช่วยเรื่องความยั่งยืน สะท้อนถึงตัวตน และค่านิยมของเขา ประเด็นที่ผู้บริโภคในภูมิภาค สนใจคือ เรื่องของสิ่งแวดล้อม เช่น ในไทยและเวียดนาม มลพิษทางอากาศ เป็นประเด็นที่คนสนใจเป็นอันดังหนึ่ง ขณะที่สิงคโปร์ และฟิลิปปินส์ ผู้คนให้ความสนใจเรื่องของก๊าซเรือนกระจกเป็นอันดับหนึ่ง ในอินโดนีเซีย สิ่งที่คนสนใจเป็นอันดับหนึ่ง คือ เรื่องของขยะเป็นพิษ ขณะที่มาเลเซียให้ความสนใจเรื่องของสุขภาพจิต

ผู้บริโภคใส่ใจเรื่องของความยั่งยืน แต่เราพบว่า การกระทำ หรือการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมให้เป็น Sustainable Living ยังไม่ทัดเทียมความสนใจ และความใส่ใจนั้นๆ อุปสรรค คือ ราคาของสินค้าที่ราคาสูง ความไม่เข้าใจถึงคุณสมบัติของสินค้า หรือ การที่ต้องแลกกับคุณภาพของสินค้า

นี่เป็นโอกาสให้แบรนด์ต่างๆ มาดูว่าจะปิด “Value action gap” ได้อย่างไร เช่นบัตรเครดิตที่ช่วยให้ผู้บริโภคใช้ Reward เพื่อนำไปช่วยโครงการความยั่งยืนต่างๆ และตัวบัตรทำมาจากวัสดุรีไซเคิล หรือบัญชีธนาคารที่คอย track ว่าเรามี Carbon foot print อย่างไร และ update เรา เกี่ยวกับกิจกรรมต่างๆ เพื่อสิ่งแวดล้อม

6.การเปลี่ยนแปลงของแนวคิดของผู้คน (Norm Shift)

เราเห็นได้ว่า ภูมิภาคมีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา มีการเปิดรับวัฒนธรรมและเทคโนโลยีใหม่ๆ จากประเทศอื่นๆ 55% ของผู้บริโภคในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ต้องการมีประสบการณ์เกี่ยวกับวัฒนธรรมดั้งเดิมของแต่ละประเทศ ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ก็มีความสำคัญ 67% บอกว่า การรักษาค่านิยมเรื่องของประเพณี และครอบครัว เป็นสิ่งสำคัญ

นอกจากนี้ผู้บริโภค ยังต้องการสิ่งใหม่ๆ ความตื่นเต้น โดย 77% บอกว่ามองหาประสบการณ์ และความรู้สึกแปลกใหม่ ที่ทำให้มีชีวิตชีวามากขึ้น

จะเห็นได้ว่าภูมิภาคอาเซียนมีความท้าทาย และโอกาสอยู่มากมาย ในขณะที่เศรษฐกิจในประเทศฝืดเคือง การเติบโตของแบรนด์อาจจะต้องมองออกไปนอกเหนือขอบเขตของพื้นที่ และหาโอกาสใหม่ๆ ในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ มีโอกาสที่ดีอย่างไม่รู้จบ เพียงแต่เราต้องเข้าใจความต้องการของผู้บริโภคในแต่ละประเทศ และวางกลยุทธ์ที่เหมาะสม ทำให้เราเป็นผู้ชนะ ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ได้