Private Label Brand ที่ดีต้องไม่ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า “ซื้อเพราะจน” แต่ “ซื้อเพราะฉลาดเลือก”
การบริหาร Private Label Brand (PLB) หรือ สินค้าแบรนด์ของห้างเอง ไม่ใช่แค่การเอาแค่โลโก้ร้านค้าไปแปะบนสินค้าราคาถูกอีกต่อไปแล้ว แต่คือการสร้าง “ความภักดีต่อตัวร้านค้า” (Store Loyalty) ผ่านตัวสินค้า เพราะถ้าเรามองแค่ “ราคาถูก” เราจะติดกับดักสงครามราคา แต่ถ้ามองเป็น “Store Loyalty” มันคือการเปลี่ยนสินค้าให้กลายเป็น “แม่เหล็ก” ที่ดึงดูดลูกค้าให้ต้องกลับมาที่ร้านค้าของเราที่เดียวเท่านั้น
บัญญัติ 10 ประการ กลยุทธ์การบริหาร Private Label Brand
10 กลยุทธ์สำคัญที่จะช่วยให้ห้างค้าปลีกบริหาร Private Label Brand (PLB) ให้ประสบความสำเร็จ
1.กำหนดบทบาทเชิงกลยุทธ์ของแบรนด์สินค้า Private Label Brand เทียบกับแบรนด์สินค้าระดับประเทศ Nationwide Brand ในแต่ละหมวดหมู่ อาทิ
- แบรนด์สินค้า Private Label ควรเน้นความเป็นผู้นำด้านราคา หรือเน้นเสริมสร้างคุณภาพ หรือทั้งสองอย่าง?
- ควรมุ่งเน้นตลาด Niche ขนาดเล็กที่มีกำไรสูง ได้อย่างมีประสิทธิภาพมากกว่าสร้างเป็น Mass จำนวนมาก ดีกว่าไหม?
- อัตราส่วนแบ่งตลาดของสินค้าแบรนด์ Private Label ระดับใดถึงเป็นสิ่งที่ยอมรับได้
การวิเคราะห์เหล่านี้จะกำหนดรูปแบบของแบรนด์ที่นำเสนอและช่วยกำหนดบทบาทของแบรนด์สินค้า Private Label ได้อย่างตรงเป้าหมาย
2.กำหนดตำแหน่งทางการตลาด (Brand Positioning) ร้านค้าต้องเลือกก่อนว่าจะให้สินค้า Private Label จะทำหน้าที่อะไรในใจลูกค้า โดยทั่วไปแบ่งเป็น 3 ระดับ
- Economy Brand เน้นราคาถูกที่สุด (เน้นสู้กับตลาดล่าง/สินค้าไม่มีแบรนด์)
- Value Brand คุณภาพคุ้มค่าเทียบเท่าแบรนด์ดัง (Nationawide Brand) แต่ราคาถูกกว่า 15-30%
- Premium Brand เน้นนวัตกรรมหรือวัตถุดิบพิเศษที่แบรนด์ทั่วไปไม่มี (สร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้ห้าง)
3.กลยุทธ์การคัดเลือกสินค้า (Product Selection) ไม่ใช่สินค้าทุกอย่างที่เหมาะจะทำเป็นแบรนด์ตัวเอง ร้านค้าควรเริ่มจาก
- สินค้า Commodity ของใช้ในชีวิตประจำวัน เช่น กระดาษชำระ น้ำดื่ม ข้าวสาร ซึ่งลูกค้าไม่ยึดติดกับยี่ห้อมากนัก
- ช่องว่างในตลาด (Market Gap) สินค้าที่แบรนด์ใหญ่ยังไม่ตอบโจทย์ หรือมีราคาสูงเกินจริงไปมาก
- สินค้า High Margin เลือกสินค้าที่มีส่วนต่างกำไรสูงเพื่อให้คุ้มค่ากับการบริหารจัดการ Supply Chain เอง
4.กำหนดราคาให้เหมาะสม ไม่มีอะไรสำคัญไปกว่าการหาจุดราคาที่เหมาะสมซึ่งจะช่วยเพิ่มยอดขาย/กำไร และเสริมสร้างตำแหน่งทางการตลาดที่คุณต้องการสร้างขึ้น บ่อยครั้งที่ช่องว่างราคาค่อนข้างใหญ่ (สินค้าลอกเลียนแบบแบรนด์ของร้านค้าเอง White Brand, Budget Private Label) การทำความเข้าใจความยืดหยุ่นของราคา (ทั้งราคาปกติและราคาโปรโมชั่น) จะช่วยให้ผู้ค้าปลีกสามารถปรับบทบาทของแบรนด์สินค้าของตนเองให้เหมาะสมได้ สามารถทำได้โดยการทดสอบในร้านค้า โดยใช้ข้อมูลการสแกนสินค้าในอดีตหากมีความผันแปรของราคามากพอ หรือโดยการจำลองพฤติกรรมผู้บริโภค
5.การบริหารจัดการ Supply Chain และคุณภาพ หัวใจสำคัญคือ “คุณภาพต้องนิ่ง สม่ำเสมอ” หากลูกค้าลองแล้วพลาดครั้งเดียว เขาจะขยาดไปทั้งแบรนด์
- Partner Selection เลือกโรงงานผลิต (OEM) ที่มีมาตรฐานสูงและไว้ใจได้
- Quality Control (QC) มีการสุ่มตรวจสม่ำเสมอ คุณภาพต้องไม่ด้อยกว่าคู่แข่งในระดับราคาเดียวกัน
- Cost Control ใช้ความได้เปรียบเรื่องปริมาณการสั่งซื้อ (Economy of Scale) เพื่อคุมต้นทุนให้ต่ำ
6.กลยุทธ์การจัดวาง-การมองเห็น-และการเข้าถึง (In-store Excellence) ร้านค้ามีข้อได้เปรียบที่สุดคือ “เจ้าของพื้นที่” ดังนั้นต้องใช้ให้เป็นประโยชน์
- Eye-Level Placement วางสินค้าตัวเองในระดับสายตา หรือวางข้างๆ แบรนด์ผู้นำตลาดเพื่อให้ลูกค้าเปรียบเทียบราคาได้ทันที
- Signage & Communication ใช้ป้ายสื่อสารที่ชัดเจน เช่น “คุณภาพเท่ากัน ในราคาที่คุ้มกว่า”
- Sampling การแจกให้ชิมหรือทดลองใช้สำคัญมากสำหรับแบรนด์ที่คนยังไม่คุ้นเคย
7.การใช้ Data-Driven Marketing ร้านค้าปลีกสามารถควบคุมพื้นที่ภายในร้านได้ สำหรับประเด็นต่างๆ เกี่ยวกับการกำหนดราคา บรรจุภัณฑ์ ตำแหน่งที่ตั้งของสินค้าแบรนด์ส่วนตัว ฯลฯ หากเป็นไปได้ ให้พัฒนากระบวนการทดสอบในตลาดโดยใช้ร้านค้าตัวแทนและระบบการให้ข้อเสนอแนะที่รวดเร็วและมีประสิทธิภาพจากข้อมูลการสแกน ร้านค้าปลีกมีข้อมูลมหาศาลจาก บัตรสมาชิก (Loyalty Card)
- วิเคราะห์ว่าลูกค้าที่ซื้อแบรนด์ดัง มีพฤติกรรมอย่างไร และส่งโปรโมชั่นสินค้า Private Label ไปให้ทดลอง (เช่น คูปองส่วนลดท้ายใบเสร็จ)
- ดูว่าสินค้ากลุ่มไหนที่ลูกค้าเริ่มเปลี่ยนใจมาซื้อแบรนด์ห้าง เพื่อวางแผนสต็อกและขยายไลน์สินค้า
8.การจัดการ SKU ดังที่ผู้ผลิตและผู้ค้าปลีกทราบกันดี แบรนด์ต่างๆ มักจะเพิ่มจำนวน SKU อย่างรวดเร็วและอย่างระมัดระวัง บริษัทหลายแห่งประสบความ สำเร็จในการเติบโตทั้งรายได้และกำไรสุทธิ จากการคัดกรอง SKU และกำหนดเกณฑ์ที่เข้มงวดสำหรับ SKU ใหม่ กำหนดการจัดประชุม “ทบทวน SKU” เป็นระยะๆ เพื่อพิจารณาว่าควรคงไว้ ยกเลิก หรือปรับปรุงสินค้าชิ้นใด หัวใจสำคัญของกระบวนการจัดการ SKU ที่ดีคือการกำหนดตัวชี้วัดที่เหมาะสมร่วมกับ Category Manager และ Brand Manager พร้อมด้วยระบบที่สามารถรวบรวมและรายงานข้อมูลได้อย่างมีประสิทธิภาพ
9.สร้างชุมชนผู้บริโภคเพื่อใช้ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ในช่วงเริ่มต้น ปัจจุบันเทคโนโลยีออนไลน์ช่วยให้ผู้ค้าปลีกสามารถสร้างกลุ่มผู้บริโภคเฉพาะกลุ่มที่สามารถนำไปใช้ในประเด็นต่างๆ เกี่ยวกับแบรนด์สินค้าของตนเองได้ เช่น แนวคิดใหม่ บรรจุภัณฑ์ใหม่ ลำดับชั้นการสื่อสาร การจัดวางสินค้า การทดสอบผลิตภัณฑ์ เป็นต้น ทำให้ผู้ค้าปลีกได้รับผลตอบรับที่รวดเร็วและต้นทุนต่ำจากผู้บริโภคที่ผ่านการคัดกรองแล้ว ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายหลัก นอกจากนี้ยังสามารถใช้เพื่อประเมินภัยคุกคามจากคู่แข่งทางการค้าได้อีกด้วย
10.กำหนดมาตรการการวัดทั้งสุขภาพ Private Brand และผลกระทบที่แบรนด์มีต่อภาพลักษณ์โดยรวมของแบรนด์ร้านค้า ในขณะที่ผู้ค้าปลีกกำลังเปลี่ยนจากการใช้ชื่อ Corporate Brand กับแบรนด์ Private Label Brand ไปสู่การสร้างแบรนด์ที่เป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัวด้วยชื่อ/เอกลักษณ์ของตนเอง การทำความเข้าใจความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์และผู้ค้าปลีก รวมถึงการรับรู้ของผู้บริโภคต่อแต่ละฝ่ายจึงเป็นสิ่งสำคัญ
กล่าวโดยสรุป โลกของสินค้า Private Label Brand เป็นเรื่องที่ท้าทาย และเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะอย่างยิ่ง เรากำลังก้าวสู่ภาวะเศรษฐกิจถดถอยอันใกล้ เป็นไปได้อย่างสูงว่าผู้บริโภคจะเปิดรับสินค้าแบรนด์ Private Label Brand ของร้านค้าปลีก หากสินค้าเหล่านั้นมีคุณสมบัติที่ตอบโจทย์ทั้งด้านการใช้งานและอารมณ์ความรู้สึกที่พวกเขาต้องการ พร้อมด้วยราคาที่เหมาะสม และสื่อสารอย่างตรงประเด็น