ดร.ฉัตรชัย ตวงรัตนพันธ์

ดูบทความทั้งหมด

นักวิชาการและผู้เชี่ยวชาญธุรกิจค้าปลีก

28 มีนาคม 2564
188

Retail Brand Ambassador

วัตถุประสงค์หลักของการสื่อสารการตลาดสำหรับร้านค้าคือเพิ่มการสัญจรของลูกค้าสู่ร้านค้า เพิ่มมูลค่าการจับจ่ายต่อลูกค้าและสร้างความภักดีต่อร้าน

เครื่องมือสื่อสารการตลาดสำหรับร้านค้าสู่ลูกค้า โดยทั่วไปแบ่งเป็น 2 ประเภท คือ สื่อนอกร้าน (Out-of store) และสื่อในร้าน (In-store) 

สื่อนอกร้าน มีได้ตั้งแต่การโฆษณาทั้งทางวิทยุ โทรทัศน์ และสื่อสิ่งพิมพ์ต่างๆ รวมทั้งการติดต่อสื่อสารทางโทรศัพท์หรือวิทยุสื่อสารอื่นๆ ส่วนสื่อในร้าน ก็นับตั้งแต่การดีไซน์ออกแบบของร้านค้า (Store design) การตกแต่งจัดเรียงหรือที่เรียกว่า VM (Visual merchandise) และการทำงานจากสื่อต่างๆทั้งในร้านและนอกร้าน สื่อที่ทรงอิทธิพลและมีผลต่อการขายที่มากที่สุด ก็คือ พนักงาน จนถึงกับมีการพูดว่า พนักงานก็คือตัวแทนหรือทูตของแบรนด์

พนักงาน = Retail Brand Ambassador

พนักงาน ถือว่าเป็นโซ่ข้อกลางที่เชี่อมระหว่างลูกค้ากับร้านค้า ในกรณีมีค้าปลีกออนไลน์ผ่านอินเตอร์เน็ตการปฏิสัมพันธ์ระหว่างลูกค้าค่อนข้างน้อย แต่ในกรณีค้าปลีกแบบหน้าร้าน “พนักงาน” ถือว่าได้เป็นเครื่องมือสื่อสารที่สำคัญที่สุดก็ว่าได้ พฤติกรรมของพนักงานจะสะท้อนถึงแบรนด์ร้านค้านั้นๆ ร้านค้าส่วนใหญ่ลงทุนเป็นล้านๆ ในด้านการตลาด การโฆษณา การดีไซน์ ร้านค้า รวมทั้งการตกแต่งจัดเรื่องสินค้าให้สะดุดตา เพื่อสื่อการจูงใจโน้มน้าวลูกค้าผู้บริโภคต่อการจับจ่าย แต่ทั้งหมดที่ลงทุน อาจจะสูญเปล่า ถ้าลูกค้ามีประสบการ์ณแย่ๆ จากพนักงานในร้าน

ร้านค้าที่สร้างแบบตัวอย่างแข็งแกร่งจะลงทุน ลงแรง ลงเวลา แทบจะทั้งหมด เพื่อให้แน่ใจว่ากลไกการสร้างแบรนด์ทั้งจากภายนอกและภายในร้านค้าเชื่อมต่อกันอย่างไม่มีสะดุด พนักงานเจ้าหน้าที่ที่เข้าใจถึงจิตวิญญาณของแบรนด์ จะสะท้อนแก่นแท้ของแบรนด์โดยแสดงออกทางทัศนคติ พฤติกรรมการทำงาน พฤติกรรมการดำเนินชีวิต ค่านิยม การพูดจา และการแสดงออกต่างๆ 

พนักงานเหล่านี้จัดได้ว่า เป็นทูตที่ดีของแบรนด์ หรือที่เรียกว่า Brand Ambassador ในหลายต่อหลายกรณี พนักงาน ถือได้ว่าเป็นความสำคัญอันดับต้นๆ ในการสร้างความจงรักภักดีของลูกค้า ธุรกิจค้าปลีกเป็นธุรกิจการให้บริการซึ่งความสำคัญทั้งหลายทั้งสิ้นอยู่ที่โซ่ข้อกลางระหว่างลูกค้ากับร้านค้า นั่นก็คือ พนักงานทุกคนซึ่งต่างจากธุรกิจการผลิต ความผิดพลาดบางครั้งอันเกิดจากพนักงานสามมารถทำให้ร้านค้าปลีกนั้นแทบจะหมดอนาคตไปเลยทีเดียว

พนักงานที่ให้บริการด้วยจิตบริการและสะท้อนถึงจุดขายที่แข็งแกร่งของร้านค้าสามารถสร้างความแตกต่างระหว่างแบรนด์ได้อย่างทรงอิทธิพล องค์ประกอบของร้านค้าไม่ว่าจะสินค้า ราคา การตกแต่ง การจัดเรียง สามารถลอกเลียนได้ไม่ยาก แต่พนักงานที่ดียากแก่การลอกเลียน ร้านกาแฟอย่าง “สตาร์บัคส์” ที่ยังคงเสน่ห์อยู่ทุกวันนี้ก็เพราะความเป็นกันเองและด้วยจิตบริการอย่างเต็มที่ของพนักงาน พนักงานร้านค้า รสชาติกาแฟคงทำให้เหมือนได้ไม่ยากแต่พนักงานอย่างสตาร์บัคส์ หรือ เอ็มเคสุกี้ หายาก

พนักงานเป็นทุนมนุษย์ขององค์กรที่ต้องลงทุน

ในธุรกิจค้าปลีก ต้นทุนพนักงาน” ถือว่าเป็นต้นทุนที่สูงมากในหมวดค่าใช้จ่าย และนี่ก็เป็นเหตุผลหนึ่งที่เราต้องไม่ละเลยที่จะเพิกเฉย พนักงานที่ดีต้นทุนอาจจะสูง แต่ก็ต้องเข้าใจว่าพนักงานที่ดีก็สามารถสร้างยอดขายและกำไรได้มากเช่นกัน ปัจจุบันผู้ประกอบการร้านค้าต่างๆ ล้วนแล้วแต่ให้ความสำคัญต่อการสร้างพนักงานเพราะเป็นเป้าหมายที่ยิ่งใหญ่และเป็นหนทางที่สำคัญที่จะนำไปสู่การสร้างแบรนด์ร้านค้าที่แข็งแกร่งและมีชื่อเสียงเป็นที่ยอมรับ

ในชีวิตประจำวันของคนเราก็ไม่อาจที่จะปฏิเสธแบรนด์ได้ เพราะตั้งแต่เช้าไปจนถึงนอนหลับหรือทำทุกสิ่งทุกอย่างล้วนแล้วแต่เกี่ยวกับแบรนด์ทั้งสิ้น นับตั้งแต่ เซเว่นอีเลฟเว่น แมคโดนัลด์ สถาบันการศึกษา ห้างสรรพสินค้า ตลอดจนศูนย์การค้า การเพิ่มมูลค่าของธุรกิจด้วยการลงทุนสร้างแบรนด์ผ่านพนักงานจึงเป็นทิศทางธุรกิจค้าปลีกในทศวรรษนี้!

กรณีร้านค้าปลีกแบบบริการตนเอง (Self service) แบบโลตัส บิ๊กซี ก็ไม่ได้หมายความว่า พนักงานไม่มีความสำคัญ พนักงานของร้านเหล่านี้แม้ชื่อจะเรียกว่าพนักงานขาย แต่โดยหน้าที่มิใช่ทำหน้าที่แต่การขายอย่างเดียว ยังต้องทำงานที่เกี่ยวข้องกับงานขายอีกมากมาย นับตั้งแต่... 

Replenishment การเติมเต็มสินค้า ซึ่งเป็นหน้าที่สำคัญมากในค้าปลีกแบบ Self service การเติมเต็มสินค้าบนชั้นวาง การจัดเรียงอย่างเป็นระเบียบ ป้ายแสดงสินค้าที่ถูกต้องด้วยราคาที่ถูกต้อง การดูแลความสะอาดของตู้โชว์ ชั้นโชว์และอุปกรณ์ต่างๆ บทบาทส่วนใหญ่ของพนักงานเหล่านี้ต่อลูกค้าค่อนข้างจำกัด การปฏิสัมพันธ์ระหว่างลูกค้าส่วนใหญ่ผ่านการเติมเต็มสินค้า 

พนักงานแคชเชียร์และบริการใส่ถุง ในธุรกิจค้าปลีกแบบ Self service พนักงานทั้ง 2 ส่วนนี้ มีโอกาสปฏิสัมพันธ์กับลูกค้ามากกว่าพนักงานส่วนอื่นๆ เพียงแค่การทักทายลูกค้าด้วยใบหน้าที่ยิ้มแย้ม การรับจ่ายเงินด้วยความถูกต้อง รวดเร็ว ก็มีอิทธิพลอย่างสูงต่อการสร้างแบรนด์ร้านค้า ปราศจากสถานการณ์ที่เลวร้าย พนักงานหน้างอ รอนาน สามารถสร้างความเสียหายต่อแบรนด์อย่างมหันต์

พนักงานลูกค้าสัมพันธ์  เป็นการบริการอำนวยความสะดวกแก่ลูกค้าทั้งก่อนและหลังการขาย อาทิ การเปลี่ยนคือสินค้า การจัดส่งสินค้าไปยังรถหรือบ้านลูกค้า ก็ถือว่าเป็นส่วนส่งเสริมในการสร้างแบรนด์เช่นกัน

พนักงานขาย การบริการในซูเปอร์มาร์เก็ตและไฮเปอร์มาร์ต แม้จะเป็นการบริการด้วยตนเอง แต่การขายบางแบรนด์ก็ยังต้องมีพนักงานขายประจำเพื่อให้ข้อมูลและบริการแก่ลูกค้า เช่น แผนกอาหารสด เครื่องใช้ไฟฟ้า แม้ลูกค้าในร้านค้าประเภทนี้ชอบที่จะเลือกสินค้าอย่างอิสระโดยลำพัง แต่ในเวลาที่ต้องการความช่วยเหลือ ก็คาดหวังจะต้องมีหนักงานอยู่พร้อมคอยให้บริการ นอกจากนี้บทบาทของพนักงานก็จะหนักไปทางการจัดเรียงสินค้าและนำเสนอเพื่อจูงใจให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อ

ร้านค้าแบรนด์ดังที่โดดเด่น ไม่ว่าจะเป็นบิ๊กซี เซ็นทรัล ท็อปส์ เอ็มเค ฟูจิ เกรย์ฮาวด์ ล้วนแต่มีคุณสมบัติประการหนึ่งที่เหมือนกัน คือ มีความเชื่อว่า แบรนด์ที่แข็งแกร่งจะต้องส่งมอบผ่านพนักงานที่เข้าใจอย่างชัดเจนว่า คำมั่นสัญญา (commitment) ของแบรนด์คืออะไร พนักงานแต่ละคนต้องมีบทบาทอย่างไร จึงจะทำให้คำมั่นสัญญานั้นกลายเป็นจริงได้ และเมื่อเข้าใจแล้ว พนักงานต้องรู้ว่าจะปฏิบัติตนและปฏิบัติงานประจำวันที่รับผิดชอบอยู่อย่างไรจึงจะช่วยสร้างความแข็งแกร่งให้แบรนด์ได้ และการตัดสินใจหรือการปฏิบัติงานแบบไหนที่ควรหลีกเลี่ยงเพราะจะสร้างความเสียหายแก่ภาพลักษณ์ของแบรนด์

คุณลักษณะของพนักงานที่จะเป็นBrand Ambassador

ต้องยอมรับว่า การที่จะหาคำภาษาไทยสั้นๆ กระชับ เพื่อนิยามคำว่า Brand Ambassador ค่อนข้างยาก เอาเป็นว่า การสร้าง Brand Ambassador หมายถึง การสร้างพนักงานให้มีจิตวิญญาณ ทัศนคติ พฤติกรรม การทำงาน พฤติกรรมการดำเนินชีวิต ค่านิยม การพูดจา และการแสดงออกทั้งหลายที่สามารถสะท้อนแก่นแท้ของBrand

ผู้ที่จะเป็น Brand Ambassador จะต้องทำตัวเสมือนทูตที่ดีของแบรนด์ เป็นแบบอย่างที่ดีให้พนักงานคนอื่นในองค์กร คุณลักษณะเด่นของพนักงานที่จะเป็น Brand Ambassador นั้นประเมินได้จากสิ่งต่างๆ ดังนี้

Brand Ambassador จะต้องดำเนินชีวิตที่สอดคล้องกับความเป็นแบรนด์อย่างชัดเจน ถ้าเป็นร้านค้าที่จำหน่ายสินค้าเพื่อสุขภาพ Brand Ambassador จะต้องเป็นคนที่รู้จักดูแลเอาใจใส่สุขภาพของตนเอง มีสุขภาพดี ถ้าเป็นร้านค้าที่จำหน่ายสินค้าประเภทเสริมความงาม Brand Ambassador ก็ต้องดูแลรูปร่างหน้าตาให้ดูดีตลอดเวลา Brand Ambassador ในร้านสะดวกซื้อ เซเว่นอีเลฟเว่น ก็ต้องกระตือรือร้นทำงานอย่างรวดเร็ว

Brand Ambassador จะต้องมีพฤติกรรมในการทำงานที่สนับสนุนให้แบรนด์ร้านค้าเติบโตอย่างต่อเนื่อง Brand Ambassador ต้องรู้ว่าจากตำแหน่งหน้าที่ของเขาในองค์กร ต้องทำงานอย่างไร ให้บริการลูกค้าอย่างไร จึงจะทำให้แบรนด์ร้านค้าเติบโตแข็งแกร่ง

Brand Ambassador จะต้องทำงานพร้อมกับคนอื่นในการส่งเสริมภาพลักษณ์ของแบรนด์ ไม่ว่าจะอยู่ฝ่ายใด แผนกใดขององค์กร ต้องยอมรับด้วยความยินดีที่จะช่วยส่งเสริมความแข็งแกร่งของแบรนด์

Brand Ambassador จะต้องปฏิบัติหน้าที่ด้วยความเต็มใจและภาคภูมิใจในการเป็นส่วนหนึ่งของการสร้างแบรนด์ ต้องเป็นแบบอย่างให้พนักงานคนอื่น เกิดแรงบันดาลใจที่จะเป็น Brand Ambassador กันทั้งบริษัท

ดูบทความทั้งหมดของ ดร.ฉัตรชัย ตวงรัตนพันธ์

แชร์ข่าว :
Tags: