CGO กุมบังเหียนธุรกิจยุค Transformation

ข้อมูลล่าสุดจากบริษัทวิจัยธุรกิจในสหรัฐอเมริกา ระบุว่า บริษัทชั้นนำที่อยู่ในกลุ่ม Fortune 500 เริ่มมีการเพิ่มตำแหน่ง Chief Growth Officer เข้ามาในโครงสร้างการบริหารจัดการหลักขององค์กรอย่างมีนัยสำคัญ ในปี 2020 พบว่า 14% ขององค์การขนาดใหญ่มีการแต่งตั้ง CGO เข้ามาอยู่ในบอร์ดบริหารและมีสายงานบังคับบัญชาขึ้นตรงกับ CEO

 

โดยมีหน่วยงานหลักที่อยู่ภายใต้การรับผิดชอบทั้งทางตรงและทางอ้อม เช่น Sales & Marketing/Commercial, Customer Development/New Business, Technology, และ Corporate/Strategic Functions  การเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นทำให้ต้องจับตามองว่าโครงสร้างการบริหารจัดการแบบเดิม ๆ ที่มี C-level ในสายงานหลัก การตลาด,การขาย, เทคโนโลยี และ R&D อาจจะต้องถูก Disrupt เพราะ CGO ที่ต้องเข้ามารับผิดชอบการเติบโตระยะยาวขององค์กรจำเป็นจะต้องขับเคลื่อนผลักดันให้ฟังก์ชั่นการทำงานในรูปแบบเดิมต้องปรับเปลี่ยนโดยพลิกวิธีคิด วิธีการทำงานจากการให้ความสำคัญกับ KPI ระยะสั้นมาเป็นการเพิ่มน้ำหนักและจัดบาลานซ์ในเรื่องของการ Deliver Short-term และ Manage ผลประกอบการแบบ Long-term

 

            องค์กรระดับโลกที่ปรับโครงสร้างและแต่งตั้ง CGO เข้ามาเป็นเสมือนมือขวาของ CEO ในการ Transform ธุรกิจล้วนเป็นองค์กรใหญ่ที่เป็นผู้นำในอุตสาหกรรมหลัก เช่น Johnson & Johnson, Coca-Cola, Hyatt, Colgate-Palmolive, Mondelez, Kellogg หรือกระทั่ง ธุรกิจที่เป็นแพลตฟอร์มชั้นนำเช่น Lyft และ ASOS

 

ความรับผิดชอบของ CGO มีขอบข่ายที่กว้างมากและมีบทบาทในการสร้างความเปลี่ยนแปลงให้กับองค์กรอย่างมีนัยสำคัญ นักวิเคราะห์ในสายงาน HR และ บริษัทที่ปรึกษาด้าน Executive Search ชั้นนำอย่าง Russell Reynolds มองว่าผู้บริหารที่เข้ามารับตำแหน่ง CGO น่าจะเป็นคนที่ถูกวางตัวให้รอรับไม้ต่อจาก CEO บางบริษัทวางโครงสร้างแผนงานการสืบทอดตำแหน่ง (Succession Planning) ของ CEO ไว้โดยใส่ CGO เอาไว้เป็นแคนดิเดทอันดับต้น

 

โดยมีการวางบทบาทเอาไว้ให้ดูแลทุกกลไกขององค์กรที่จะขับเคลื่อนองค์กรได้ต่อไปในระยะกลางและระยะยาว รวมถึงมีบทบาทความรับผิดชอบครอบคลุมการขยายธุรกิจในระดับภูมิภาคและการทำ M&A ซื้อกิจการหรือควบรวมกิจการเพื่อขยาย Business Portfolio และเพิ่มความแข็งแกร่งให้กับฐานลูกค้าธุรกิจ ความรับผิดชอบในเรื่องสำคัญๆเหล่านี้จึงกลายเป็นตัวชี้วัดสำคัญที่จะส่งผลให้ CGO ก้าวขึ้นไปเป็นผู้นำสูงสุดขององค์กรในยุค Digital Transformation ซึ่งจะแตกต่างจากในอดีตที่ CEO ขององค์กรมักจะก้าวขึ้นมาจากตำแหน่งหลักๆภายในองค์กรเช่น Chief Marketing Officer, Chief Operation Officer และ Chief Commercial Officer

 

         ในวันที่อุตสาหกรรมหลักอย่าง FMCG, Healthcare, Retail กำลังเปลี่ยนผ่านสู่อนาคตใหม่ที่ขับเคลื่อนด้วย เทคโนโลยี การจัดการ Big Data และการเข้าถึง Customer ผ่าน Direct to Customer Experience โมเดลธุรกิจแบบเดิม ๆ และวิถีการทำการตลาดหรือการพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการตามรูปแบบแนวทางเดิม ๆ กำลังเดินเข้าสู่จุดเสื่อมถอย การเปลี่ยนแปลงโครงสร้างธุรกิจเพื่อการเติบโตอย่างยั่งยืนจึงจำเป็นต้องลบภาพจำเก่าๆและนำเอากลไกใหม่เข้ามาใช้

 

 การเกิดขึ้นของ Chief Growth Office จึงได้กลายเป็นคำตอบให้กับหลายองค์กรโดยมีบทบาทและกรอบความความรับผิดชอบหลักคือ

1) รับผิดชอบด้าน Transformative Growth การสร้างการเติบโตจากธุรกิจใหม่หรือ New Product/Service Portfolio

 2) มีความรับผิดชอบหลักในเชิงสายงาน (Functional Authority) กับหน่วยงานหลักในองค์กรเช่น Marketing & Sales, Technology, R&D, และ Corporate Strategy 

3) สนับสนุนงานของ CEO ในการปรับเปลี่ยนและจัดทัพใหม่ในเรื่องการใช้ทรัพยากรขององค์กรเพื่อลดความซ้ำซ้อนและเพิ่มประสิทธิภาพ

 4) วางแผนและตัดสินใจลงทุนในธุรกิจที่เป็น Disruptive Innovation

5) จัดทัพใหม่เพื่อให้องค์กรมี Skill sets และ Capability ใหม่ที่จะรองรับการเติบโตในอนาคตและเปลี่ยนผ่านไปสู่เป้าหมายการเติบโตแบบ Transformative Growth

 

ด้วยภาระหน้าที่อันหนักอึ้งของ CGO ที่เปรียบเสมือนการแบกองค์กรทั้งองค์กรไว้บนบ่า เพื่อนำพาไปสู่ความอยู่รอดและรักษาความเป็นผู้นำอุตสาหกรรม จึงไม่น่าแปลกใจที่การวางตัว CGO เอาไว้เป็น Successor ของ CEO จึงเป็นหมากเกมสำคัญที่ผู้ถือหุ้นของบริษัทและบอร์ดบริหารมองว่าจะเป็นแรงขับเคลื่อนให้เกิดการเปลี่ยนแปลงและสร้างรากฐานใหม่ให้กับธุรกิจ

 

            เส้นทางการก้าวขึ้นสู่บทบาท CGO ของธุรกิจมีความแตกต่างกัน ในขณะที่ธุรกิจฝั่ง FMCG มักจะเลือกแคนดิเดทของตำแหน่ง CGO จากผู้บริหารที่มีประสบการณ์ด้านการตลาด หรือ CMO ที่มีความเป็น Tech-driven เคย lead การทำ Digital Transformation ในด้านช่องทางการตลาดและการเข้าถึงลูกค้าแบบ D2C ธุรกิจฝั่ง Retail หรือกลุ่มที่เป็น E-commerce/On-Demand แพลตฟอร์ม มักจะเลือก CGO จากผู้บริหารฝั่งที่ดูแล Product หรือ Customer Data เช่น Chief Product Officer ธุรกิจที่เป็น Healthcare จะมองแคนดิเดทที่มาจากหน่วยธุรกิจใหม่ที่จะเป็นธุรกิจอนาคตเช่น Head of Biotech Unit หรือ New R&D

 

           การขยับตัวขององค์กรขนาดใหญ่ในการปรับโครงสร้างเพื่อวางรากฐานอนาคตใหม่ เป็นสิ่งที่พิสูจน์ให้เห็นว่ายักษ์ที่กำลังถูก Disrupt กลับมี learning curve ของการปรับตัวอย่างรวดเร็ว การพลิกเกมธุรกิจโดยการจัดกระบวนทัพใหม่สู่การ Transform อย่างเต็มรูปแบบน่าจะเป็นจุดหักเหที่แยกผู้นำเกมธุรกิจออกจากผู้ตามอย่างชัดเจน