นิวนอร์มอลของการค้าปลีกในยุคดิจิทัล

อันสืบเนื่องจากความเจริญก้าวหน้าทางเทคโนโลยีที่ทำให้พื้นที่การค้าเปิดกว้างขึ้น นิยามของคำว่า “ตลาด” คือตัวอย่างของการเปิดกว้างในพื้นที่การค้า กล่าวคือ ในอดีต “ตลาด” จะถูกตีความถึงพื้นที่เชิงกายภาพที่เป็นพื้นที่สำหรับผู้ซื้อ ผู้ขายเพื่อมาซื้อขายทำธุรกรรมทางการค้าระหว่างกัน แต่ปัจจุบัน “ตลาด”ถูกครอบคลุมไปถึงสื่อกลางที่อยู่บนออนไลน์ แต่ยังคงบทบาทหลักคือการเป็นพื้นที่สำหรับผู้ซื้อผู้ขายมาทำธุรกรรมการค้าระหว่างกัน แต่ต่างจากเดิมคือ “ตลาด” ได้แปลงสภาพจากนิยามเชิงกายภาพ (โลกจริง) ไปสู่ดิจิทัล (โลกเสมือน)

เมื่อตลาดเปิดพื้นที่ทั้งบนโลกจริงและโลกเสมือน การค้าจึงไม่ได้จำกัดอยู่เพียงร้านค้าในรูปแบบเดิมๆ แต่จะก้าวสู่โลกที่มีการผสมระหว่างจุดแข็งของร้านค้าในโลกออนไลน์และออฟไลน์เข้าด้วยกัน ซึ่งเป็นไปได้ทั้งแบบ Online to Offline หรือ Offline to Online รวมเรียกว่า O2O

แนวคิด O2O จึงเป็นตัวแบบทางการค้ารูปแบบใหม่ที่ถูกพัฒนามาจากพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ซึ่งการติดต่อสื่อสารผ่านช่องทางดังกล่าวช่วยเพิ่มโอกาสทางธุรกิจให้กับเจ้าของผลิตภัณฑ์ เพราะเป็นช่องทางที่เข้าถึงตลาดผู้บริโภคปลายทางได้โดยตรง เช่น การประชาสัมพันธ์เพลงใหม่ของศิลปินบนโลกออนไลน์ ทำให้ผู้ฟังได้รู้จักเพลงและตัวศิลปิน วิธีการนี้อาจดูเหมือนตัวศิลปินไม่ได้รายได้จากผู้ฟังเพลงหรือผู้บริโภค แต่สิ่งที่ตัวศิลปินได้รับคือการได้เป็นที่รู้จักในวงกว้าง นำมาซึ่งโอกาสที่จะถูกว่าจ้างไปแสดงในงานต่างๆ เพื่อแสดงดนตรี หรือการออกรายการทางโทรทัศน์ช่องทางกระแสหลัก

รูปแบบขั้นตอนห่วงโซ่ธุรกิจของ O2O ซึ่งประกอบด้วย 4 ขั้นตอน 1) ค้นหาบริการออนไลน์และทำการสั่งซื้อ 2) การประมวลผลคำสั่งซื้อ 3) การบริโภคออฟไลน์ และ 4) ข้อเสนอแนะออนไลน์ กระบวนการนี้แสดงบทบาทในหลายมิติไม่ว่าจะเป็น 1) ส่งเสริมการตลาดโดยบูรณาการช่องทางออนไลน์เพื่อช่วยสร้างความรับรู้แก่ออฟไลน์ 2) เพิ่มประสิทธิภาพการให้บริการแก่ลูกค้า โดยออนไลน์ทำหน้าที่เป็นช่องทางรับคำสั่งซื้อรวมไปถึงติดต่อรับข้อมูลเชิงข้อเสนอแนะต่างๆกับลูกค้า 3) เพิ่มช่องทางรับความต้องการของกลุ่มเป้าหมายเพื่อนำมาสู่การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆที่สอดคล้องกับความต้องการในอนาคต

ตัวแบบ O2O ถูกพัฒนาจนมิได้จำกัดความอยู่เฉพาะการใช้ออนไลน์เพิ่มส่งเสริมออฟไลน์ แต่ในทางกลับกันเมื่อออนไลน์เติบโตขึ้นจนกระทั่งในหลายธุรกิจใช้เป็นช่องทางหลัก ก็ทำให้เกิดตัวแบบธุรกิจที่ใช้ออฟไลน์เพื่อส่งเสริมช่องทางออนไลน์ เช่น การใช้ช่องทางกิจกรรมออกร้านงานแสดงสินค้า (ออฟไลน์) เพื่อแนะนำหรือเปิดตัวสินค้าที่ขายอยู่บนร้านค้าออนไลน์ เป็นต้น จนในที่สุดขอบเขตความหมายของ O2O จึงกว้างขวางไปสู่การ “บูรณาการช่องทางออนไลน์และออฟไลน์” โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับตลาดประเทศจีนซึ่งได้ชื่อว่าเป็นประเทศที่เข้าสู่ยุคสมัยแห่งการปฏิวัติดิจิทัล และมีการใช้กลยุทธ์ O2O เพื่อการค้าอย่างเต็มรูปแบบ

ตัวแบบ O2O ถูกแนะนำอย่างเป็นทางการครั้งแรกโดยบริษัท Webvanผู้ประกอบการค้าของสดที่เริ่มต้นจำหน่ายบนระบบออนไลน์ ก่อนขยายสู่ร้านค้าแบบออฟไลน์ซึ่งทำให้ยอดขายของธุรกิจขึ้นสู่จุดสูงสุดกว่า 8,500 ล้านเหรียญสหรัฐฯในช่วงปี ค.ศ. 2001 ยอดขายนี้ใกล้เคียงกับ iMac ของบริษัทแอ๊บเปิ้ลในเวลานั้นที่มียอดขาย 10,000 ล้านเหรียญสหรัฐฯ [1]

ตัวแบบธุรกิจแบบ O2O ของ Webvanใช้วิธีการสร้างคลังสินค้าขนาดใหญ่เพื่อให้เกิดความประหยัดเนื่องจากขนาดของการสั่งซื้อ โดยใช้ระบบสารสนเทศเพื่อบริหารจัดการปริมาณขายในช่องทางทั้งออนไลน์และออฟไลน์ ด้วยวิธีการนี้ทำให้สินค้าถูกส่งถึงมือลูกค้าได้รวดเร็วขึ้นผ่านการกระจายสินค้าไปยังร้านค้าออฟไลน์ที่อยู่ในพื้นที่เป้าหมายทางการตลาดหลักๆ

ทั้งนี้หัวใจของ O2O New Retail คือการกำหนดให้พื้นที่ขายแบบ Offline เป็นแกนหลักในการนำเสนอขายสินค้า เพราะพฤติกรรมของมนุษย์ยังคงปรารถนาที่จะได้ดูได้สัมผัสสินค้าก่อนการซื้อ หรือนิยมออกมาเลือกชมสินค้าตามสถานที่แสดงสินค้าเหล่านั้น แต่ด้วยนวัตกรรมดิจิตอลที่เชื่อมต่อ Smart Mobile เข้ากับทั้งร้านค้าออนไลน์ Digital Payment และผู้ให้บริการ Logistics Express ทำให้การตัดสินใจเลือกซื้อและสั่งซื้อ รวมถึงการชำระเงินจะดำเนินการผ่านออนไลน์แพลตฟอร์ม ที่จะส่งต่อคำสั่งซื้อดังกล่าวไปยังคลังสินค้าเพื่อส่งต่อไปสู่ระบบโลจิสติกส์Express ในการดำเนินการจัดส่งสินค้าไปยังผู้สั่งซื้อต่อไป

ในอนาคตร้านค้าพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ที่มีอยู่เป็นจำนวนมากจะถูกตั้งคำถามด้านความน่าเชื่อถือเพิ่มมากขึ้น การสร้างตัวตนให้กับร้านค้าด้วยการมีพื้นที่แสดงสินค้าแบบออฟไลน์จึงกลายเป็นสิ่งจำเป็น เพราะจะช่วยทำให้ตราสินค้าของผลิตภัณฑ์ได้รับความเชื่อถือเชื่อมั่นมากกว่าการมีร้านค้าในแบบออนไลน์เพียงช่องทางเดียว ซึ่งกลยุทธ์ New Retail ของอาลีบาบาจะมีแนวคิดสำคัญดังนี้

ประการที่หนึ่งนิยามของ “New Retail” คือการสร้างประสบการณ์ให้กับผู้ซื้อเป็นศูนย์กลางในการออกแบบระบบค้าปลีกโดยมีข้อมูลมหาศาลเป็นตัวขับเคลื่อนทิศทาง

ประการที่สอง “New Retail” แบ่งแพลตฟอร์มที่ต้องบริการออกเป็น 3 ส่วนคือ พื้นที่ส่วนหน้าหมายถึงร้านค้าออฟไลน์ ลูกค้าและสินค้า พื้นที่ส่วนกลางคือช่องทางจำหน่าย ลักษณะตลาด ระบบกระจายสินค้า และตัวแบบการผลิตแบบ C2B และส่วนหลังบ้านหมายถึงเทคโนโลยีที่เกี่ยวข้องไม่ว่าจะเป็นระบบ Cloud ซอฟ์ทแวร์ระบบปฏิบัติการ AR VR 3D printing AI IOT และ Data Analytics

ด้วยระบบข้างต้นอาลีบาบาได้ปรับเปลี่ยนให้ Taobaoมิใช่แพลตฟอร์มสำหรับร้านค้าพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์แบบ C2C เหมือนในอดีตอีกต่อไป แต่ทำให้ Taobaoกลายเป็นช่องทางเพื่อเข้าถึงบริการต่างๆทั้งร้านค้า O2O ในเครือ ช่องทางการชำระเงิน รวมถึงระบบเครือข่ายโลจิสติกส์ อาลีบาบายังได้เข้าซื้อกิจการห้างโมเดริน์เทรด หรือการเปิดร้านค้าออฟไลน์ในพื้นที่เมืองใหญ่ที่ผู้ใช้บริการสามารถเข้าถึงผ่านแอพพลิเคชั่นเถาเป่า

นอกจากนี้ ในอนาคตด้วยความเติบใหญ่ของสังคมออนไลน์ การทำธุรกรรมออนไลน์ ตลอดจนการจัดเก็บข้อมูลไว้บนระบบออนไลน์ในรูปแบบต่างๆจะทำให้ข้อมูลมหาศาลเหล่านี้ถูกผสมผสานเข้ากับธุรกิจ O2O และทำให้ตัวแบบ O2O ก้าวเข้าสู่ยุคที่สองของ Big data ซึ่งกลายเป็นกลไกกำหนดทิศทางการแข่งขันของธุรกิจ O2O Integrated sales strategy ที่สมบูรณ์จะเกิดขึ้นผ่าน Big data เมื่อสารสนเทศจากปลายทางถูกส่งผ่านกลับไปยังหน่วยกิจกรรมต่างๆ ในห่วงโซ่อุปทานแบบทันทีทันใด ทำให้การตัดสินใจของทุกหน่วยกิจกรรมในห่วงโซ่เกิดขึ้นจากข้อมูลที่สมบูรณ์กว่าในอดีต ด้วยเวลาที่สั้นและต้นทุนที่ต่ำ ในอนาคตการกำหนดกลยุทธ์การขายและการตลาดของผู้ประกอบการจึงต้องเพิ่มมิติการใช้ข้อมูลออนไลน์ ควบคู่กับการสังเกตพฤติกรรมการเลือกซื้อและการตัดสินใจซื้อมาใช้เพื่อกำหนดกลยุทธ์การผลิตและการตลาดต่อไป

ท่านผู้อ่านที่สนใจสามารถดาวน์โหลดคู่มือในหลักสูตรข้างต้นนี้ได้จาก www.khonthai4-0.net

โดย... 

ดนัยธัญ พงษ์พัชราธรเทพ

วิทยาลัย ศิลปะ สื่อและเทคโนโลยี ม.เชียงใหม่