รศ.ดร.วิเลิศ ภูริวัชร

ดูบทความทั้งหมด

Dean, Chulalongkorn Business School, Chulalongkorn University

13 กรกฎาคม 2563
216

SHIFT: Marketing Guidelines for the next normal  

 “ตัวเลขผู้ติดเชื้อรายใหม่ 0 ราย” ประโยคนี้เปรียบเสมือนสัญลักษณ์แห่งชัยชนะที่คนไทยทุกคนเฝ้ารอที่จะเห็นในทุกวันๆ

แต่หากลองเปลี่ยนสายตาที่มองเพียงภาพประเทศไทย กลายเป็นภาพระดับโลก เชื่อว่าประชาชนชาวโลกก็ยังคงต้องหนักใจที่สถานการณ์ในหลายๆประเทศยังคงรุนแรงและส่งผลกระทบให้ธุรกิจจำนวนมากต้องปิดฉากลงอย่างน่าเศร้าจากสถานการณ์ไวรัสโควิด-19

ในวันที่คนทั้งโลกต่างเฝ้ารอวัคซีนต้านไวรัสโควิด องค์กรธุรกิจเองก็ต้องการวัคซีนไม่ต่างจากคน เพียงแต่วัคซีนที่จะใช้กับธุรกิจคงไม่ใช่สารเคมีที่ผ่านกระบวนการทดลองอย่างพิถีพิถันในห้องแล็ป แต่เป็นการปรับมุมมองการตลาดของผู้บริหารและนักการตลาดขององค์กรให้เฉียบคมพร้อมรับมือสถานการณ์ในขณะนี้ต่างหาก คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย จึงคิดค้นโมเดล S-H-I-F-T ซึ่งเป็นเข็มทิศทางการตลาด 5 ประการในยุค New Normal ที่จะช่วยปรับมุมมองและนำทางองค์กรให้ไปสู่เส้นชัยที่ตั้งเป้าไว้ได้

อักษร S ตัวแรก ได้แก่ Segmentation by Insight การแบ่งส่วนตลาดลูกค้าที่มักจะแบ่งตาม เพศ วัย อายุ รายได้ หรือตามประชากรศาสตร์แบบดั้งเดิมคงใช้ไม่ได้อีกต่อไป ในสถานการณ์ในช่วงนี้องค์กรธุรกิจต้องทำการแบ่งส่วนตลาดด้วยวิธีใหม่โดยแบ่งตาม สภาวะจิตใจที่รับรู้และได้รับผลกระทบจากโควิด-19  หรืออินไซท์ ของผู้บริโภคแทน เช่น การแบ่งกลุ่มลูกค้าตามระดับความกลัวการติดเชื้อโควิด เป็นต้น ในกรณีที่ธุรกิจที่มีกลุ่มลูกค้าเป็นคนไทยที่มีความกังวลในการติดเชื้อจากชาวต่างชาติ เพราะสถานการณ์ตอนนี้ไม่มีคนไทยติดเชื้อ แต่สถานการณ์ชาวต่างชาติยังมีผู้ติดเชื้อมากมาย การลดความกังวลคือการจัดการให้ลูกค้ารู้สึกผู้คนรอบข้างปลอดภัย ความรู้สึกปลอดภัย คือหัวใจในการสร้างธุรกิจในยุคนี้ผ่านทุก touch point ในองค์กร ซึ่งจะสามารถสร้างสินค้าหรือบริการออกมาได้แตกต่างโดดเด่นจากคู่แข่งรายอื่นๆอย่างชัดเจน

อักษร H ตัวถัดมา คือ Holistic Marketing ผู้บริหารต้องมีมุมมองการตลาดในภาพรวม เห็นผลกระทบที่เกิดขึ้นกับธุรกิจทั้งทางออฟไลน์และออนไลน์ แล้วหาวิธีปรับเปลี่ยนกลยุทธ์การตลาดของตนเองให้เหมาะสม โดยผสานเครื่องไม้เครื่องมือจากทั้งออฟไลน์และออนไลน์เข้าด้วยกัน เพื่อเข้าสู่โลกของผู้บริโภคในทุกวิถีทาง และมองถึง stakeholders รอบด้านไม่ว่าจะเป็นกลุ่มลูกค้า กลุ่มผู้ถือหุ้น พนักงานในองค์กรและสังคมรอบด้าน การประสานผลประโยชน์ขององค์กรรอบด้านทุกกลุ่มส่วนคือสิ่งที่สำคัญ

อักษร I ตัวที่สาม คือ (Digital) Identity ปฏิเสธไม่ได้ว่าสถานการณ์โควิดเข้ามาบีบบังคับให้หลายองค์กรต้องหันมาทำการตลาดออนไลน์อย่างจริงจัง เพราะผู้บริโภคใช้เวลาส่วนใหญ่อยู่ในโลกดิจิทัลมากกว่าโลกความเป็นจริง ธุรกิจจึงต้องสร้างเอกลักษณ์ให้คนจดจำให้ได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง การสร้างอัตลักษณ์บนโลกดิจิทัลในทุกๆการสื่อสาร เช่น สี หรือ เสียงที่ใช้บนโฆษณาออนไลน์ ก็ต้องผ่านการออกแบบมาอย่างเป็นระบบ แบรนด์จึงจะฝังเข้าสู่สมองของผู้บริโภคได้รวดเร็วยิ่งขึ้น

ถัดมาคือ อักษร F ซึ่งย่อมาจาก Flick เพราะ การเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วเป็นสิ่งที่ต้องทำ แต่ Fast อย่างเดียวคงไม่พออีกต่อไป ความเร็วอย่างเดียวไม่ได้การันตีถึงความรอบคอบและชัยชนะเหนือคู่แข่งขัน ดังนั้น ทุกกลยุทธ์การเปลี่ยนแปลงจะเร็วอย่างเดียวไม่ได้ แต่ต้องผ่านกระบวนการสะบัดความคิดอย่างชาญฉลาดและรวดเร็วด้วยจึงจะชนะการต่อสู้ครั้งนี้

มาถึงอักษร T ตัวสุดท้าย คือ Turning Point องค์กรธุรกิจต้องตามหาจุดเปลี่ยนสำคัญที่จะทำให้ธุรกิจเดิมของตนเองได้ไปต่อ การแสวงหาจุดเปลี่ยนในชีวิต จงกล้าที่จะเปลี่ยนเพื่อความอยู่รอด และพลิกวิกฤติครั้งนี้ให้เป็นโอกาสในการพัฒนาธุรกิจของตัวเองให้ดีขึ้นต่อไป

คงไม่มีใครบอกได้ว่าคลื่นยักษ์โควิด-19 จะสงบลงเมื่อไร จึงอยากให้องค์กรธุรกิจติดเข็มทิศทั้ง 5 ประการนี้ไว้ช่วยนำทาง ไม่ให้เรือของตัวเองจมลงสู่ก้นทะเล โดยเฉพาะผู้ที่รับบทบาทเป็นกัปตันผู้บริหารและบังคับเรือ จงรีบ SHIFT เปลี่ยนแปลงอย่างเร่งด่วน หากองค์กรใดไม่มีการเปลี่ยนแปลงและยังคงทำตามเดิมๆอยู่ สุดท้ายหากไม่  Shift ก็จะได้ผลลัพธ์ที่เป็นShift ที่ขาดตัว f แทน

 

ดูบทความทั้งหมดของ รศ.ดร.วิเลิศ ภูริวัชร

แชร์ข่าว :
Tags: