กลยุทธ์ O2O การค้าพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ข้ามแดน ไทยสู่จีน

 กล่าวคือหากจำแนกขั้นตอนการเข้าสู่ตลาดจีนแล้วสามารถแบ่งได้เป็น 3 ลำดับขั้นคือ

ขั้นที่ 1 ขั้นทดลองตลาดโดยใช้แพลตฟอร์มแบบ C2CCBEC (Cross - border E-commerce) จุดเด่นของวิธีการนี้คือ สินค้าของผู้ประกอบการจะสามารถนำเข้าไปขายโดยไม่ต้องรับการรับรองมาตรฐานในประเทศจีน (ไม่ต้องขอ อย.จีนก็นำเข้าไปขายในประเทศจีนได้) วิธีการขายจะผ่านแพลตฟอร์ม E-commerce หรือ Social network ส่วนบุคคลที่ไม่ต้องลงทุนสูง เช่น การเปิดร้านค้าบน Taobao (Online) ใช้รูปแบบการวางจำหน่ายสินค้าในประเทศ (Offline) โดยเลือกทำเลที่นักท่องเที่ยวจีนสามารถมองเห็นมาเป็นช่องทางการแนะนำสินค้า จัดทำระบบออนไลน์สำหรับการสั่งซื้อสินค้าเมื่อนักท่องเที่ยวจีนเหล่านั้นต้องการซื้อซ้ำ จัดหาระบบการขนส่งข้ามแดนเพื่อนำส่งผ่านช่องทางด่านศุลกากรที่อนุญาตให้สินค้านำเข้าได้ในรูปแบบ Personal Shipment

ขณะเดียวกันก็เลือกการทำการตลาดเสริมจากเฉพาะการมีหน้าร้านออฟไลน์และออนไลน์ เช่น การออกงานแสดงสินค้า หรือการส่งเสริมการขายผ่านช่องทางออนไลน์ต่างๆ ในขั้นตอนนี้ แม้ว่าไม่ต้องขอ อย.จีนก็นำเข้าได้ แต่ควรคำนึงถึงการปกป้อง “เครื่องหมายการค้า” เพื่อป้องกันการเข้าสู่ตลาดในอนาคต

ขั้นที่ 2 การใช้ช่องทางแพลตฟอร์ม B2C และ B2B2CCBEC เป็นวิธีการที่เหมาะกับผู้ประกอบการที่เริ่มมั่นใจว่าสินค้าของตนเป็นที่ต้องการของตลาดประเทศจีน จึงเริ่มต้นใช้ช่องทางการขายที่มีประสิทธิภาพและน่าเชื่อถือกว่าเดิมผ่านแพลตฟอร์ม E-commerce แบบ B2C CBEC ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มออนไลน์ที่จดทะเบียนไว้กับศุลกากรจีนและพาณิชย์จีน ทำหน้าที่เป็นช่องทางการจัดจำหน่ายสินค้านำเข้าจากต่างประเทศ เช่น Tmall global ของอาลีบาบาหรือ JD international วิธีการนี้แม้ว่าผู้ประกอบการจะสามารถนำเข้าผ่านรูปแบบ CBEC ซึ่งสินค้าจะส่งผ่านเข้าสู่ประเทศจีนตามด่านศุลกากรที่รัฐบาลจีนยกระดับให้เป็นด่าน CBEC ซึ่งสินค้ายังไม่จำเป็นต้องได้รับใบอนุญาตวางจำหน่ายในประเทศจีน

แต่ผู้ประกอบการก็ต้องเริ่มคำนึงถึงการสร้างการรับรู้และชื่อเสียงของสินค้าทั้งในประเทศไทยและประเทศจีน ต้องเริ่มคำนึงถึงแนวทางการจดทะเบียนรับรองมาตรฐานต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับการวางจำหน่ายสินค้าของตนในประเทศจีน เช่น การจดทะเบียนฉลากผลิตภัณฑ์และใบอนุญาตนำเข้าและการจัดจำหน่าย (ขอ อย.จีน) เพราะแม้ว่าทางการจีนจะยังคงเปิดช่องให้กับสินค้าจากต่างประเทศสามารถใช้ช่องทาง Cross Border E-commerce Platform สำหรับแพลตฟอร์ม B2C แต่ก็ไม่สะดวกสำหรับสินค้าบางรายการที่ต้องนำเข้าไปเป็นจำนวนทีละมากๆ

ขั้นที่ 3 การใช้ช่องทางแพลตฟอร์ม B2B2C และ B2B ปกติเป็นวิธีการที่ผ่านเข้าสู่ประเทศจีนด้วยวิธีการค้าแบบปกติ กล่าวคือสินค้าที่จะเข้าสู่ประเทศจีนของผู้ประกอบการมีการจดทะเบียนคุ้มครอง “เครื่องหมายการค้า” จดทะเบียน “ฉลากผลิตภัณฑ์” และมีการขออนุญาตนำเข้าและจัดจำหน่ายอย่างถูกต้อง เป็นช่องทางที่เหมาะสมสำหรับผู้ประกอบการที่มั่นใจแล้วว่าสินค้าของตนมีความต้องการอยู่ในตลาดประเทศจีน จึงเริ่มมองหาพันธมิตรตัวแทนจัดจำหน่าย มีการจัดเตรียมเอกสารต่างๆ พร้อมสำหรับวางจำหน่ายในทุกๆ ช่องทางปกติในประเทศจีนได้ ไม่ว่าจะเป็นช่องทางแพลตฟอร์ม พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์แบบ B2C เช่น Tmall JD.com หรือแพลตฟอร์ม B2B อาลีบาบาจีน

การนำเข้าสินค้าสามารถนำเข้าไปเป็นจำนวนมากๆ ในแต่ละครั้งเพื่อนำไปจัดเก็บในคลังสินค้าภายในประเทศจีนก่อนจะกระจายไปสู่หน้าร้านออฟไลน์ หรือจำหน่ายในระบบออนไลน์ โดยสินค้าเปรียบเสมือนเป็นสินค้าปกติที่จำหน่ายได้อย่างอิสระในประเทศจีน

สำหรับขั้นตอนที่ 1 แผนงานคนไทย 4.0 ได้มอบหมายให้ผู้เขียนจัดทำหลักสูตร “การสร้างผู้ประกอบการดิจิทัล ยุคบูรพาภิวัตน์” ในวิชา “ตัวแบบ O2O เพื่อการค้าพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ข้ามแดน” จะมีเนื้อหากล่าวถึงแนวทางการเป็นผู้ประกอบการที่พร้อมสำหรับเข้าสู่ตลาดจีนในขั้นที่หนึ่ง ซึ่งเหมาะสำหรับผู้ประกอบการ SMEs ที่สินค้ายังไม่เป็นที่รู้จักในตลาดจีน ไม่มีงบประมาณมากสำหรับการทำการตลาด และต้องการหาพื้นที่สำหรับการค้า ทั้งนี้ผู้ประกอบการดิจิทัลยุคบูรพาภิวัตน์จึงต้องเข้าใจบริบทการเปลี่ยนแปลงดังกล่าวที่เกิดขึ้น เพื่อสามารถปรับเปลี่ยนแนวทางการค้าให้สอดคล้องกับพฤติกรรมของลูกค้า

ตัวแบบ O2O ถูกนำเข้าไปใช้อย่างจริงจังในธุรกิจ E-commerce ประเทศจีนเมื่อบริษัท JD.com ได้ขยายช่องทางการจัดจำหน่ายสินค้าของบริษัทจากช่องทาง Offline ไปสู่ช่องทางแบบ Online ในปี 2012 [2] โดยเริ่มต้นพัฒนาตัวแบบ O2O อย่างจริงจังในปีต่อมาด้วยการเปิดให้บริการเว็บไซต์ JD.com เพื่อจำหน่ายสินค้าผ่านระบบออนไลน์ โดยอาศัยเครือข่ายช่องทางการจัดจำหน่ายสินค้าออฟไลน์ของตน

รวมถึงการพัฒนาระบบคลังสินค้าอัจฉริยะซึ่งถือเป็นหัวใจของระบบนี้ สร้างความรวดเร็วในการส่งสินค้าถึงมือลูกค้าปลายทาง ตลอดจนการให้ความสำคัญกับการรับประกันคุณภาพสินค้า ในราคาที่เท่ากับคู่แข่งขัน (JD.com ใช้กลยุทธ์การสั่งซื้อสินค้ามาไว้ในคลังสินค้า โดยพยายามทำให้รอบการหมุนของสินค้าคงคลังสั้นที่สุด ผ่านการขายทั้งในช่องทางออนไลน์และออฟไลน์)

แนวคิด O2O เป็นที่รู้จักกันอย่างแพร่หลายเมื่อแจ็ค หม่า ผู้ก่อตั้งและผู้ถือหุ้นใหญ่ของบริษัทอาลีบาบา E-commerce อันดับหนึ่งของจีนได้ออกมากล่าวถึงธุรกิจพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์อันเป็นธุรกิจหลักของอาลีบาบาในอนาคตว่า “ธุรกิจพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในการค้าปลีกจะหมดไป จะเหลือแต่ผู้ประกอบการแบบ O2O เท่านั้น” ซึ่งแจ็ค หม่า เรียกว่า “New Retail” ซึ่งหมายถึงรูปแบบธุรกิจที่ช่องทางการค้าที่ใช้ออนไลน์และออฟไลน์ต้องผสมผสานเข้าด้วยกัน

เพราะในอนาคตผู้บริโภคจะยังคงนิยมเดินเข้าห้างโมเดิร์นเทรดหรือศูนย์การค้า เพื่อเลือกดูสินค้า แต่การดำเนินการสั่งซื้อ ชำระเงินจะกระทำผ่านช่องทางออนไลน์ รวมถึงจะไม่รอรับสินค้าเพื่อนำกลับไปด้วยตนเอง แต่จะกลับไปรอรับสินค้าที่สั่งซื้อที่บ้าน โดยมีบริษัทขนส่งด่วนทำหน้าที่จัดส่งให้ ในอนาคตตัวแบบธุรกิจ O2O New Retail จะเป็นทิศทางที่อาลีบาบาจะพัฒนาเป็นธุรกิจหลัก มิใช่ธุรกิจพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์อีกต่อไป

ท่านผู้อ่านที่สนใจสามารถดาวน์โหลดคู่มือหลักสูตรข้างต้นนี้ได้จาก www.khonthai4-0.net

โดย...

ดนัยธัญ พงษ์พัชราธรเทพ

วิทยาลัยศิลปะ สื่อและเทคโนโลยี ม.เชียงใหม่