จาก Online แล้วไปขายใน Multi Brand Store

แต่ร้านค้าในช่องทางออนไลน์ ก็ยังคงมีจุดอ่อนทำให้เสียเปรียบกลุ่มร้านค้าทั่วไปที่มี Offline Store โดยเฉพาะอย่างยิ่งในเรื่องการให้บริการและการได้ลองหรือชมสินค้าซึ่งรวมถึงการตัดสินใจซื้อด้วย

ผลสำรวจจากสำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ (สพธอ.) พบว่า สินค้าที่คนไทยนิยมซื้อออนไลน์มากที่สุด คือ สินค้าเครื่องแต่งกายและแฟชั่น และพบอีกว่า สาเหตุหลักที่ทำให้คนไทยปฏิเสธการซื้อสินค้าและใช้บริการออนไลน์ เพราะกลัวโดนหลอก (51.1%) ไม่ได้สัมผัสหรือทดลองใช้สินค้าก่อน (39.9%) ไม่พบสินค้าที่ต้องการ (33.9%) และชอบเดินเลือกซื้อสินค้าด้วยตัวเอง (31.1%) ก็เป็นอีกความท้าทายที่ผู้ประกอบการที่ขายผ่านช่องทางออนไลน์ต้องพบเจอ

ดังนั้นหนึ่งในทางเลือกที่ผู้ประกอบการ ที่มีแบรนด์ของตัวเองและเริ่มธุรกิจจากการขาย Online ใช้คือ การนำสินค้าเข้าไปขายใน Multi-Brand Store 

โดย จะทำหน้าที่เหมือน ห้างขนาดเล็ก ที่มีพนักงานขายคอยดูแลสินค้าให้ มีการจัดแต่งร้านให้ดูดี มีการทำการตลาดผ่าน Influencer เพื่อช่วยโปรโมทร้านและสินค้าเพื่อดึงดูดให้คนมาซื้อของ

ปัจจุบัน Multi-Brand Store ที่มีนั้นมีอัตราเติบโตรวดเร็ว เช่น ร้าน SOS (Sense of Style) เริ่มต้นดำเนินธุรกิจ Multi-Brand Store ในปี 2558 และใช้ระยะเวลารวมประมาณ 2 ปีกว่า ในการขยายสาขาไปมากถึง 7 สาขา โดยเฉลี่ยขยายสาขาได้ถึง 2-3 สาขาต่อปี เห็นได้ชัดว่า เป็นธุรกิจที่มีการเติบโตขึ้นเรื่อยๆ และในปัจจุบันยังมี Brand ต่างๆ มาร่วมดำเนินธุรกิจร่วมกันกว่า 300 Brands

ดังนั้นหนึ่งในกลยุทธ์สำคัญ สำหรับผู้ประกอบการที่เดิมขายจาก Online จะเพิ่มช่องทางเข้าไปขายใน Multi-Brand Store คือ การจัดการกลุ่มผลิตภัณฑ์ (Product Portfolio Management: PPM)

พรลภัส ตั้งสุพพัตกุล นักศึกษาปริญญาโทสาขาการตลาด จึงสนใจทำวิจัยการตลาดถึงกลยุทธ์ PPM โดยการเลือกกรณีศึกษาร้านที่ จำนวนของผู้ที่ติดตาม (Followers) ในสื่อสังคมออนไลน์ที่มีจำนวนมาก เช่น Instagram และ Facebook ของแต่ละ Brand ที่มีจำนวนมากกว่า 10,000 ผู้ติดตาม (Followers) ขึ้นไปและมีการนำสินค้ามาวางขายที่ Multi-Brand Store นอกจากการเก็บข้อมูลโดยการสัมภาษณ์เชิงลึกกับเจ้าของ Brand แล้ว ยังเก็บข้อมูลจากพนักงานขายในร้าน Multi-Brand Store และลูกค้าของ Brand นั้นๆด้วย

ผลจากการวิจัยพบว่า เมื่อมีการเพิ่มช่องทางการจัดจำหน่ายนั้น การบริหารจัดการกลุ่มผลิตภัณฑ์ (Product Portfolio Management: PPM) เป็นเรื่องสำคัญมาก

โดยเจ้าของ Brand จะเริ่มจากการเลือกร้าน Multi-Brand Store และสาขาของ Multi-Brand Store ที่จะนำสินค้าของตนเองไปวางขาย โดยดูภาพรวมของสาขาของ Multi-Brand Store นั้นๆว่า มี Brand ลักษณะใด Character อย่างไร ช่วงอายุของกลุ่มคนลูกค้าที่มีการซื้อสินค้าภายในร้าน ระดับราคาที่ของสินค้าที่ขายภายในร้าน ดังนั้นการเลือกเสื้อผ้าจากออนไลน์ที่มีอยู่แล้วไปขายจะสามารถเลือกได้ตรงกับกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น

สำหรับการบริหารจัดการ ความกว้างของสายผลิตภัณฑ์ (Product Breadth) จะเน้นการทำสินค้าออกมาเป็น Collection เพื่อไปวางขายใน Multi-Brand Store โดยกลยุทธ์ทางการตลาดที่น่าสนใจคือ การผลิตหรือวางขายสินค้าจำนวนจำกัด (Limited) ในช่วงระยะเวลาสั้นๆ เวลาหนึ่ง เพื่อเป็นการกระตุ้นยอดขายของสินค้า สร้างคุณค่ากับผู้บริโภคว่าสินค้าชิ้นนี้จะไม่มีการทำซ้ำอีก เพื่อความพิเศษสำหรับผู้ที่มีสินค้านี้ในครอบครอง

สำหรับความลึกของสายผลิตภัณฑ์ (Product Depth) จะเน้นในสองส่วนคือ เรื่องของ สี และ ไซส์ โดยกลยุทธ์ในการเลือกสีที่จะนำมาทำเป็นสินค้า โดยรวมทุกแบรนด์ไม่ว่าจะเป็นสินค้าเสื้อผ้าหรือกระเป๋าและรองเท้า จะเลือกสีพื้นฐานที่อยู่ในโทนสุภาพ เช่น สีดำ สีขาว สีกรมท่า มาเป็นสีพื้นฐานหรือสีหลักของสินค้าอยู่แล้ว 

จากนั้นจึงจะเพิ่มสีอื่นๆ เข้ามาเพื่อไม่ให้ดูเป็นทางการมากจนเกินไปนัก เมื่อมองในประเด็นของการบริหารจัดการจากแนวคิดของการผลิตเป็น Collection แล้ว การใช้กลยุทธ์ด้านสี ในเป็นโทนเดียวกันใน Collection เดียวกัน เป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ที่น่าสนใจ หรือ Brand อาจเลือกใช้ เทคนิค Two-Tone Color เพื่อสร้างความโดดเด่นให้กับสินค้า ซึ่งสามารถเลือกประเภทของสีที่โดดเด่นออกมา 1 ชนิด และผลิตออกมาและมีการนำเสนอในสัดส่วนที่มากกว่าชนิดอื่นๆ เพื่อเป็นสินค้าหลักในการขาย

สำหรับไซส์นั้นพบสองรูปแบบในสินค้าเสื้อผ้าแฟชั่น คือ การทำสินค้าขนาดเดียว (One-Size) วิธีนี้จะเหมาะกับเสื้อผ้าที่เน้นความสบาย คล่องตัว ไม่ได้เน้นรูปร่าง เช่น เสื้อ Crop ในขณะที่อีกวิธีคือ การผลิตแบบให้มีหลายๆ ไซส์ ให้เหมาะกับผู้สวมใส่ ซึ่งเหมาะกับรูปทรงเสื้อผ้าที่ต้องการเน้นรูปร่างของผู้สวมใส่ ให้เห็นช่วงอก ช่วงเอว และช่วงสะโพก เพื่อให้เกิดความสวยงาม

------------------------

เครดิตงานวิจัยการตลาดเรื่อง กลยุทธ์การจัดการกลุ่มผลิตภัณฑ์ (Product Portfolio Management: PPM) ของสินค้าแฟชั่นต่างๆ ที่เลือกนำไปวางขายในร้าน Multi-Brand โดย พรลภัส ตั้งสุพพัตกุล วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU)