เลือกกลยุทธ์ผิดคิดจนผู้บริหารวาย

ความยากและท้าทายในปีนี้คือความไม่แน่นอนของภาวะเศรษฐกิจทั้งในประเทศไทยและต่างประเทศ ซึ่งปกติแล้วก่อนคิดกลยุทธ์ องค์กรจะต้องเหลือบตาดูสภาวะแวดล้อมทางธุรกิจ และกำหนดแนวทางในการเลือกกลยุทธ์ที่เหมาะสมกับสภาวะที่จะต้องเผชิญ

ปัญหาที่มักจะพบคือผู้บริหารมักจะเลือกใช้กลยุทธ์ที่ไม่เหมาะสมกับสภาวะแวดล้อมทางธุรกิจที่เผชิญอยู่ โดยแนวทางของกลยุทธ์ที่เลือกใช้ส่วนใหญ่ก็มักจะหนีไม่พ้นบรรดาแนวทางที่ได้เรียน ได้อ่าน ได้เคยใช้มา ทั้งการขยายกิจการในธุรกิจเดิมหรือธุรกิจใหม่ การสร้างความแตกต่าง การทำให้ต้นทุนต่ำที่สุด การสร้างความสามารถที่แตกต่าง หรือ การวางตำแหน่งทางกลยุทธ์ที่แตกต่าง เป็นต้น

มีหนังสือทางกลยุทธ์เล่มหนึ่งชื่อ Your Strategy Needs a Strategy เขียนโดยที่ปรึกษาจาก BCG (บริษัทผู้ให้คำปรึกษาทางด้านกลยุทธ์ชั้นนำของโลก) ที่ได้ให้มุมมองที่ใหม่และน่าสนใจเกี่ยวกับการเลือกแนวทางของกลยุทธ์ที่จะใช้ โดยมองแนวทางของกลยุทธ์เป็น 5 แบบ ในแบบแรกคือแบบ Classical หรือรูปแบบการคิดกลยุทธ์ในแบบเดิมๆ ที่เป็นที่คุ้นเคย (ตามที่เขียนไว้ข้างต้น) และเหมาะกับสถานการณ์ที่พอจะคาดเดาอนาคตได้บ้าง เพียงแต่ไม่สามารถไปเปลี่ยนแปลงอนาคตใดๆ ได้

แบบที่สองเรียกว่า Adaptive เป็นกลยุทธ์ที่ควรจะเลือกใช้ในสภาวะที่ไม่สามารถมองเห็นหรือพยากรณ์อนาคต รวมทั้งไม่สามารถที่จะเปลี่ยนแปลงปัจจัยแวดล้อมภายนอกใดๆ องค์กรจะต้องเน้นการแสวงหาโอกาสใหม่ๆ ที่เกิดขึ้นให้ได้อย่างรวดเร็วและมีประสิทธิภาพ และจากโอกาสใหม่ๆ ที่เกิดขึ้น จะต้องลองผิดลองถูกเพื่อหาทางเลือกที่เหมาะสมที่สุด เนื่องจากสถานการณ์ที่เผชิญอยู่ไม่สามารถที่จะคาดการณ์ได้ อีกทั้งความได้เปรียบที่จะเกิดขึ้น ก็จะเกิดในระยะสั้น ดังนั้นจะต้องพร้อมที่จะมองหาทางเลือกใหม่ๆ เสมอ และทางเลือกใดที่เหมาะสมก็ต้องพร้อมที่จะขยายและใช้ประโยชน์จากทางเลือกดังกล่าว

แนวทางของกลยุทธ์ในแบบ Adaptive นั้นจะคล้ายๆ กับกลยุทธ์ของพวก Startup ที่มองหาโอกาสใหม่ๆ ตลอดเวลา ลองผิดลองถูก และรีบขยายถ้าเลือกถูกทาง สรุปว่าคือต้องเน้นความเร็ว

ขณะเดียวกันถ้าธุรกิจอยู่ในสภาวะแวดล้อมที่พอจะมองเห็นและคาดเดาอนาคตได้ รวมทั้งสามารถที่จะเปลี่ยนแปลงหรือส่งผลกระทบต่อปัจจัยทางธุรกิจได้บ้าง แนวทางของกลยุทธ์ที่ควรจะเลือกใช้ก็ควรจะเป็นแบบ Visionary ที่เน้นการสร้างตลาดใหม่ๆ หรือ การ Disrupt ธุรกิจเดิมที่มีอยู่ด้วยรูปแบบและวิธีการใหม่ๆ องค์กรที่เผชิญสภาวะในลักษณะนี้ ควรจะต้องเน้นการเป็นเจ้าแรก หรือ รายแรกที่เข้าสู่ตลาด รวมถึงการสร้างตลาดและความต้องการใหม่ๆ ให้เกิดขึ้น กลยุทธ์ที่เราคุ้นเคยที่อยู่ภายใต้สถานการณ์นี้ก็พวก Blue Ocean หรือ Disruptive Innovation

ขณะเดียวกันถ้าองค์กรอยู่ในสภาวะทางธุรกิจที่ไม่สามารถจะคาดเดาอนาคตได้ แต่พอจะสามารถที่จะเปลี่ยนแปลงสภาวะทางธุรกิจได้บ้าง องค์กรก็ควรจะเลือกใช้แนวทางของกลยุทธ์แบบ Shaping ที่เน้นการร่วมมือกับองค์กรอื่นในการกำหนดทิศทางของตลาดได้ โดยกลยุทธ์ที่มักจะเป็นที่นิยมภายใต้แนวทางนี้คือการสร้าง Platform และ Ecosystems ร่วมกับบรรดาธุรกิจอื่นๆ เพื่อร่วมกันกำหนดทิศทางของธุรกิจต่อไป

สุดท้ายถ้าองค์กรตกอยู่ในสภาวะที่เริ่มประสบปัญหา ขาดแคลนทรัพยากร ต้นทุนสูงขึ้นไปเรื่อยๆ องค์กรก็ต้องเลือกแนวทางแบบ Renewal ที่เริ่มต้นจากการพลิกฟื้นกิจการก่อน จากนั้นค่อยหันไปเลือกทางเลือกใดทางเลือกหนึ่งใน 4 ทางเลือกแรก เพื่อเติบโตต่อไป

ประเด็นสำคัญคือภายใต้แต่ละสถานการณ์ทางธุรกิจ องค์กรควรจะเลือกใช้แนวทางของกลยุทธ์ (ที่ครอบคลุมตั้งแต่วิธีการคิด การจัดทำ จนนำไปสู่การปฏิบัติ) ที่แตกต่างกัน ไม่ใช่ว่าใช้แนวทางเดียวไปในทุกๆ สถานการณ์ ซึ่งสุดท้ายแล้วย่อมนำความเสียหายมาสู่องค์กรได้ เหมือนกับว่าเลือกกลยุทธ์ผิด คิดจนผู้บริหารวาย