5 ปัจจัยการตลาดออนไลน์ กระตุ้นสินค้ากลุ่ม ‘Luxury’

มีรายงานน่าสนใจที่เปิดเผยโดย บริษัท บอสตัน คอนซัลติ้ง กรุ๊ป และ บริษัท เทนเซ็นต์ ผู้ให้บริการวีแชท แอพพลิเคชั่นยอดนิยมของจีน เกี่ยวกับปัจจัยสำคัญในการเติบโตของอุตสาหกรรมประเภทสินค้าหรูหรา หรือ “Luxury” ในประเทศจีน ซึ่งถือว่าเป็นกลุ่มสินค้าที่คนจีนรายได้สูงและปานกลางมีความสนใจอย่างมากประกอบด้วย

ทำตลาดบนมือถือ ช่วยกระตุ้นยอดขาย กระตุ้นยอดขายด้วยแอพบนมือถือ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในแอพพลิเคชั่นมือถือยอดนิยม อาทิ WeChat Tencent Video และ QQ Music โดยการใช้แอพทั้งสองมีส่วนช่วยดึงความสนใจจากผู้ซื้อได้มากกว่า 50% ซึ่งในปี 2561 ที่ผ่านมา มีข้อมูลว่าผู้ใช้สมาร์ทโฟนชาวจีนมักใช้เวลามากกว่า 50% กับแอพพลิเคชั่นหลายตัวของเทนเซนต์ ขณะที่กลุ่มผู้บริโภคชาวอเมริกันใช้เวลามากกว่า 22% สำหรับเฟซบุ๊ค

การทำสื่อออนไลน์ การเปิดบัญชี(Account) สำหรับโซเชียลมีเดีย เพื่อทำสังคมออนไลน์ของแบรนด์หรูเป็นอีกหนึ่งในพื้นที่สื่อสำคัญที่มีศักยภาพ สามารถกระตุ้นการมีส่วนร่วมของลูกค้าได้ ที่สำคัญยังสามารถผลิตคอนเทนท์ ที่เกี่ยวข้องเพื่อดึงยอดผู้ชมเข้ามาได้ด้วย ส่วนของวิธีการนั้นจำเป็นต้องเลือกใช้เครื่องมือให้เหมาะสมกับสินค้า เช่น WeChat Weibo Meipai ซึ่งทั้งหมดมีข้อดีและข้อด้อยต่างกันไป

ผู้มีอิทธพล หรือ Influencer มีบทบาทต่อการทำตลาดมาก ผู้นำเทรนด์แฟชั่นเป็นสิ่งสำคัญที่มีอิทธิพลต่อผู้ซื้อสินค้าหรูหรา ซึ่งในมุมหนึ่งก็เป็นกลยุทธ์สำคัญที่แบรนด์สินค้าดังทั้งในจีนและทั่วโลกที่เข้าไปทำตลาดต้องจ้างมาเป็นพรีเซนเตอร์

โดยระดับของ Influencer ก็มีหลายแบบ เช่น กลุ่มดารา ศิลปิน เซเลบ รวมถึงกลุ่มที่เป็นเน็ตไอดอล นักรีวิวสินค้า และบล็อกเกอร์ ซึ่งข้อดีของกลุ่มหลังคือ “ใครก็สามารถเป็นได้” ขอเพียงมีฐานแฟนคลับที่ติดตามมากพอ และแฟนคลับเหล่านั้นพร้อมที่จะซื้อสินค้าที่คนกลุ่มนี้รีวิวให้

ตัวอย่างที่น่าสนใจคือกรณีของ Viya สาวน้อยมหัศจรรย์ชาวจีน ที่ทำสถิติยอดขายบนเว็บเถาเป่า จากในเทศกาลวันคนโสด 11.11 เมื่อปีที่ผ่านมา ได้ทะลุหลัก 300 ล้านหยวน หลังจากเธอทำรีวิวแนะนำสินค้า และที่น่าสนใจคือสินค้าบางชนิดเธอแทบจะไม่ได้ได้อ่านรายละเอียดหรือสรรพคุณของมันเลยด้วยซ้ำว่า ทำอะไรได้บ้าง มีส่วนผสมอะไรบ้าง โดยเธอยังได้รับฉายาว่าเป็น “คนที่สามารถหาเงินเพื่อซื้อบ้านได้ภายในคืนเดียว” โดยรายได้จะมาจากส่วนแบ่งในการรีวิวสินค้า และยอดขายสินค้าบนโลกออนไลน์ล้วนๆ

นอกจากนี้ ยังมีตัวอย่างของ Zhang Dayi เน็ตไอดอลชื่อดังซึ่งในปัจจุบันเธอมีจำนวนผู้ติดตามมากกว่า 4 ล้านคนผ่านทางเว่ยป๋อ(Weibo) โซเชียลยอดนิยมของจีน เธอได้ได้สร้างปรากฏการณ์ Live-stream เพื่อรีวิวเสื้อผ้า ซึ่งผลปรากฏว่าเธอสามารถทำยอดขายทางออนไลน์ได้สูงถึง 9 ล้านหยวน ภายในเวลาเพียงหนึ่งชั่วโมง

จะเห็นว่าการใช้ Influencer ไม่ได้หมายความว่าจะต้องเป็นดาราดัง หรือศิลปินชื่อดังเสมอไป ขอเพียงเลือกคนที่เข้ากับสินค้าที่จะทำตลาด ก็มีส่วนช่วยได้แถมยังสามารถเข้าถึงคนทั่วไปได้ง่ายด้วย

ช่องทางเพื่อค้นหาข้อมูล ประเด็นสำคัญคือ คนรุ่นใหม่นิยมหาข้อมูลบนออนไลน์ แต่มักเลือกซื้อสินค้าแบรนด์หรูหราแบบออฟไลน์ มีข้อมูลว่า กลุ่มผู้บริโภคสินค้า Luxury ที่เป็นวัยหนุ่มสาวมักหาข้อมูลออนไลน์ก่อน จากนั้นค่อยไปที่ร้านเพื่อซื้อผลิตภัณฑ์อัตราส่วนอยู่ที่ 45%

การทำตลาดออนไลน์ หากยังไม่สามารถปิดการขายได้โดยตรง ก็ไม่ใช่เรื่องแปลก แต่ให้มองว่าเป็นช่องทางในการทำการตลาด และการเข้าถึงลูกค้ามากกว่าจะปิดการขาย

เข้าถึงกลุ่มลูกค้าที่ใช้ออนไลน์ การตลาดออนไลน์จะช่วยกระตุ้นและเพิ่มโอกาสเข้าถึงสำหรับกลุ่มลูกค้าในเมืองใหญ่และระดับรองลงมามากขึ้นด้วย เมืองระดับเทียร์ 1-2 ในจีน เป็นกลุ่มที่มีการใช้อินเทอร์เน็ตในระดับสูง เช่นที่ปักกิ่ง เซี่ยงไฮ้ กว่างโจว เซินเจิ้น หางโจว ในขณะที่ เฉิงตู เป็นเมืองที่เด่นในเรื่องการทดลองตลาด แต่มีกลุ่มที่น่าสนใจคือ ลูกค้าจากเมืองระดับเทียร์ 3 ของจีน ซึ่งมีสัดส่วนของผู้ซื้อสินค้า Luxury ทางออนไลน์ในระดับที่สูงยิ่งกว่าสองกลุ่มแรก

อีกทั้งราว 51% ของผู้บริโภคจากเมืองระดับล่าง หลังจากเลือกหาข้อมูลผ่านทางออนไลน์แล้ว ก็มีแนวโน้มที่จะเลือกซื้อสินค้าหรูหราจากร้านค้าใกล้เมืองใหญ่ด้วย ดังนั้นการทำตลาดผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์และโซเชียลมีเดียจึงเป็นอีกช่องทางสำคัญที่ช่วยสร้างยอดขายสินค้าและทำการตลาดที่จะขาดไม่ได้สำหรับกลุ่ม Luxury