ทำ CSR อย่างไร ไม่ให้โดนเท

สำหรับบทความตอนนี้ จะมาพูดถึงเรื่องของ How ที่เป็นเรื่องของรูปแบบหรือวิธีดำเนินการที่ปรากฏอยู่ในปัจจุบัน

ตรรกะของการดำเนินงานเรื่อง CSR ไม่ได้มีอะไรที่ผิดแผกแตกต่างไปจากการดำเนินงานทางธุรกิจ ที่เมื่อองค์กรต้องการบรรลุเป้าหมายในทางธุรกิจ คือ (สินค้าและบริการ) ขายออก ก็ต้องวิเคราะห์ก่อนว่า กลุ่มลูกค้าที่เป็นเป้าหมายคือใคร มีพฤติกรรมอย่างไร อะไรคือแรงจูงใจในการอุปโภคบริโภค และตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าและบริการของเรา

การบรรลุเป้าหมายในทางสังคม มีตรรกะเดียวกัน คือ การดำเนินงานให้เป็นที่ยอมรับของสังคมกลุ่มเป้าหมาย หรือ (องค์กร) ขายออก ซึ่งก็ต้องวิเคราะห์ให้ได้ว่า ใครคือสังคมกลุ่มที่เป็นเป้าหมายดำเนินการขององค์กรบ้าง สังคมกลุ่มนั้นเกี่ยวข้องกับองค์กรอย่างไร และมีความคาดหวังหรือความสนใจต่อองค์กรในเรื่องใด

คำว่า ผู้มีส่วนได้เสีย (Stakeholders) จึงเป็นต้นเรื่องของการหารูปแบบหรือวิธีดำเนินงาน CSR ที่ตรงกับความสนใจหรือสอดคล้องกับความคาดหวังของผู้มีส่วนได้เสียกลุ่มนั้นๆ เรียกง่ายๆ ว่า ทำแล้วตอบโจทย์ผู้มีส่วนได้เสียนั่นเอง

มาถึงตรงนี้ องค์กรจะเริ่มเห็นภาพว่า ถ้าอย่างนั้น เราจะต้องรู้ก่อนว่า ผู้มีส่วนได้เสียที่เกี่ยวข้องมีใครบ้าง ซึ่งโดยปกติ ทุกกิจการ จะมีกลุ่มผู้มีส่วนได้เสียที่เป็นกลุ่มร่วมเหมือนๆ กัน ได้แก่ เจ้าของหรือผู้ถือหุ้น (และผู้ลงทุน ในกรณีที่เป็นมหาชน) พนักงาน (รวมถึง ฝ่ายบริหาร) ลูกค้า คู่ค้า ชุมชน (และสิ่งแวดล้อม ครอบคลุมทั้งในสถานประกอบการ ใกล้สถานประกอบการ และระบบนิเวศโดยรวม)

ฉะนั้น รูปแบบหรือวิธีดำเนินงาน CSR จึงมีความแตกต่างกันตามแต่ละผู้มีส่วนได้เสีย ซึ่งมีความสนใจและความคาดหวังที่แตกต่างกัน

ตัวอย่างเช่น ผู้ลงทุนอาจสนใจแต่ปัจจัยที่มีผลต่อการเติบโตของบริษัท ไม่ต้องการเห็นการทำกิจกรรมเพื่อสังคมในรูปของการบริจาคที่มิได้ส่งผลต่อการเติบโตของบริษัท หรือ ลูกค้าอาจสนใจเฉพาะในเรื่องที่เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และบริการ ซึ่งมีผลต่อสุขภาพและความปลอดภัยของตัวผู้บริโภคเอง ไม่สนใจว่าบริษัทจะไปดูแลสิ่งแวดล้อมที่ไหนอย่างไร หรือลดปริมาณการปล่อยก๊าซเรือนกระจกได้ดีเพียงใด หรือ พนักงานจะสนใจเรื่องที่บริษัทดูแลสวัสดิภาพ อาชีวอนามัยและความปลอดภัยในการทำงาน สวัสดิการที่เหมาะสมเป็นธรรม การให้โอกาสความก้าวหน้าในการทำงาน มากกว่ากิจกรรมอาสาที่อยู่นอกเหนืองานในหน้าที่ ฯลฯ

ยิ่งไปกว่านั้น ชื่อของการดำเนินงาน CSR ในแต่ละกลุ่มผู้มีส่วนได้เสีย ในปัจจุบัน ก็จะใช้คำเรียกที่แตกต่างกันออกไปด้วย โดยในที่นี้ สามารถจำแนกออกได้เป็น 7 รูปแบบ ได้แก่

รูปแบบการดำเนินงานต่อผู้มีส่วนได้เสียที่เป็นผู้ถือหุ้นของกิจการ คือ การกำกับดูแลกิจการ (Corporate Governance: CG) ที่ดี มีการกำหนดทิศทางและสอดส่องดูแลการปฏิบัติงานของกิจการให้มีความถูกต้อง โปร่งใส ตรวจสอบได้ เจริญรุดหน้าอย่างมีประสิทธิภาพ โดยไม่ก่อให้เกิดความเสี่ยงต่อความเสียหายของกิจการ พร้อมกันกับความสามารถในการสร้างมูลค่าเพิ่มและส่งเสริมการเติบโตของกิจการอย่างมั่นคง

รูปแบบการดำเนินงานต่อผู้มีส่วนได้เสียที่เป็นผู้ลงทุน โดยเฉพาะผู้ลงทุนสถาบัน คือ การเปิดเผยข้อมูลการดำเนินงานขององค์กรที่เป็นไปอย่างรับผิดชอบในประเด็นด้านสิ่งแวดล้อม สังคม และธรรมาภิบาล (Environmental, Social and Governance: ESG) ให้แก่ผู้ลงทุน นอกเหนือจากปัจจัยด้านผลตอบแทนและความเสี่ยงของกิจการ

รูปแบบการดำเนินงานสำหรับผู้เกี่ยวข้องซึ่งเป็นผู้มีส่วนได้เสียรอบกิจการ คือ ความรับผิดชอบต่อสังคมของกิจการ (Corporate Social Responsibility: CSR) ในชื่อเรียกเดิม ที่ให้ความสำคัญกับการคำนึงถึงผลกระทบจากการประกอบการ ไม่จำกัดเพียงการปฏิบัติตามที่กฎหมายกำหนด เป็นการดำเนินงานที่สอดคล้องกับหลักนิติธรรม และหลักปฏิบัติที่เป็นบรรทัดฐานสากล นอกเหนือจากการช่วยเหลือสังคมหรือร่วมพัฒนาชุมชน ในรูปแบบของการบริจาค การบำเพ็ญสาธารณประโยชน์ การอาสาสมัคร หรือกิจกรรมตอบแทนสังคม เป็นต้น

และผู้มีส่วนได้เสียทั่วไปที่เป็นสังคมในวงกว้าง รูปแบบการดำเนินงานในกรณีนี้ จะเกิดขึ้นจากการคำนึงถึงประโยชน์ส่วนรวมเป็นที่ตั้ง ในฐานะนิติพลเมือง ภายใต้การดำเนินงานที่ตอบโจทย์การพัฒนาที่ยั่งยืน (Sustainable Development: SD) ในมิติเศรษฐกิจ สังคม และสิ่งแวดล้อม โดยมุ่งหมายที่จะบรรลุถึงสถานะแห่งความยั่งยืนของสังคมโดยรวม มิใช่เพื่อความยั่งยืนหรือความสามารถในการอยู่รอดขององค์กรเพียงลำพัง (หมายรวมถึง วิถีการบริโภคอย่างยั่งยืน และแหล่งทรัพยากรที่ยั่งยืน) ซึ่งปัจจุบัน ภาคธุรกิจ เริ่มใช้เป้าหมายการพัฒนาที่ยั่งยืน (Sustainable Development Goals: SDGs) 17 ข้อ ที่องค์การสหประชาชาติประกาศใช้ มาเป็นกรอบในการขับเคลื่อน

ส่วนรูปแบบการดำเนินงานสำหรับผู้เกี่ยวข้องภายในองค์กร โดยเฉพาะฝ่ายบริหาร จะเกิดขึ้นจากการวางกลยุทธ์การดำเนินงานที่สามารถส่งมอบประโยชน์ให้ทั้งกับผู้มีส่วนได้เสียภายในองค์กรและภายนอกองค์กร เป็นการสร้างผลกระทบเชิงบวกหรือการสร้างคุณค่าร่วม (Creating Shared Value: CSV) ระหว่างธุรกิจและสังคมควบคู่ไปพร้อมกัน

นอกจากนี้ กิจการยังสามารถพิจารณาปรับเปลี่ยนรูปแบบทางธุรกิจที่ดำเนินอยู่ หรือจัดตั้งธุรกิจใหม่ โดยมีโดยมีพันธกิจในการดำเนินงานที่เป็นไปเพื่อประโยชน์ของสังคมเป็นที่ตั้ง ในลักษณะวิสาหกิจเพื่อสังคม (Social Enterprise: SE) หรือในรูปแบบที่เรียกว่า ธุรกิจเพื่อสังคม (Social Business: SB) ซึ่งเป็นผลจากการที่องค์กรมีความมุ่งประสงค์ที่จะแก้ไขปัญหาและพัฒนาชุมชน สังคม หรือสิ่งแวดล้อมโดยตรง มิใช่การหวังผลกำไรในทางธุรกิจเป็นหลัก แต่เป็นการดำเนินธุรกิจเพื่อแก้ไขปัญหาสังคมด้วยวิถีทางที่สามารถเลี้ยงตัวเองได้

การดำเนินงานในรูปแบบข้างต้นนี้ ก่อให้เกิดเป็นมณฑลแห่งความยั่งยืน (The Sphere of Sustainability) ของกิจการ ที่แสดงถึงความสัมพันธ์ในเรื่อง CG, ESG, CSR, SD, CSV, SE, SB ซึ่งในแต่ละรูปแบบมีเหตุผลของการดำรงอยู่ ตามบริบทที่เรื่องนั้นเข้าไปเกี่ยวข้องเชื่อมโยงกับแต่ละกลุ่มผู้มีส่วนได้เสียนั่นเอง