‘ลายเซ็น’เสริมมงคล

ในโลกที่การเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นทุกวินาที การแข่งขันรุนแรงและดุเดือด สื่อใหม่ๆ เกิดขึ้นเร็วยิ่งกว่าดอกเห็ดหน้าฝน จนตามอ่านตามดูไม่ทัน รายการทีวีเกิดขึ้นเป็นร้อยแต่รูปแบบวนเวียนอยู่กับการประกวดร้องเพลง 

ยุคที่เราอาจจะได้ยินชื่อดารานักร้องใหม่ๆ แต่จับคู่ชื่อกับหน้าไม่ถูก ยุคที่มีสินค้าใหม่ๆ ออกวางขายทุกวันในทุกราคา ยุคที่ทางเลือกมีมากสำหรับผู้บริโภคจนนักการตลาดหลายคนสงสัยว่า "แบรนด์"ยังสำคัญอยู่ไหม

เมื่อต้นปีได้มีการสำรวจในระดับโลกของบริษัทโอกิลวี่ ในหลายประเทศรวมถึงประเทศไทยด้วย จำนวนกลุ่มตัวอย่างกว่าหมื่นคน พบว่าแบรนด์มีความสำคัญมากอย่างแน่นอน

แต่การทำแบรนด์ให้มีความสำคัญต่อผู้บริโภคในยุคนี้ ไม่ใช่แค่การทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จักให้คนได้ยินชื่อเท่านั้นอีกต่อไป 

หมดสมัยการใช้เงินเยอะๆ เพื่อออกอากาศสปอตโฆษณาให้ได้มากกว่าคู่แข่ง เพราะในยุคนี้การได้ยินชื่อสินค้าอะไรบ่อยๆไม่ได้แปลว่าผู้บริโภคจะเลือกซื้อสินค้าเรา แต่การตัดสินใจเลือกซื้อหรือสนับสนุนแบรนด์ไหนก็ตามของคนยุคนี้มาจาก “เป้าหมาย เหตุผล และการกระทำในทุกๆอย่างของแบรนด์ที่ผู้บริโภคสัมผัส แบรนด์ที่ทำได้แบบนี้ถึงจะมีตัวตนที่ชัดเจนในสายตาและมีที่ยืนอย่างมั่นคงในใจผู้บริโภค”

แบรนด์อินเตอร์ที่ยิ่งใหญ่ในระดับโลกแบบ Apple หรือ Coca-Cola ทำตรงนี้ได้ชัด ที่น่าภาคภูมิใจก็คือเรามี “แบรนด์ไทย”หลายแบรนด์ที่ทำได้ไม่แพ้ใครเลย 

ตัวอย่างที่ชัดเจนอย่าง “ไทยประกันชีวิต” ที่สร้างตัวตนของแบรนด์ผ่านความเชื่อในคุณค่าของชีวิต เป็นคำมั่นสัญญาของแบรนด์ต่อลูกค้าและต่อสังคมมายาวนานหลายสิบปี ถ่ายทอดผ่านวัฒนธรรมองค์กรที่ช่วยเหลือเกื้อกูลและดูแลกัน ไม่ใช่แค่เพียงพนักงานแต่รวมไปถึงครอบครัวของพนักงานและคู่ค้าทางธุรกิจ ต่อยอดไปถึงโครงการเพื่อสังคมที่มุ่งเน้นดูแลชีวิตของคนไทย ไปจนถึงชิ้นงานโฆษณาที่สร้างอยู่บนความเชื่อในคุณค่าของทุกชีวิตและถ่ายทอดผ่านเรื่องราวของแต่ละชีวิตอย่างต่อเนื่องยาวนานมานับสิบปี 

ทุกเรื่องราวทุกกิจกรรมและทุกชิ้นงานของไทยประกันชีวิต จึงสร้างรอยประทับบางอย่างให้เกิดขึ้นในใจคน รอยประทับนี้หลอมรวมออกมาเป็นความหมายหนึ่งที่เป็นเหมือน “ลายเซ็นของแบรนด์” ที่ไม่มีใครลอกเลียนแบบได้ 

ตำรานักธุรกิจและนักการตลาดทั่วโลกอย่าง Kotler เล่มล่าสุดได้ยกให้ “ไทยประกันชีวิต” เป็นผู้บัญญัติแนวทางการโฆษณาแบบหนึ่งขึ้นมาในโลก แบบที่ใช้เรื่องราวนำเสนอคุณค่าของชีวิตผ่านการสร้างอารมณ์ความรู้สึกร่วมอย่างยิ่งใหญ่จนผู้ชมซาบซึ้งน้ำตาไหลไปทั่วโลกนี้ว่า “Sadvertising”

อันที่จริงแล้วงานของไทยประกันชีวิต ถูกลอกเลียนแบบหลายครั้ง เคยมีเพื่อนจากเมืองจีนส่งงานมาให้ดูเป็นหนังโฆษณาที่ก๊อปปี้ไทยประกันชีวิตแบบช็อตต่อช็อต เรียกว่าก๊อปเกรดเอ แต่สุดท้ายผลลัพธ์ที่ได้ย่อมไม่เหมือนกัน 

ในยุคนี้ที่พลังอำนาจอยู่ในมือผู้บริโภค แบรนด์ต้องทำหน้าที่มากขึ้นกว่าเดิมในการตอบสนองความต้องการที่ไม่ได้จำกัดแค่ตัวสินค้าเท่านั้น แต่รวมถึงองค์กรด้วยที่ต้องยืนหยัดในความเชื่อร่วมกัน ถ่ายทอดตัวตนอย่างจริงใจและซื่อสัตย์ นั่นถึงจะทำให้แบรนด์ก้าวเข้าไปได้ลึกมากกว่าแค่อยู่ในหู แต่เข้าไปอยู่ในหัวใจของผู้บริโภคได้สำเร็จ 

การเลียนแบบงานผู้อื่นจึงไม่ใช่การสร้างแบรนด์ เป็นการลงทุนที่เสียเปล่า เสียหน้า เสียศักดิ์ศรี เพราะมันบอกกับสังคมว่าเราตั้งใจปลอมลายเซ็นคนอื่น

เราอยู่ในยุคที่มีของปลอมเกลื่อนกล่นและห้ำหั่นกันด้วยราคา การทำให้ตัวเองเป็นตัวจริงได้เท่านั้น จึงจะพาเราก้าวข้ามสงครามราคาและสร้างความหมาย ให้แบรนด์ของเราเข้าไปยึดพื้นที่ในหัวใจของผู้คนได้

อย่าปลอมลายเซ็นใคร แต่มาสร้างลายเซ็นที่เป็นของเราเองดีกว่า