กับดักนักเจรจาต่อรอง ทางเลือกมากไป..อาจไม่ดี!
ในฐานะคนที่ต้องทำงานด้านการเจรจาต่อรองเป็นกิจวัตรทั้งเป็นคนจัดอบรมด้านการเจรจาต่อรองให้กับมืออาชีพในองค์กรต่างๆอย่างต่อเนื่อง
ดิฉันจึงติดตามเรื่องศาสตร์และศิลป์ของวิชานี้อย่างสม่ำเสมอ
ล่าสุดได้มีโอกาสหารือกับคณาจารย์จากInseadมหาวิทยาลัยชื่อดังฝั่งยุโรปที่ขยายวิทยาเขตไปหลายมุมของโลก
อาจารย์ Roderick Swaab และทีมได้ศึกษาเรื่องการต่อรองและมีมุมมองที่น่าสนใจให้มืออาชีพระวัง“กับดัก” หนึ่งของการเจรจา
ก่อนคุยเรื่องกับดัก
ขอตอกย้ำประเด็นสำคัญที่นักเจรจามืออาชีพรู้ดียิ่งคือ อำนาจในการต่อรองที่แท้จริง มาจาก..
ทางเลือกอื่นใดที่เรามี ที่ดีกว่าผลการเจรจาภาษาอังกฤษเรียกว่าBATNA หรือ Better Alternatives to Negotiated Agreement
นั่นคือ อำนาจต่อรองที่แท้จริง มาจากความสามารถที่จะยุติการเจรจาและลุกออกจากโต๊ะเจรจาได้อย่างมั่นใจเพราะฉันรู้ดีว่ามีทางเลือกอื่นที่ดีกว่าอยู่ในกระเป๋า
นึกภาพว่า ต้องการหางาน แล้วไปสัมภาษณ์งานที่เดียว เขาให้ทำอะไร ด้วยผลตอบแทนเท่าไหร่ อย่างไรก็ต้องเอา เพราะเราไม่มีตัวเลือก
สรุปว่ายามเจรจากรุณามีทางเลือกอื่นเผื่อไว้บ้างจะได้สร้างอำนาจในการต่อรอง
อย่างไรก็ดี..ผลการศึกษาของ อาจารย์ Swaab บ่งชี้ว่า การมีทางเลือกมากมายในกระเป๋าก็มิใช่สิ่งที่ดีเสมอไป!
อ้าว!
เรื่องของเรื่องคือ อาจารย์ทดลองทำการวิจัยซ้ำๆหลายครั้งในบริบทต่างๆกันอาทิให้กลุ่มตัวอย่างเจรจาขายเครื่องชงกาแฟโดยแบ่งเป็นกลุ่มย่อยๆคือ
กลุ่มแรกผู้ขายได้รับข้อมูลว่ามีผู้ซื้ออีกราย รอซื้ออยู่แล้วที่ราคา $80
กลุ่มที่สอง ผู้ขายมีคนรอซื้ออยู่แล้วที่ราคา $90
กลุ่มที่สาม ผู้ขายมีคนสองคนรอซื้ออยู่ที่ $80และ $90
ผลการเจรจา: กลุ่มแรกที่มีคนรอซื้อที่$8เปิดราคาขายเครื่องทำกาแฟเฉลี่ยที่$142
กลุ่มที่สองที่มีคนรอซื้อที่$90เปิดราคาขายสูงขึ้น เป็น $158..ไม่แปลกใจ
แต่ที่น่าสงสัยและน่าสนใจยิ่งคือ..
กลุ่มที่สาม ที่มีทางเลือกมากกว่า นั่นคือทั้ง$80และ$90
กลับเสนอราคาเฉลี่ยที่105เหรียญ...ต่ำกว่ากลุ่มที่มีทางเลือกเดียว!
การเปิดราคาต่อรองของ 3 กลุ่ม
คณะวิจัยจึงทำการวิจัยคล้ายๆกันในรูปแบบอื่นๆและได้ผลลัพธ์ในลักษณะเดียวกันกล่าวคือกลุ่มที่มีทางเลือกหลากหลายกลายเป็นกลุ่มที่เรียกร้องน้อยที่สุดจากการเจรจากับคู่เจรจารายใหม่
คณะนักวิจัยขี้สงสัยก็ศึกษาต่อไปว่า นอกเหนือจากการวางเงื่อนไขที่ต่ำกว่า ผลลัพธ์สุดท้ายของการเจรจาโยงใยกับจำนวนทางเลือกที่เรามีหรือไม่
ปรากฏว่าผลลัพธ์น่ามึนงง ชวนสงสัยคล้ายกันคือ
กลุ่มที่มีทางเลือกมากกว่าขายได้ราคาต่ำกว่ากลุ่มที่มีทางเลือกทางเดียวประมาณ25%!
คำอธิบายพฤติกรรมน่าสงสัยนี้ได้จาก Dr.DanielKahneman นักจิตวิทยา ผู้ได้รับรางวัลโนเบิลสาขาเศรษฐศาสตร์ จากการศึกษาเรื่อง “อคติ”หรือBiases ของมนุษย์
เมื่อมีทางเลือกอื่นทางเดียวอาทิ $80หรือ $90เหรียญผู้เจรจา มักถือว่าตัวเลขนี้ คือตัวเลขพื้นฐาน “กลางๆ”หน้าที่นักเจรจาคือเมื่อเจรจากับคู่เจรจารายใหม่ เขาต้องดึงราคาให้สูงขึ้นจากตัวเลขพื้นฐานนี้
แต่เมื่อมีตัวเลข2ตัวอยู่ในใจ ทั้ง $80และ $90..
ตัวเลข $90 กลับกลายเป็นตัว“ทำร้าย”นักเจรจาเพราะเขามักเผลอมองว่า90 ก็ดู “สูง”แล้วเมื่อเทียบกับ80
ราคาที่เจรจาใหม่ จึงตั้งไม่ไกลจากตัวเลข 90 ส่งให้ผลลัพธ์การเจรจาที่ได้กลายเป็นไม่ดีเท่ากลุ่มมีทางเลือกเดียวเสียเช่นนั้น
สรุป: ข้อแนะนำสำหรับนักเจรจา ดิฉันยังยืนยันว่า ต้องมีทางเลือกอื่นไว้รองรัง
แต่เมื่อมีหลากหลายทางเลือกให้มองตัวเลขสูงสุดไว้เป็นเกณฑ์ “มาตรฐานกลาง” มิใช่ เกณฑ์ “สูง”ดังที่กล่าวถึงข้างต้น
นอกเหนือจากนั้น เพื่อกัน “อคติ” นี้ที่ทำให้เราหลงทิศอีกหนึ่งวิธีคือสำรวจราคาตลาดเพื่อเปรียบเทียบให้เห็นเป็นบรรทัดฐาน เพื่อช่วยการตัดสินใจไม่ให้เบี่ยงเบน
การเจรจาไม่ยาก หากเล่นเป็นค่ะ