ล่อให้ซื้อ หลอกให้จ่าย การตลาดเลว?

      ข่าวคราวเรื่องการตลาดตอนนี้ ตั้งแต่เรื่อง มือถือหัวเหว่ยมีสเปคไม่ตรงตามที่บอก สายการบินอเมริกาบริการแย่กับผู้โดยสาร ซินแสโชกุนหลอกคนไปทัวร์ คุณหมอหลอกคนไปลงทุน หรือ รองศาสตราจารย์ ดร. สวัสดิ์ จากจุฬา หลอกเอาเงิน ล้วนแต่เป็นเรื่องร้ายที่พยายามหลอกลวงผู้บริโภคและประชาชน

      ในโลกปัจจุบันที่ผู้บริโภคอย่างเราๆ ท่านๆ ถูกห้อมล้อมด้วยเทคนิคและกลยุทธ์การตลาดแพรวพราวหลายรูปแบบ นักการตลาดมีความพยายามอย่างยิ่งที่จะทำให้ผู้บริโภคเชื่อถือในแบรนด์สินค้าและบริการของตนเอง การนำเสนอการโฆษณาและการสื่อสารการตลาดก็ถูกสร้างขึ้นเพื่อให้ลูกค้าเกิดความหลงใหลได้ปลื้ม ส่งผลให้ลูกค้าซื้อสินค้าและบริการต่างๆ อย่างทันทีและมากขึ้น

       ดังนั้นจึงมักเกิดคำถามอย่างสม่ำเสมอว่า การตลาดเป็นสิ่งชั่วร้ายที่ทำให้คนเกิดความอยากได้อยากมีในสิ่งที่ไม่จำเป็น, ทำให้คนเกิดความจงรักภักดีในตรายี่ห้อโดยไม่ได้มองถึงคุณประโยชน์ที่แท้จริงของตัวผลิตภัณฑ์ การโฆษณาก็ทำขึ้นในหลายรูปแบบ ทั้งที่ใช้ดาราหรือไม่ใช้ดารา โดยที่พวกนักโฆษณาเหล่านั้นเองในบางครั้งก็ไม่เคยแม้แต่จะได้ลองใช้

     กรณีตัวอย่างของสินค้าต่างๆ ที่ไม่ได้มีคุณภาพแต่ก็ใช้กลยุทธ์การตลาดต่างๆ เพื่อให้ผู้บริโภคคล้อยตามได้ถูกนำมาพูดถึงและถูกแฉออกมาเป็นระยะ ในกรณีล่าสุดที่เป็นเรื่องของกรณีของนักเก็ตของร้านอาหารฟาสต์ฟู๊ดจากอเมริกา ที่ถูกแฉว่าเกิดจากการนำเอา เลือด สมอง กล้ามเนื้อ เครื่องในทุกส่วน  และอวัยวะเหลือทิ้่งของสัตว์ นำมาที่บดรวมกันรวมกันแล้วเรียกว่า “Pink Slime” รายการทีวีที่อังกฤษโดย เจมี่ โอลิเวอร์ เชฟชื่อดังจึงได้พยายามอธิบายถึงกระบวนการสร้างมูลค่าอย่างผิดๆ   ทำให้เป็นที่โจษขานถึงความชั่วร้ายดังกล่าว

        กลยุทธ์การตลาดด้านอื่นๆที่เป็นประเด็นทางสังคมก็มีให้เห็นกันไม่ว่าจะเป็นเรื่องของการรวมตัวกันของร้านค้าปลีกขนาดใหญ่ที่พยายามสร้างอำนาจการต่อรองเพื่อรวบอำนาจเบ็ดเสร็จในการกำหนดราคา หรือการที่แบรนด์สินค้าเครื่องดื่มบางรายที่พยายามกีดกันไม่ให้คู่แข่งขันได้เกิด โดยการห้ามช่องทางการจำหน่ายไม่ให้ขายสินค้าคู่แข่งขัน เมื่อมีเหตุการณ์ต่างๆนานาที่เกิดขึ้นทำให้การตลาดตกเป็นจำเลยของสังคมอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ ผลที่ตามมาอันหนึ่งที่เห็นได้ชัดเจนก็คือ บริษัทยักษ์ใหญ่หลายบริษัทก็พยายามอย่างยิ่งที่จะมีกลยุทธ์การตลาดเพื่อสังคม (Corporate Social Responsibility) นัยยะว่าจะเป็นการคืนกำไรสู่สังคมในอีกทางหนึ่ง แต่ก็ถูกติติงว่าเป็นการสร้างภาพที่ปลายเหตุ ไม่ได้มีความตั้งใจในการแก้ไขปัญหาสังคมอย่างจริงจัง

      คำถามที่น่าสนใจจึงกลับมาอยู่ที่ว่า การตลาดเป็นสิ่งชั่วร้ายอย่างที่ถูกกล่าวหาจริงหรือ ถ้าจะมองการตลาดที่แท้จริง จะพบว่าเป้าหมายทางการตลาดที่ถูกต้องนั้น ความหมายและคุณค่าของการตลาดไม่ได้อยู่ที่การเพิ่มยอดขายหรือการสร้างภาพหรือการหลอกลวงเพื่อเพิ่มกำไรในระยะสั้น แต่เป็นการตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคให้มีความสุขมากขึ้น และกำไรที่ได้จะแปรผันตามระดับความพึงพอใจของลูกค้าในระยะยาว

      ดังนั้นการตลาดที่ดีไม่ได้เป็นการกระตุ้นให้คนเกิดความอยากได้อยากมีในสิ่งที่ไม่จำเป็น เพราะไม่มีอะไรในโลกทำให้คนเกิดความอยากได้ แต่คนเรานั้นมีความต้องการอยู่ภายในตนเองอยู่แล้ว แต่บ่อยครั้งที่มีแต่ก็ไม่รู้ตัวและไม่ได้ตระหนักถึงความต้องการที่แท้จริงของตนเอง (Acquired needs)

     หน้าที่ของการตลาดหรือการสร้างแบรนด์ที่ถูกต้องจึงต้องเริ่มที่การศึกษาหากลยุทธ์ที่สามารถตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภค (Consumer Insight) การเข้าใจที่ถ่องแท้จะนำมาซึ่งความพึงพอใจและเพิ่มยอดขายของแบรนด์ได้ในที่สุด

     จะเห็นว่าประเด็นหนึ่งที่การตลาดสามารถตอบโต้ข้อกล่าวหาก็คือ การตลาดไม่ได้ทำให้คนเกิดความอยากแต่ลูกค้ามีความต้องการอยู่แล้ว แต่กลยุทธ์การตลาดได้ทำความเข้าใจและหาทางการกระตุ้นเพื่อตอบโจทย์ให้ตรงและเน้นให้ลูกค้ามีความพึงพอใจ ความสุขได้มากขึ้น ซึ่งต้องมีเหตุผลมาสนับสนุนทำให้เชื่อและคล้อยตาม มิใช่การหลอกลวง เพราะเป้าหมายสดท้ายของการตลาดมิใช่ยอดขายในระยะสั้นแต่เป็นการสร้างความยั่งยืน

      เข้าใจอย่างนี้แล้ว ผู้บริโภคอย่างเราๆท่านๆ ถ้าไม่อยากเสียเงินเพิ่มขึ้น ก็ต้องใช้หลักของสติ เหตุผล มากกว่าถูกดึงดูดด้วยอารมณ์ หาทางลดความต้องการของตนเอง อย่าให้ความสุขของตนเองเองเกิดตามแรงกระตุ้นของแบรนด์สินค้า แต่เกิดจากความพอเพียงความสุขจากภายใน

ว่าแต่ว่าจะทำกันได้มั้ยละครับ