Country Branding

คาซัคสถานเพิ่งแยกตัวเองออกมาจากรัสเซีย เป็นส่วนหนึ่งที่นักการต่างประเทศเรียกว่าเป็นประเทศใน “เอเชียกลาง” หรือ Asia Minor นั่นเอง 

ผมเชื่อว่าคนไทยส่วนใหญ่นึกกันไม่ออกด้วยซ้ำไปว่าประเทศนี้อยู่ตรงไหนของแผนที่โลก ผู้คนหน้าตาเป็นอย่างไร ซึ่งผมว่าไม่ได้แปลกอะไรเลยครับเพราะเขาเพิ่งเริ่มสร้างประเทศ ใครมีโอกาสมาเมืองหลวงคุณจะต้องตกใจว่าเขาต้องลงทุนเท่าไหร่ในการสร้างเมืองที่ชื่อ อัสตานา(Astana) เพราะสร้างจากที่ไม่มีอะไรจนกลายเป็นเมืองที่ผมอยากใช้คำอธิบายว่า 

เมืองนี้ไม่ต่างอะไรจากนครดูไบซึ่งอัสตานาก็คือ “ดูไบแห่งเอเชียกลาง” นั่นเอง 

สถาปัตยกรรมในเมืองนี้และการวางผังเมืองผมว่าเขาทำได้ไม่แพ้ดูไบเลย สิ่งที่ผมอยากจะแลกเปลี่ยนความคิดกับผู้อ่านก็คือประเทศเหล่านี้เขามีผู้นำที่รู้ว่าต้องทำอย่างไรให้ประเทศเกิดใหม่อย่างเขาเป็นที่รู้จักให้เร็วที่สุดเท่าที่ทำได้เพราะการที่ประเทศเป็นที่รู้จักสิ่งที่ประเทศจะได้ตามมา คือ เม็ดเงินจากการค้าขาย ลงทุน ท่องเที่ยว และการเป็นที่รู้จักบนเวทีโลกมากขึ้น 

ประเทศเกิดใหม่เหล่านี้จึงทุ่มเทกับการสร้างสิ่งใหม่ที่ไม่เคยมีที่ใดในโลกมาก่อนเพื่อทำให้เขาเป็นที่โดดเด่นขึ้นมา รวมทั้งลงทุนกับการเป็นเจ้าภาพ “อีเวนท์ระดับโลก” เพื่อให้ทุกประเทศในโลกที่ไปร่วมงานนั้นๆ รู้จักประเทศเขามากขึ้น 

อย่างคาซัคสถานในปี 2017 กล้าที่จะเป็นเจ้าภาพงานระดับโลก 2 งานในระยะเวลาห่างกันแค่ 4 เดือน 

งานแรก คือ Winter Universiade Games หรืองานกีฬามหาวิทยาลัยโลก ฤดูหนาว จัดที่อัลมาตี และงาน International Exposition 2017 ที่อัสตานา ผมเชื่อว่าแค่นี้ประเทศเขาก็เป็นที่รู้จักทันทีต่อคนทั้งโลกภายในเวลา 5 เดือน เพราะเมื่อนำจำนวนประเทศมานับรวมกันก็ร่วม 200 ประเทศ อีเวนท์แบบนี้ล่ะครับที่เขาใช้เพื่อเป็นการทำให้ประเทศเขาโดดเด่นขึ้นมาเป็นการทำให้ประเทศเป็นที่รู้จักมากขึ้น 

และนี่คือเกมส์การแข่งขันบนเวทีโลกครับ ประชากรเท่าเดิม เงินลงทุนเท่าเดิม ทรัพยากรธรรมชาติเท่าเดิม อยู่ที่เขาเลือกประเทศไหนที่จะไปท่องเที่ยวใช้เงิน ไปลงทุน ไปค้าขาย ถ้าประเทศของเราไม่เป็นที่รู้จัก หรือไม่โดดเด่นเข้าตาคนอื่นเราก็จะเสียโอกาส ผมเองมีโอกาสคลุกคลีอีเวนท์ระดับโลกแบบนี้มาอย่างต่อเนื่อง และได้มองเห็นการที่แต่ละประเทศใช้อีเวนท์เป็นเครื่องมือในการสื่อสารด้วยกลยุทธ์ต่างๆ 

ถ้าคุณเลือกใช้ได้อย่างถูกวิธี ถูกเวลาไม่ใช่แค่การลงทุนทำแบรนด์ให้ประเทศเท่านั้น แต่ยังเป็นโอกาสที่ประชาชนจะได้เรียนรู้ได้รู้จักและได้มีโอกาสทำงานร่วมกับผู้คนจากทั้งโลกมากยิ่งขึ้น 

อย่างรัฐบาลจีนได้ทำกีฬาโอลิปิกที่ปักกิ่งปี 2008 และงาน World Expo 2010 ที่เซี่ยงไฮ้ซึ่งเป็นอีเวนท์ที่ทำให้คนจีนได้ปรับตัวให้เข้ากับวัฒนธรรมของโลก เช่น การเข้าแถว การไม่ถ่มน้ำลายลงบนพื้น เห็นไหมครับ เขาใช้โอกาสแบบนี้ล่ะในการเปลี่ยนวัฒนธรรมใหม่ให้กับคนของเขา 

ประเทศไทยเราเองยังไม่ค่อยมีความรู้ความเข้าใจในการใช้อีเวนท์ในการขับเคลื่อนประเทศ และในปี 2020 ที่ดูไบก็จะเกิดงาน World Expo อีกครั้ง ผมเองอยากเห็นหน่วยงานที่รับผิดชอบของไทยอย่างน้อยปรับความรู้ความเข้าใจว่างานอย่าง World Expo นั้นคืองานที่เราสร้างแบรนด์ของประเทศคนที่มางานเป็นประชาชนทั่วไป 

ไม่ได้ต้องการมาซื้อของ ไม่ได้ต้องการมาทำ Business Matching ครับ