สร้าง “แบรนด์แห่งชาติ” กลยุทธ์ทางการค้าที่ไทยต้องไปต่อ

 แต่ที่น่าสนใจคือ การสร้างและผลักดันแบรนด์ระดับประเทศ หรือ “แบรนด์แห่งชาติ” (Nation Branding) ให้เกิดขึ้นอย่างเป็นรูปธรรม

จากการศึกษาการจัดทำยุทธศาสตร์การสร้างความเข้มแข็งทางการค้า เพื่อหาแนวทางปฏิบัติที่ดีของรัฐในการส่งเสริมการส่งออก ซึ่งสถาบันวิจัยเพื่อการพัฒนาประเทศไทย (ทีดีอาร์ไอ) จัดทำให้กับสำนักงานนโยบายและยุทธศาสตร์การค้า (สนค.) กระทรวงพาณิชย์ พบว่า การสร้างชื่อสินค้าให้ติดตลาดเป็นการสร้างข้อได้เปรียบในการทำการค้า แต่การสร้างตราสินค้าหรือแบรนด์ (brand) ให้เป็นที่รู้จักเป็นกิจกรรมที่ต้องใช้เงินลงทุนสูง จึงมีเพียงแต่บริษัทขนาดใหญ่ที่จะสามารถสร้างแบรนด์เพื่อทำตลาดในตลาดโลกได้เท่านั้น

ดังนั้นเพื่อเพิ่มโอกาสทางการค้าการส่งออกแก่ภาคธุรกิจและผู้ประกอบการทุกระดับ ภาครัฐจำเป็นต้องเข้ามามีบทบาทสนับสนุนการสร้างแบรนด์สินค้าประเทศ เพื่อเป็นเครื่องมือเปิดทางให้ภาคธุรกิจไทยออกไปโตต่างประเทศได้

ตัวอย่าง 2 ประเทศที่ทีดีอาร์ไอศึกษาแสดงให้ถึงการให้ความสำคัญกับยุทธศาสตร์การสร้างแบรนด์ประเทศ (Nation Branding) หรือแบรนด์แห่งชาติ เพื่อใช้เป็นเครื่องมือในการส่งเสริมการท่องเที่ยว และเป็นเครื่องมือในการรับประกันคุณภาพสินค้าของประเทศ เช่น ประเทศนิวซีแลนด์รณรงค์ให้มีการใช้ “แบรนด์นิวซีแลนด์ (Brand New Zealand)” ตั้งแต่ปี 2542 เพื่อส่งเสริมการท่องเที่ยวเชิงธรรมชาติ พร้อมสโลแกนที่ว่า “100% Pure New Zealand” ซึ่งแสดงให้เห็นถึงความเป็นธรรมชาติแบบ clean and green ของนิวซีแลนด์

ความสำเร็จที่เกิดขึ้นจากสโลแกน “100% Pure New Zealand” ได้ถูกขยายผลไปสู่ความพยายามในการสร้างแบรนด์ให้กับผลิตภัณฑ์อื่นที่มาจากธรรมชาติ เช่น แบรนด์ “Fonterra” เป็นแบรนด์ที่ใช้กับอุตสาหกรรมสินค้าเพื่อการบริโภค แบรนด์ “Beef & Lamb” เป็นแบรนด์ที่ใช้เฉพาะกับผลิตภัณฑ์ที่มาจากฟาร์ม เป็นต้น แต่ข้อพึงระวังของการสร้างแบรนด์แห่งชาติดังกล่าว คือ การสร้างมาตรฐานความปลอดภัยเพื่อรับประกันคุณภาพของสินค้า ไม่ใช่เป็นเพียงการโฆษณาชวนเชื่อ

จากความสำเร็จในการสร้างแบรนด์แห่งชาติดังกล่าวทำให้ประเทศนิวซีแลนด์ติดอันดับ 1 ใน 10 ของแบรนด์แห่งชาติด้านการท่องเที่ยว และติดอันดับ 1 ใน 20 ด้านผลิตภัณฑ์จาก 100 ประเทศทั่วโลก ซึ่งจัดอันดับโดย บริษัท Brand Finance ซึ่งเป็นบริษัทประเมินมูลค่าแบรนด์ระดับโลก

ในขณะที่ประเทศตุรกีได้ให้ความสำคัญกับการพัฒนาแบรนด์ประเทศเพื่อการส่งออกสินค้าโดยเฉพาะ รัฐบาลตุรกีได้ริเริ่มโครงการสร้างแบรนด์ “Turquality” ในปี 2548 เพื่อพัฒนาและส่งเสริมแบรนด์ประเทศให้เป็นที่รู้จักไปทั่วโลก ภายใต้วิสัยทัศน์ในการดำเนินงาน “Turquality, Bringing Turkey’s Best to the World”

รัฐบาลตุรกีได้เริ่มส่งเสริมการสร้างแบรนด์ประเทศจากอุตสาหกรรมสิ่งทอเนื่องจากเป็นอุตสาหกรรมที่มีความพร้อมมากที่สุด มีบริษัทในกลุ่มอุตสาหกรรมมากกว่า 80 บริษัท ซึ่งนโยบายการสร้างแบรนด์ “Turquality” ดังกล่าวไม่ได้เน้นเฉพาะแค่การสร้างแบรนด์ประเทศเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการพัฒนาในทุกด้านของบริษัทในกลุ่มอุตสาหกรรมสิ่งทอ ไม่ว่าจะเป็นการปรับปรุงคุณภาพการผลิต การกำหนดแผนธุรกิจเชิงกลยุทธ์ ตลอดจนการพัฒนาต่อยอดธุรกิจให้เติบโตไปข้างหน้า ทำให้แบรนด์ “Turquality” ได้รับการยอมรับจากทั่วโลกด้านผลิตภัณฑ์สิ่งทอ และในปี 2559 บริษัท Brand Finance ซึ่งเป็นบริษัทประเมินมูลค่าแบรนด์ระดับโลก ได้จัดอันดับแบรนด์ “Turquality” ให้อยู่อันดับที่ 19 จากทั้งหมด 100 ประเทศทั่วโลก

หากมองในมุมของประเทศไทย การสร้างแบรนด์ประเทศไม่ได้เป็นเรื่องใหม่ที่เพิ่งเกิดขึ้น ภาครัฐเองได้พยายามสร้างแบรนด์ประเทศไทยมาไม่น้อย เช่น “อะเมซิ่ง ไทยแลนด์ (Amazing Thailand)”ซึ่งเป็นแบรนด์ที่ใช้ส่งเสริมด้านการท่องเที่ยวของประเทศไทย “เครื่องหมายมือพนม” เป็นแบรนด์ที่ใช้รับรองข้าวหอมมะลิของกรมการค้าภายใน กระทรวงพาณิชย์ เพื่อใช้รับรองว่าผลิตภัณฑ์นี้เป็นข้าวที่ได้มาตรฐาน ผลิตและบรรจุในประเทศไทยและได้รับการยอมรับทั่วโลก

อีกทั้งยังเคยพยายามสร้างแบรนด์ “Thailand’s Brand” สำหรับสินค้าทั่วไป แต่ยังไม่ปรากฎผลความสำเร็จชัดเจนเท่าใดนัก และยังไม่พบว่ามีการประเมินผลความสำเร็จโดยเฉพาะกับผู้ซื้อและผู้บริโภคชาวต่างชาติ

ดังนั้น สิ่งที่ภาครัฐควรเดินหน้าต่อในปี 2560 ที่กำลังจะถึงนี้ คือ การเร่งพัฒนาและสร้างมูลค่าเพิ่มแก่แบรนด์แห่งชาติ ให้มีความโดดเด่นควบคู่ไปกับการสร้างขีดความสามารถในการแข่งขันโดยเฉพาะการพัฒนามาตรฐานสำหรับสินค้าและบริการให้เป็นที่ยอมรับของสากลเพื่อรองรับการสร้างแบรนด์ประเทศไทยให้ติดตลาดและให้เป็นที่ยอมรับของตลาดต่างประเทศ โดยอาจเริ่มที่สินค้าเกษตรและอาหารแปรรูปโดยเฉพาะสินค้าประเภทผักและผลไม้ ซึ่งจะเป็นการช่วยส่งเสริมให้เกษตรกร และ SMEs ที่ผลิตสินค้าได้ตามมาตรฐานสามารถใช้แบรนด์ประเทศไทยทำการค้าในตลาดโลกได้

นอกจากสินค้าเกษตรและอาหารแล้ว ประเทศไทยยังมีความพร้อมด้านธุรกิจบริการสุขภาพและสปา ซึ่งอาจเป็นอีกหนึ่งธุรกิจที่รัฐอาจจะเข้ามาส่งเสริมให้มีการสร้างแบรนด์แห่งชาติ

หากทำได้เช่นนี้ ภาคธุรกิจทั้งรายเล็กและรายใหญ่ต่างก็จะมีศักยภาพนำประเทศก้าวสู่การเป็น “ชาติการค้า” ได้เช่นเดียวกัน

-----------------------

ธารทิพย์ ศรีสุวรรณเกศ

สถาบันวิจัยเพื่อการพัฒนาประเทศไทย (ทีดีอาร์ไอ)