เจาะตลาดสินค้าอาหารแปรรูปในมาเลเซีย: มีโอกาสแต่ไม่ง่าย

เกษตรแปรรูปไทยไปทดสอบตลาดระหว่างวันที่ 8-10 พฤษภาคม 2559 ซึ่งเป็นภารกิจของผมในฐานะที่ปรึกษาโครงการวิจัยเรื่อง “จัดทำยุทธศาสตร์การค้าโอกาสทางการค้าและการลงทุนและพัฒนาต้นแบบธุรกิจสินค้าเกษตร” ของสำนักนโยบายและยุทธศาสตร์ทางการค้า (สนค.) กระทรวงพาณิชย์ ส่วนตัวผมจะเรียกโครงการนี้ว่า “ต้นแบบธุรกิจสินค้าเกษตรแปรรูป” เพราะต้องทำคัมภีร์หรือคู่มือออกมาเพื่อให้ผู้ประกอบการไทยสามารถนำไปเจาะตลาด และนำสินค้าไปขายในประเทศเป้าหมายซึ่งมีอยู่ 3 ตลาดสำคัญคือ จีน มาเลเซีย และอเมริกา

วันนี้เป็นเรื่องของตลาดมาเลเซีย ก่อนอื่นผมต้องนำท่านผู้อ่านให้ภาพรวมของการค้าสินค้าไทยกับมาเลเซียก่อนครับ ตามรายงานสถิติของกรมการค้าต่างประเทศระหว่างปี 2556-2558 ไทยกับมาเลเซียมีมูลค่าการค้ารวม (ส่งออกรวมนำเข้า)​ จาก 800,144 ล้านบาท ลดลงเหลือ 748,877 ล้านบาท ซึ่งไทยขาดดุลการค้ารวมกับมาเลเซียในปี 2558 อยู่ที่ 6 หมื่นล้านบาท โดยขาดดุลการค้าเพิ่มขึ้นทุกๆ ปี ในมูลค่าการค้ารวมดังกล่าวเป็นการค้าชายแดน 501,402 ล้านบาทและลดลงเหลือ 485,758 ล้านบาทในปี 2558 แต่การค้าที่ชายแดนไทยได้ดุลการค้ากับมาเลเซีย 74,000 ล้านบาทในปี 2556 และได้ดุลการค้าลดลงเหลือ 14,339 ล้านบาทในปี 2558

ไทยกับมาเลเซียมีการค้าชายแดนบริเวณ 5 จังหวัดคือสงขลา นราธิวาส ยะลา สตูล และปัตตานี ไทยมีการค้าชายแดนกับมาเลเซียที่จังหวัดสงขลามากที่สุดคิดเป็นร้อยละ 98 ของการค้าชายแดนรวม โดยมีการค้าชายแดนมากที่ด่านสะเดาของจังหวัดสงขลาที่อยู่ตรงข้ามกับเมืองบูกิตกายูฮีตัม (Bukit Kayu Hitam) ของรัฐเคดาห์ คิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 60 ตามด้วย ด่านปาดังเบซา (Padang Besar) รัฐเปอร์ลิส คิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 30 สำหรับการส่งออกสินค้าหมวดอาหารและเครื่องดื่มของไทยกับมาเลเซียระหว่างปี 2554-2558 มีมูลค่า 1,156 ล้านดอลลาร์ลดลงเหลือเพียง 981 ล้านดอลลาร์ การไปมาเลเซียครั้งนี้ ผมนำสินค้าเกษตรแปรรูปของไทยทั้งหมด 4 ตัว คือหนึ่งเป็นขนมเค้กไส้มะม่วงและทุเรียน ผู้บริโภคมาเลเซียบอกว่ากล่องบรรจุภัณฑ์สวยงามดี

แต่รูปภาพของมะม่วงไม่มีความเด่นชัด ทำให้ผู้บริโภคเข้าใจผิดได้ว่าเป็นพื้นสีของกล่อง และที่สำคัญคือไม่มีเครื่องหมายฮาลาลซึ่งจะต้องอยู่หน้าของกล่องและหน้าซองของขนม และควรมีทั้งภาษา บาฮาซา (bahasa) และภาษาอังกฤษ สำหรับผลิตภัณฑ์ขนมเค้กนี้ผู้บริโภคมองว่าเป็นของฝากมากกว่าของกินทั่วๆ ไปเพราะมีกล่องที่สวยงาม หากเป็นไปได้ควรมีการทำหน้ากล่องเป็นพลาสติกใสเพื่อให้สามารถเห็นซองสินค้าด้านในได้ เมื่อเปรียบเทียบรสชาติทั้งสองแล้ว คนมาเลเซียชอบรสทุเรียนมากกว่า อาจเป็นเพราะคนมาเลเซียชอบกินทุเรียนอยู่แล้ว และเมื่อแกะซองทำให้ได้กินหอมของทุเรียนและรสชาติมีความเข้มข้นมากกว่ารสมะม่วง

จุดเด่นของซองสินค้าด้านในมีการแบ่งออกเป็นซองเล็กซึ่งสะดวกในการกิน แต่อย่างไรก็ตามบางชิ้นของขนมเค้กมีเมื่อหยิบออกมาบริโภคมีติดพื้นของซองขนม ผลิตภัณฑ์ที่สองคือผลิตภัณฑ์จากข้าวสังหยดอบกรอบที่มี 3 คือ รสน้ำพริกเผา รสอัลมอนด์ช็อกโกแลต รสสาหร่ายเทริยากิ คนมาเลเซียชอบรสช็อกโกแลตมากที่สุด สำหรับรสน้ำพริกเผานั้น กล่องบรรจุภัณฑ์มีขนาดใหญ่เกินไป และมีการออกแบบที่มีลวดลายมากเกินไป ทำให้คิดว่าเป็นของเล่นเด็กและทำให้ความสนใจในตัวผลิตภัณฑ์ด้อยลงไป ทั้งที่จริงเป็นขนมของผู้ใหญ่ ที่สำคัญไม่มีเครื่องหมายฮาลาลและภาษาบาฮาซ่า ผลิตภัณฑ์ที่สามคือขนมคบเคี้ยวที่ทำจากข้าวหอมมะลิ มีรสน้ำผึ้ง รสบาบีคิว และรสซาวครีม คนมาเลเซียชอบรสบาบิคิวมากที่สุด ตามด้วยรสซาวครีมและรสน้ำผึ้ง เนื่องจากคนมาเลเซียไม่ชอบหวาน สินค้าชนิดนี้ยังไม่มีเครื่องหมายฮาลาล

สำหรับวัตถุดิบที่ใช้มาจากข้าวหอมมะลิก็ไม่ได้เป็นสิ่งดูดให้คนมาเลเซียชอบมากนักเมื่อเทียบกับผู้บริโภคชาวจีน ผลิตภัณฑ์เกษตรแปรรูปสุดท้ายคือน้ำมะพร้าวบรรจุกล่อง 100% มีเครื่องหมายฮาลาล แต่รสชาติมีความแตกต่างจากน้ำมะพร้าวจากลูก คนมาเลเซียตอบทันทีว่ากินน้ำมะพร้าวจากลูกจะดีกว่า กินแล้วไม่รู้เลยว่าเป็นน้ำมะพร้าวน้ำหอม คิดว่าทำจากมะพ้าวแกง จากการทดสอบตลาดผู้บริโภคมาเลเซียถามว่า “สินค้าเกษตรแปรรูปของไทยทั้ง 4 ชนิดมีโอกาสทำตลาดมาเลเซียหรือไม่” มีโอกาสครับ โดยเฉพาะในเมืองหลวงกัวลาลัมเปอร์ รายได้ต่อหัวอยู่ 12,127 ดอลลาร์ต่อคนต่อปี (ตัวเลขของสำนักงานส่งเสริมการค้าต่างประเทศไทยในกัวลาลัมเปอร์)

แต่ก็ไม่ง่ายเพราะขณะนี้มีสินค้าจากต่างประเทศเข้ามาขายเต็มไปหมด และที่สำคัญคือประเทศมาเลเซียมีความเก่งในการแปรรูปผลิตภัณฑ์สินค้าเกษตร ผมเดินสำรวจในห้างสรรพสินค้าก็พบว่าสินค้าเกษตรถูกนำมาแปรรูปทุกชนิด โดยเฉพาะทุเรียนมีหลากหลายประเภทมากทั้งโมจิไส้ทุเรียน กาแฟรสทุเรียน และขนมเค้กทุเรียนและอีกมากมายครับ ผมขอสรุปให้ท่านผู้อ่านว่า หากท่านต้องการเจาะตลาดอาหารแปรรูปของมาเลเซียโดยเฉพาะผลิตภัณฑ์เกษตรแปรรูปต้องดำเนินการดังนี้ครับ

ข้อที่หนึ่ง สินค้าไทยต้องมีเครื่องหมายฮาลาล (Halal) และนี้คือเรื่องสำคัญที่สุดเลยที่จะเอาของไปขายมาเลเซีย ถ้าท่านได้เครื่องหมายแล้วไม่เฉพาะตลาดมาเลเซียเท่านั้น เราสามารถส่งไปขายตลาดมุสลิมทั่วโลก (ประชากรมุสลิมทั่วโลก 2 พันล้านคน) ที่น่าสนใจคือปัจจุบันประเทศมาเลเซียยอมรับมาตรฐานฮาลาลของไทย (มาเลเซียยอมรับมาตรฐานฮาลาล 53 ประเทศ หนึ่งในนั้นมีประเทศไทยอยู่ด้วย) แต่ปัญหาของไทยการได้ซึ่งเครื่องหมายฮาลาลยังล่าช้า เช่น กรณีผลิตภัณฑ์ข้าวสังหยดของจังหวัดหนึ่งใช้เวลานานทั้งหมด 6 เดือน ยังไม่ได้เครื่องหมายเลย หากเราสามารถให้ในแต่ละจังหวัดของไทยสามารถรับรองและออกเครื่องหมายได้ จะส่งผลทำให้สินค้าไทยออกไปเจาะตลาดมุสลิมได้เร็วขึ้นมากครับ

ข้อที่สอง คือสถานที่กระจายสินค้าไทย รูปแบบของการกระจายสินค้านำเข้าในมาเลเซียไม่เหมือนกับในประเทศจีนที่มีศูนย์กระจายสินค้าหลายรูปแบบ สำหรับที่มาเลเซียนั้น สินค้านำเข้าขายกันที่ห้างสรรพสินค้าใหญ่ๆ เช่น ห้าง SURIA และ Mega Mall ส่วนห้างอื่นๆ ที่มีการนำเข้าสินค้าต่างประเทศมาขายมีทั้งหมด 44 ห้าง ฉะนั้นการที่จะเจาะตลาดในห้างเหล่านี้สินค้าอาหารไทยต้องได้มาตรฐานของมาเลเซีย รวมทั้งรูปลักษณ์ของกล่องบรรจุภัณฑ์ต้องสะดุดตา อย่าลืมว่าสินค้าอาหารที่นำเข้ามาจากประเทศอื่นก็มีเข้าไปขายในมาเลเซียมากมายเช่นกัน

ข้อที่สาม คือการรู้จักพฤติกรรมการบริโภคของคนมาเลเซียจึงเป็นเรื่องที่สำคัญ (นอกจากสินค้าจะต้องมีเครื่องฮาลาลแล้ว) โดยร้อยละ 65 อยู่วัยทำงานและเป็นกลุ่มที่มีการศึกษา ซึ่งมีกำลังซื้อมากและชอบทดสอบสินค้าใหม่โดยเฉพาะสินค้าที่นำเข้ามาจากต่างประเทศ ที่สำคัญชาวมาเลเซียใส่ใจและหันมาดูแลสุขภาพมากขึ้น เช่น การนิยมซื้อเครื่องดื่มที่เน้นคุณประโยชน์และเสริมสุขภาพ เช่น เครื่องดื่มผสมโสม รังนก และชาสมุนไพร หากสินค้าอาหารไทยสามารถจับกระแสตรงนี้ได้ก็จะเห็นโอกาสในตลาดมาเลเซียได้อีกมากโข

นอกจากนี้ ชาวมาเลเซียเริ่มนิยมซื้อสินค้าทางอินเทอร์เน็ต เพราะคนมาเลเซียใช้อินเทอร์เน็ตสูงถึงร้อยละ 60 และยังนิยมเดินห้างสรรพสินค้าใหญ่ๆ และยังนิยมรับประทานอาหารนอกบ้าน รวมทั้งซื้อสินค้าสำเร็จรูปไปที่เก็บไว้บ้านอันเนื่องจากความเร่งรีบของวิถีชีวิตที่เปลี่ยนไป สำหรับสินค้าอาหารแปรรูปของไทย หากต้องการเจาะตลาดมาเลเซียไม่ควรพลาดการเข้าร่วมงานแสดงสินค้า ได้แก่“Malaysia International Halal Showcase (MIHAS)” และงาน “The Malaysia International Food & Beverage Trade Fair : MIFB”

นอกจากนี้ ควรติดต่อเพื่อจัดกิจกรรมประชาสัมพันธ์สินค้าตามห้างต่างๆ ในกัวลาลัมเปอร์เพื่อให้ผู้บริโภคมาเลเซียรู้จักมากขึ้น และที่สำคัญควรมีโอกาสนัดคุยกับผู้ประกอบการนำเข้าที่เป็นชาวมาเลเซียโดยตรง เพราะคือหน้าด่านแรกของสินค้าไทยที่จะบอกเราได้ว่า “สินค้าอาหารไทยต้องปรับปรุงอย่างไร” และก็อย่าลืมที่จะต้องศึกษาระเบียบกติกานำเข้าสินค้าอาหารของมาเลเซียอย่างถี่ถ้วนครับ

 ------------------------

ดร.อัทธ์ พิศาลวานิช

ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ศูนย์ศึกษาการค้าระหว่างประเทศ ม.หอการค้าไทย