จับใจลูกค้าอย่างมีกลยุทธ์ด้วย'ดิจิทัล เทคโนโลยี'

เชื่อว่าหลายๆ บริษัทต่างพยายามที่จะไขปริศนาให้กับคำถามนี้ ยิ่งในยุคที่พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไวยังกับติดจรวด การจะยึดพื้นที่ในใจผู้บริโภคนั้นไม่ใช่เรื่องง่าย แต่ก็ไม่ได้ยากเกินจะทำได้

            จริงอยู่ที่ว่าในแต่ละอุตสาหกรรมนั้นมีสินค้าและการให้บริการที่แตกต่างกัน ความต้องการของผู้บริโภคก็ไม่เหมือนกัน ไหนจะเรื่องความพร้อมในการทำการตลาดดิจิทัลที่ไม่เท่ากันอีก แต่เราเชื่อว่ามีพื้นฐานการปฏิบัติบางประการที่ทุกธุรกิจสามารถนำไปใช้ได้

            สิ่งนักการตลาดต้องทำ คือการระบุให้ได้ว่ากลุ่มผู้บริโภคหลักของคุณคือใคร สิ่งที่พวกเขาต้องการคืออะไร ฟังดูก็ไม่ใช่เรื่องใหม่อะไร แต่อย่าลืมว่าเราอยู่ในยุคที่เป็นโลกของ Connected World พฤติกรรมของผู้บริโภคมีการเชื่อมต่อกันแบบโยงใย และมี Path of Purchase ที่ซับซ้อนมากขึ้น การกำหนด Touchpoint ที่ใช่ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคไม่ว่าจะเพื่อการสร้างแบรนด์ กระตุ้นการจับจ่าย หรือสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภคถือเป็นเรื่องท้าทายของนักการตลาดยุคนี้เป็นอย่างยิ่ง

            ดังนั้นการระบุให้ได้ถึงกลุ่มเป้าหมายจึงต้องเป็นอะไรที่มากไปกว่าเรื่องของการกำหนดเพศ อายุ หรือพื้นที่ จำเป็นต้องเข้าใจพฤติกรรมในโลกดิจิทัลของพวกเขาเหล่านั้นควบคู่ไปกับพฤติกรรมการบริโภคด้วย

            สมมติว่าสินค้าของคุณเป็นอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์แบบสวมใส่ได้ ที่เน้นจับตลาดผู้บริโภคในกลุ่มมิลเลนเนียล ควรทราบว่าในแต่ละวันพวกเขาใช้อินเทอร์เน็ตทำอะไรบ้าง เพื่อนำมาวางแผนการตลาดที่เหมาะสม จากผลการศึกษาของ Connected Life 2016โดยทีเอ็นเอส พบว่าดิจิทัล Touchpoint ที่เหมาะแก่การเจาะกลุ่มมิลเลนเนียล ได้แก่ โซเชียลมีเดียแพลตฟอร์ม โดยเฉพาะ Line Facebook และ YouTube ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มที่มีการใช้มากเป็น 3 อันดับแรก โดยคนกลุ่มนี้มีพฤติกรรมใช้โซเชียลมีเดียเฉลี่ย 2.6 ชั่วโมงต่อวัน และใช้งานผ่านโทรศัพท์มือถือมากเป็นอันดับหนึ่ง ตามด้วยแทบเล็ตและคอมพิวเตอร์แล็ปท็อป

            เมื่อเจาะลึกลงไปในเรื่องของ ประเภทคอนเทนท์ พบว่าพวกเขายินดีที่จะมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์เทคโนโลยีผ่านช่องทางออนไลน์ ด้วยคอนเทนท์ประเภทการให้ข้อมูลสินค้าและบริการมากเป็นอันดับหนึ่ง ตามด้วยเรื่องบันเทิงสนุกสนานและการให้บริการหลังการขาย เมื่อเราเข้าใจถึงพฤติกรรมออนไลน์ของผู้บริโภคแล้ว ก็ไม่ยากเลยที่เลือกคอนเทนท์และบริหาร Touchpoint ให้เหมาะกับผู้บริโภคหลักของแบรนด์เรา

            เพื่อให้เห็นภาพได้ชัดเจนขึ้น ขอยกตัวอย่างเรื่องที่น่าสนใจจาก มร.จอห์น บริสโก รองประธานอาวุโส CIO&COO แห่ง Manulife Asia ที่ได้แชร์ไว้ในงาน D3 2016: Delivering Impact in a Connected World เมื่อเดือนมี.ค.ที่ผ่านมา โดยแคมเปญที่จะกล่าวถึงนี้มีชื่อว่า Manulife Moveซึ่งเป็นแคมเปญที่ผสานพฤติกรรมออนไลน์และออฟไลน์ของผู้บริโภคมาทำงานร่วมกันได้อย่างลงตัว

            วัตถุประสงค์หลักของแคมเปญนี้เพื่อสร้างภาพลักษณ์เชิงบวกให้กับธุรกิจประกันภัยด้วยตระหนักดีว่าผู้บริโภคจะติดต่อตัวแทนประกันภัยก็ต่อเมื่อต้องการเรียกร้องค่าสินไหมเท่านั้น จึงทำให้เกิดช่องว่างสำหรับแบรนด์ในการจะเข้าถึงผู้บริโภค และเพราะความคิดแบบนี้แหละที่ทำให้เกิดภาพลักษณ์ในเชิงลบต่อธุรกิจประกันภัย ดังนั้นเพื่อสร้างความเชื่อใจและความภักดีในแบรนด์จึงสร้างโปรแกรม Manulife Move ขึ้นมาเพื่อทำให้ผู้บริโภคได้เชื่อมโยงธุรกิจการประกันภัยเข้ากับกิจกรรมในชีวิตประจำวันพร้อมรับรางวัลตอบแทนจากทางแบรนด์

            โดยคอนเซปต์ของแคมเปญนี้ได้มาจากการวิจัยความต้องการที่อยากให้ธุรกิจประกันภัยตอบสนอง โดยการสำรวจทำขึ้นกับกลุ่มผู้บริโภคที่เป็นคนรุ่นใหม่ และเป็น digital-savvy จนได้คอนเซปต์ออกมาเป็นโปรแกรมสำหรับติดตามผลการออกกำลังกาย และวัดค่าการเคลื่อนไหว การวัดผลนั้นจะเป็นแบบเรียลไทม์ผ่านเครื่องมือวัดผลแบบสวมใส่ที่เชื่อมต่อกับแอพพลิเคชั่นบนมือถือ ซึ่งถูกพัฒนาขึ้นมาโดยเฉพาะ เช่น จำนวนก้าวที่เดิน การกระโดด การวิ่ง หรือแม้แต่แคลอรีที่เผาผลาญ โดยค่าการเคลื่อนไหวที่ถูกบันทึกไว้นั้น สามารถนำมาใช้แลกเป็นส่วนลดในการซื้อบริการประกันภัยนอกจากความสามารถในการติดตามผลและนำเสนอออกมาในรูปแบบกราฟสวยงามที่ดูเข้าใจง่ายแล้ว ทำให้ผู้ใช้งานอยากกลับเข้ามาใช้บ่อยๆ

            ทาง Manulife ยังเพิ่มฟีเจอร์ในการให้ข้อมูลเคล็ดลับและเทคนิคในการออกกำลังกายการรักษาสุขภาพ เพื่อคง Engagement กับผู้บริโภคผ่านโซลูชั่นแบบองค์รวม ที่สำคัญแบรนด์ได้ใช้แอพพลิเคชั่นนี้เป็นช่องทางในการเข้าถึงเพื่อนำเสนอโปรโมชั่นและข้อเสนอพิเศษให้กับลูกค้าที่มีอยู่ได้อีกด้วย

            ผลที่ได้นอกเหนือจากความสำเร็จในการเปลี่ยนภาพลักษณ์ของธุรกิจประกันภัยให้เป็นไปในเชิงบวกแล้ว Manulife ยังสามารถดึงดูดกลุ่มลูกค้าใหม่ๆ สร้างปรากฏการณ์การรับรู้ให้กับแบรนด์อย่างกว้างขวางและสามารถต่อยอดโอกาสทางธุรกิจกับกลุ่มผู้บริโภคที่เป็นผู้ใช้ด้วย เพียงแค่ต้องเรียนรู้ที่จะนำสินค้าและบริการเข้าไปอยู่ในระบบ Ecosystem ของผู้บริโภคที่เป็นเป้าหมายของเรา ดังที่ มร.จอห์น กล่าวไว้ในงานว่า "We need to integrate into our customers' ecosystem, not try to push them into ours." หรือ  "เราต้องผสานสินค้าและบริการของเราให้เข้าไปอยู่ใน ecosystem ของผู้บริโภค ไม่ใช่พยายามนำผู้บริโภคเข้ามาอยู่ในระบบของเรา" 

            สุดท้ายแล้วหลักในการทำการตลาดก็ยังคงเหมือนเดิม หัวใจหลักๆ คือต้องรู้ว่าเรากำลังขายสินค้าและบริการให้กับใครและผู้บริโภคที่เป็นกลุ่มเป้าหมายต้องการอะไร ที่เปลี่ยนไปคือ เราจำเป็นต้องเรียนรู้และทำความเข้าใจพฤติกรรมและความต้องการของผู้บริโภคให้ลึกซึ้งและให้กว้างขึ้น

            กุญแจหลักสู่ความสำเร็จคือ การนำข้อมูลนั้นมาใช้งานอย่างไร รวมไปถึงการเลือกใช้ "ดิจิทัล เทคโนโลยี" ที่เหมาะสมกับสินค้าและบริการของเรา ที่มองข้ามไม่ได้เลยคือ แก่นแท้ของแบรนด์ยังต้องคงอยู่ในบริบทนั้นๆ