จับตา Xiaomi ผู้หาญกล้า ชนแอ๊ปเปิ้ลและซัมซุง

ถูกผู้ฟังคนหนึ่งถาม ในงานสัมมนา Vanity Fair New Establishment Summit ว่ารู้สึกยังไงกับสมาร์ทโฟนเซี่ยวหมี่ (Xiaomi) ที่ผลิตสมาร์ทโฟนของตัวเอง โดยการลอกเลียนดีไซน์ของไอโฟน

แม้ท่านเซอร์ไอฟ์จะตอบกลับไปกว้างๆ ไม่เจาะจงไปที่เซี่ยวหมี่ว่า “การลอกเลียนแบบไม่ใช่เรื่องน่ายกย่อง แต่ดูเหมือนหัวขโมย” ("I don't see it as flattery. I see it as theft") แต่ก็ทำให้ผู้บริหารเซี่ยวหมี่อย่าง "ฮิวโก้ บาร์รา" และ "ลิน บิน" ผู้ก่อตั้งและประธานบริษัทเซี่ยวหมี่ออกมาตอบโต้ทันควัน

ลิน บิน ถึงกับบอกว่า ยินดีส่งมือถือเซี่ยวหมี่ไปให้โจนาธาน ไอฟ์ เป็นของขวัญ และอยากขอความเห็นหลังใช้งานว่าเป็นยังไงบ้าง เป็นวิวาทะร้อนๆ ระหว่างแอ๊ปเปิ้ล กับ แบรนด์สมาร์ทโฟนที่น่าจับตามองที่สุดแห่งปีอย่างเซี่ยวหมี่

เดือนสิงหาคมที่ผ่านมา เซี่ยวหมี่ ขึ้นแท่นผู้นำตลาดสมาร์ทโฟนในจีนสำเร็จครั้งแรก โค่นบัลลังก์เจ้าตลาดเดิม "ซัมซุง" ลงได้ ทำให้ส่วนแบ่งตลาดสมาร์ทโฟนในจีนตอนนี้ มีเซี่ยวหมี่ครองสัดส่วนอยู่ 13.8% ตามด้วย ซัมซุงแชมป์เก่าที่มีส่วนแบ่งที่ 12.2% ขณะที่มือวางอันดับ 3 อย่างเลอโนโว ก็หายใจรดต้นคอรอแซงในส่วนแบ่งตลาดที่ใกล้มากที่ 12% อันดับ 4 คือ หยู่หลง (Yulong) 11.7% และอันดับ 5 คือ อีกหนึ่งยักษ์ใหญ่แดนมังกรอย่างหัวเว่ย 11%

ย้อนกลับไปปี 2556 ไม่น่าเชื่อว่าเซี่ยวหมี่ มีส่วนแบ่งตลาดในจีนเพียง 5% เท่านั้น ผ่านไปไม่ครบปี เติบโตจนเป็นที่ 1 ในตลาดสมาร์ทโฟนที่เติบโตเร็วที่สุดในโลก

ประเทศต่อไปที่ เซี่ยวหมี่ เล็งพิเศษ คือ อินเดีย ตลาดสมาร์ทโฟนที่เติบโตเร็วที่สุดเป็นอันดับ 2 ของโลก รองจีน เติบโต 84% สูงกว่าอัตราเฉลี่ยการเติบโตทั้งโลก 4 เท่า ขณะที่ 2-3 เดือนที่ผ่านมา เซี่ยวหมี่ ได้รับการตอบรับดีมากมียอดขายในอินเดียถล่มทลายในรูปแบบแฟลชเซลล์ ผ่านเว็บ Flipkart.com ซึ่งเป็นเว็บอีคอมเมิร์ซที่ใหญ่สุดของประเทศ

เมื่อวันที่ 14 ตุลาคมที่ผ่านมา มือถือรุ่น Redmi 1S ของเซี่ยวหมี่ถูกขายไปกว่า 100,000 เครื่องในรูปแบบแฟลชเซลล์ โดยมียอดพรีออเดอร์กว่า 300,000 เครื่อง เซี่ยวหมี่ตัดสินใจจ้าง Jai Mani อดีตพนักงานกูเกิลมาช่วยขยายฐานและเจาะตลาดสมาร์ทโฟนในอินเดียโดยเฉพาะ เจ้าตลาดสมาร์ทโฟนในอินเดีย คือ ซัมซุง ที่พ่ายให้เซี่ยวหมี่มาแล้ว เซี่ยวหมี่มีกลยุทธ์ที่น่าสนใจอะไรบ้างเริ่มต้นด้วย "กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย" ที่เซี่ยวหมี่เข้าไปเจาะครับ

ตลาดสมาร์ทโฟนแบ่งเป็น 3 ส่วน คือ ตลาดบน ฟีเจอร์จัดเต็ม ขายราคาพรีเมี่ยม ลูกค้ามีเงินระดับนึงถึงเป็นเจ้าของได้ ผู้เล่นตลาดนี้มีแบรนด์ใหญ่หลายแบรนด์ ส่งรุ่นระดับแฟล็กชิพมาต่อสู้ ซึ่งผู้นำตลาดคือ ไอโฟน ตลาดกลาง เป็นสมาร์ทโฟนราคาต่ำหมื่นสู้ด้วยสเปคและราคา มีปัจจัยเรื่องดีไซน์ เป็นส่วนสำคัญในการเลือก ตลาดล่าง เป็นสมาร์ทโฟนราคาพันต้นๆ ก็สู้ที่ราคากับสเปค

กลุ่มเป้าหมายที่เซี่ยวหมี่เลือก คือ ชนชั้นกลางที่อยากเป็นเจ้าของไอโฟน แต่งบไม่พอ หรือมีเงินแต่ไม่อยากจ่ายแพง กับกลุ่มวัยรุ่นที่อยากได้มือถือดูดีมีรสนิยม เป็นการตีตลาดกลาง โดยเอาโปรดักต์ที่มีความพรีเมียม เทียบเท่าโปรดักต์ที่ขายในตลาดบน เซี่ยวหมี่ใช้กลยุทธ์ความคุ้มค่าด้านราคาในการเจาะตลาดกลุ่มนี้ ตลาดกลาง มีซัมซุงเป็นเจ้าตลาดครองส่วนแบ่งเหนียวแน่น จากการออกมือถือขายหลายรุ่นเพื่อตอบสนองเซคเม้นท์ที่ต่างกัน

เซี่ยวหมี่แย่งส่วนแบ่งจากซัมซุง โดยนำเสนอโปรดักต์ที่ดีกว่าในแง่สเปคและดีไซน์ ตัวเครื่องมีดีไซน์พรีเมียมคล้ายไอโฟน มียูสเซอร์ อินเทอร์เฟซคล้ายไอโอเอส สเปคความแรงไม่ต่างซัมซุง ราคาถูกกว่าครึ่งนึงเมื่อเทียบกับกาแล็คซี่ เอส 5 ของซัมซุง ซัมซุงกาแล็คซี่ เอส 5 ที่มีบอดี้เป็นพลาสติก มีราคาขายอยู่ที่ 600-700 ดอลลาร์

แต่เซี่ยวหมี่ Mi5 หน้าจอ 5 นิ้ว บอดี้เป็นโลหะ มีสเปคสูงพอกับ S5 ราคาขาย 320 ดอลลาร์ โดนแบบนี้เข้าไปซัมซุงก็กระอัก ในตลาดจีนเสียส่วนแบ่งตลาดอย่างรวดเร็ว กระทั่งพ่ายให้เซี่ยวหมี่ในเวลาเพียง 3 ไตรมาส งบการตลาดที่เซี่ยวหมี่ใช้เป็นสัดส่วนเพียง 1% ของรายได้ เน้นการตลาดปากต่อปาก ให้ไวรัลผ่านสื่อโซเชียลมีเดีย แต่สามารถเอาชนะซัมซุงที่ใช้งบการตลาด 5% ต่อปี (หลักพันล้านดอลลาร์) ธรรมดาซะที่ไหนล่ะ...

เซี่ยวหมี่มีวิธีคิดที่แตกต่าง โดยเฉลี่ยมือถือแต่ละรุ่นจะขายในตลาดประมาณ 265 วัน ก่อนออกอัพเกรดเป็นรุ่นใหม่ แต่เซี่ยวหมี่ขายในตลาดนาน 18-24 เดือน นานกว่าปกติของแบรนด์อื่น

เซี่ยวหมี่ใช้วิธีตั้งราคาขายเอาต้นทุนรวมทั้งหมดที่ใช้ผลิตมือถือแต่ละรุ่นมาเฉลี่ยแล้วบวกกำไรเพิ่มเข้าไป และขายในราคาเดิมตลอดระยะเวลาที่วางขายในตลาด ต่างจากแอ๊ปเปิ้ลที่ต้องการรักษากำไรสูงสุด ด้วยการออกไอโฟนรุ่นใหม่ออกมาเรื่อยๆ ขณะที่แบรนด์อื่นจะขายราคาสูง ช่วงโปรดักต์วางตลาดใหม่ๆ จากนั้นค่อยปรับลดราคาลงมาใช้วิธีรักษากำไรจากต้นทุนชิ้นส่วนการผลิตที่ลดลงโดยรวม แทนที่จะพัฒนาฟีเจอร์ใหม่ ออกรุ่นใหม่ตลอดเวลา เพื่อรักษากำไรไว้

และอย่าลืมนะครับว่าเซี่ยวหมี่ใช้งบการตลาดไม่เยอะเหมือนแบรนด์อื่น เลยไม่ต้องบวกเป็นต้นทุนขายสินค้า และยังมีรายได้เพิ่มจากการขายเกม ขายแอพ ธีม โฆษณาบนมือถือ และบริการเสริมต่างๆ จากการสร้างอีโค่ซิสเต็มของตัวเองให้อุปกรณ์ที่ผลิต ดำเนินรอยตามสิ่งที่แอ๊ปเปิ้ลทำ (สมฉายา “Apple of China” จริงๆ)

เซี่ยวหมี่ คาดว่า ปีนี้ (2557) จะขายสมาร์ทโฟนรวมกัน 60 ล้านเครื่อง และตั้งเป้าว่าปีหน้าจะมียอดขายสูงถึง 100 ล้านเครื่อง หรือเพิ่มขึ้นอีกกว่า 66%

น่าจับตามองว่า ปีหน้าเซี่ยวหมี่จะขึ้นเป็นผู้นำตลาดสมาร์ทโฟนของโลกได้รึเปล่า