ปฏิวัติโฆษณาบนโทรทัศน์

ปีอย่างสื่อสิ่งพิมพ์ต่างๆ ไปจนถึงเครื่องมือที่มีความซับซ้อนแบบล่าสุดที่มาพร้อมกับเทคโนโลยีที่ล้ำสมัยขึ้นทุกที เช่น โฆษณาตามหน้าเวบต่างๆ ที่เราเห็นอยู่ตลอดเวลา

ผมอาจไม่ได้ติดตามตัวเลขสถิติที่ถูกต้อง และไม่มีข้อมูลที่เที่ยงตรงแต่จากการประเมินและสถิติที่เคยได้ยิน ผมคิดว่าสื่อโฆษณาทางโทรทัศน์ ยังเป็นอะไรที่องค์กร แบรนด์ และผู้ประกอบกิจการทั้งภาคเอกชนและรัฐบาลใช้งบประมาณในการใช้สื่อสารอยู่มากมายมหาศาลเป็นอันดับแรกของภาพรวมการใช้สื่อทั้งหมดในแต่ละปี

เมื่อเอ่ยถึงโฆษณาทางโทรทัศน์ ในตลอดระยะเวลาหลายสิบปีที่ผมอยู่ในธุรกิจมา ผมได้เห็นความเปลี่ยนแปลงอยู่เรื่อยๆ ในเชิงกลยุทธ์ไม่ว่าจะเป็นความสั้น-ยาวของตัวภาพยนตร์ การดำเนินเรื่องที่มีการนำเสนอในมุมและรูปแบบที่ต่างกันไปตามยุคสมัย เทคนิคการทำ road block ในช่วงเวลาเดียวกัน ฯลฯ

แต่อย่างไรก็ตาม ต้องยอมรับว่าผมยังไม่เคยเห็นอะไรที่เรียกว่าเป็นการปฏิวัติการใช้สื่อโฆษณาทางโทรทัศน์ที่น่าตื่นเต้นเลยแต่อย่างใด

มีครั้งเดียวที่ผมจำได้และเรียกได้ว่าสร้างความฮือฮาได้พอสมควรกับผู้บริโภคคือ ภาพยนตร์โฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์แบรนด์ต่างประเทศแบรนด์หนึ่งที่ยกเพลงสากลที่ฮิตมากในตอนนั้นมาประกอบภาพยนตร์โฆษณาที่ยาวหลายนาที แถมนำแสดงโดยนักแสดงฮ่องกงชื่อดังรูปหล่อในยุคนั้น

แต่ในปีหน้า โลกของการโฆษณาบนโทรทัศน์กำลังจะมีการปฏิวัติที่น่าสนใจเกิดขึ้น ซึ่งต้องบอกก่อนว่า ไม่ใช่ในประเทศไทย นั่นคือการที่สื่อโฆษณาโทรทัศน์ที่เป็นระบบสมาชิก หรือ ที่เราเรียกกันแบบชาวบ้านๆ ว่า โทรทัศน์ดาวเทียมหรือเคเบิลทีวี จะสามารถเปลี่ยนสถานภาพจากสื่อ mass media มาเป็นสื่อชนิด customized และ targeted กระบวนการเดียวกับที่ "สื่อออนไลน์" ที่กำลังเป็นอยู่ครับ

โดยสิ่งที่อำนวยให้เกิดการปฏิวัตินี้ได้ คือ เทคโนโลยีของ "กล่องรับสัญญาณ" และกระบวนการส่งสัญญาณภาพที่มีตัวช่วยเป็นหน่วยประมวลข้อมูลต่างๆ ของลูกค้าและสื่อโฆษณาของแบรนด์ต่างๆ ให้สอดคล้องกัน

ที่ผมเอ่ยไว้ข้างต้นว่าเรามักเห็นโฆษณาแบนเนอร์ในเวบไซต์ต่างๆ ที่ติดตามเราไป นั่นเกิดจากการที่ระบบทำหน้าที่เก็บข้อมูลในการท่องอินเทอร์เน็ตของเราและประมวลผลถึง profile ในเชิง demographic และ psychographic พร้อมกับส่งแบนเนอร์โฆษณาสินค้าที่เหมาะกับ profile ของเราติดตามไปตามหน้าเว็บต่างๆ นั่นเอง

โดยสิ่งที่กำลังจะเกิดขึ้นกับโทรทัศน์ดาวเทียมหรือเคเบิลที่ต่างประเทศอย่างสหรัฐฯ และอังกฤษก็จะเป็นไปในหลักการเดียวกันนี้เอง

ยกตัวอย่างค่ายโทรทัศน์ Sky TV ในอังกฤษที่สามารถสอดแทรกโฆษณาที่ customize ให้เข้ากับ profile ของสมาชิกโดยอ้างอิงจากประเภทของรายการ ช่องที่ดู เวลาที่ดู สถานที่ที่รับสัญญาณ อายุ และลักษณะของครอบครัวรวมถึงอายุของลูกๆ ด้วย หรือมากกว่านั้นเท่าที่ข้อมูลจะเก็บได้ โดยเป็นความพยายามที่จะนำเอาข้อมูลเหล่านั้นมาประมวลแล้วส่งสัญญาณภาพโฆษณาที่เข้ากับ profile ของลูกค้าดังกล่าว

ยิ่งกว่านั้น ถ้าท่านผู้อ่านคุ้นเคยกับอุตสาหกรรม console เกม คงพอจะทราบว่า เครื่องเล่นเกมของ Microsoft ที่ออกใหม่ชื่อว่า Xbox One จะทำหน้าที่เป็นเหมือน multimedia entertainment system ของบ้าน ซึ่งเจ้าตัวเครื่องนี้จะมีส่วนเชื่อมต่อที่เรียกว่า Xbox One Kinect ที่สามารถบอกได้ว่าผู้เล่นหรือ user คนไหนอยู่ในห้องพร้อมอ้างอิงถึง profile ของ user คนนั้นใน account ของ Xbox Live เพื่อที่จะยิงโฆษณาที่คิดว่าตรงกับกลุ่มของ user คนนั้นได้ในทันทีที่เชื่อมต่อกับระบบโทรทัศน์

ล้ำไปกว่านั้น เมื่อตอนต้นปีที่งาน CES 2013 หรือ Consumer Electronics Show บริษัทผู้ผลิตโทรทัศน์ชั้นนำสองสามรายก็ได้นำโทรทัศน์ที่สามารถนำเสนอ content ในลักษณะเป็น multi-view มาโชว์ด้วย เพียงผู้นั่งชมสวมใส่แว่นตาที่ให้มาก็จะสามารถเห็น content ของโทรทัศน์ 2 รายการที่ต่างออกไปในเวลาเดียวกัน

ท่านผู้อ่านลองนึกดูสิครับ ในอนาคตอันใกล้ บรรดาโฆษณาที่ถูกฉายคั่นรายการจะกลายเป็น content ที่ไม่ใช่สิ่งที่ผู้บริโภคอยากจะเบือนหน้าหนีอีกต่อไป แทคติกการทำภาพยนตร์โฆษณาที่ต้องลงทุนเอาดารามาเป็นจุดดึงดูดให้คนดู หรือสร้างเทคนิคสารพันต่างๆ ลงทุนไม่ต่างกับภาพยนตร์ฟอร์มยักษ์เพื่อให้คนดูสนใจดูอาจจะเป็นแทคติกในอดีตที่ไม่มีความจำเป็นอีกต่อไป

เมื่อผู้โฆษณาสามารถเลือกได้ว่าสำหรับครอบครัวที่มีลูกเล็ก 2 คนในวัยซนที่กำลังนั่งดูรายการครอบครัวอยู่ด้วยกันจะสามารถเห็นโฆษณารถยนต์ SUV ที่นั่งได้ 7 ที่นั่งอย่างสบายในทุกๆ ช่วงของการตัดเข้าโฆษณาพร้อมข้อเสนอพิเศษที่คัดเลือกมาให้ตรงกับ profile ทางด้านการเงินและการใช้งานรถอย่างละเอียด

และนี่คือหนึ่งความฝันของนักโฆษณาที่ไม่ต้องหว่านเงินกับสื่อ mass media อย่างโทรทัศน์อีกต่อไป