สงครามราคา ซ้ำเติมตลาดรถ หวัง 'บทเรียนแข่งขัน สต๊อกลด’ ผ่อนเกม

ตลาดรถยนต์ไทย เริ่มมีสงครามราคาแบบเด่นชัดในปี 2566 หลังจากตลาดรถยนต์แข่งขันรุนแรง จากการมีผู้เล่นเข้าสู่ตลาดเพิ่มขึ้นจำนวนมาก โดยเฉพาะรถพลังงานไฟฟ้า หรือ อีวี จากจีน ในขณะที่ตลาดรถยนต์ไม่ดีนัก โดยปีดังกล่าวยอดขายรถยนต์ทำได้รวม 7.75 แสนคัน ลดลง 8.6% จากปีก่อนหน้า

สงครามราคา ทวีความรุนแรงมากขึ้นในปี 2567 ที่ผ่านมา มีการประกาศปรับลดราคาหลายครั้ง ท่ามกลางบรรยากาศที่คล้ายกับปี 2566 แต่รุนแรงกว่าคือ มีรถรุ่นใหม่ แบรนด์ใหม่เข้าร่วมชิงตลาดมากขึ้น

ขณะที่ยอดขายรถยนต์ก็หดตัวลงอย่างต่อเนื่องเช่นกัน ด้วยยอดขาย 7.5 แสนคัน สร้างสถิติที่บริษัทรถยนต์ไม่ชอบใจนัก คือ ต่ำสุดในรอบ 15 ปี และมีอัตราถดถอยถึง 26.2%

เข้าสู่ปี 2568 พบว่าสงครามราคายังคงไม่หมดไป โดยในช่วงงาน บางกอก มอเตอร์โชว์ ครั้งที่ 46 ที่เริ่มต้นรอบสื่อมวลชนวันที่ 24 มี.ค.68 ที่ผ่านมา พบว่ามีรถยนต์หลายรุ่นประกาศลดราคา และก่อให้เกิดกระแสความไม่พอใจจากลูกค้ารถบางรุ่น อีกครั้ง 

 

ย้อนรอย แอทโต 3 หั่นราคารวมเฉียด 34%

โดยการปรับราคาใหม่ล่าสุด เช่น บีวายดี แอทโต3 (BYD Atto3) ที่ทำตลาด 2 รุ่นย่อย ราคา 799,900 บาท และ 899,900 บาท ประกาศปรับราคาใหม่ ลดลง 100,000 แสนบาท ทั้ง 2 รุ่นย่อย โดยระบุเป็นราคามอเตอร์โชว์ ทำให้ลูกค้าสามารถซื้อแอทโต 3 ในราคาเริ่มต้น 699,900 บาท และตัวท็อป 799,900 บาท

ทั้งนี้แอทโต 3 ได้ชื่อว่าเป็นรถที่สร้างปรากฏการณ์ให้กับตลาดอีวี ประเทศไทย แม้ว่าตลาดอีวีจะเริ่มต้นเข้าสู่ตลาดแมส (mass) ในปี 2562 จากการเปิดตัวเอ็มจี แซดเอส อีวี (MG ZS EV) ที่ราคาเข้าถึงง่ายขึ้นในยุคนั้น คือ 1,190,000 บาท ทำให้ตลาดอีวี ขยับจากที่ทำได้ราวๆ  250 ในปีก่อนหน้าสู่หลักพันคัน 

แต่ด้วยชื่อชั้นของบีวายดีทำให้ลูกค้าจำนวนมากรอการมาของรถรุ่นแรกที่จะทำตลาดในไทยคือ แอทโต 3 (Atto 3) ที่เปิดตัวในเดือนตุลาคม 2565 ที่ทำให้เกิดปรากฏการณ์โชว์รูมแตก ลูกค้าต่อคิวรอซื้อล้นโชว์รูมออกมาต่อแถวริมถนน และปรากฏการณ์ลูกค้ามารอที่โชว์รูมล่วงหน้าข้ามคืน

 

แอทโต 3 เปิดตัวครั้งแรกด้วยรุ่นท็อป Extended Range ราคา 1,199,900 บาท และหลังจากนั้นไม่นานตามมาด้วยรุ่น Standard Range ราคา 1,099,900 บาท

แต่หลังจากนั้น แอทโต 3 ปรับลดราคาหลายครั้ง และการปรับครั้งล่าสุด หากเทียบกับราคาที่เปิดตัวครั้งแรกเท่ากับว่าในเวลาประมาณ 2 ปี 5 เดือน แอทโต 3 รุ่นท็อป ลดราคารวมทั้งสิ้น 33.6%

สำหรับการลดราคาล่าสุด นอกจาก แอทโต 3 บีวายดียังปรับลดราคา ดอลฟิน (Dolphin) 110,000 บาท จาก 569,900 บาท และ 709,900 บาท เหลือ 499,900 บาท และ 599,900 บาท 

บีวายดี ซีไลอ้อน 7 (Sealion 7) ลดราคา 150,000 บาท จาก 1,249.900 บาท และ 1,399,900 บาท เหลือ 1,149,900 บาท และ 1,249,900 บาท

นอกจากนี้ยังปรับลดราคา รถปลั๊ก-อิน ไฮบริด บีวายดี ซีไลอ้อน 6 (Sealion 6) ลง 100,000 บาท จาก 999,900 บาท และ 1,099,900 บาท เหลือ 899,900 บาท และ 999,900 บาท 

การขยับตัวของ บีวายดี อาจจะส่งผลให้คู่แข่งในตลาดต้องขยับตัวตามเช่นกัน เช่น เอ็มจี ที่เพิ่งเปิดราคา ไอเอ็ม 6 รถอีวี เอสยูวี ได้แค่ 6 วัน ก็ประกาศลดราคา 100,000 บาท จาก 1,399,900 บาทในรุ่นขับเคลื่อน 2 ล้อ เหลือ 1,299,900 บาท และรุ่นขับเคลื่อน 4 ล้อ จาก 1,799,900 บาท เหลือ 1,699,900 บาท

ทั้งนี้ เอ็มจี ไอเอ็ม 6 ถือว่าเป็นอีวีตลาดใกล้เคียงกับ บีวายดี ซีไลอ้อน 7

เอ็มจียังปรับลดราคา เอ็มจี 4 อีเลคทริค (MG 4 Electric) จาก 709,900 บาทในรุ่น Standard Range เหลือ 559,900 บาท หรือปรับลด 150,000 บาท และรุ่น Long Range จาก 769,900 บาท เหลือ 664,900 บาท เหลือ 664,900 บาท หรือลดลง 105,000 บาท

 

เกมราคาฉุดความเชื่อมั่น ปัจจัยลบอันดับ 1

วัลลภ เฉลิมวงศาเวช กรรมการผู้จัดการ บริษัท ฮุนได โมบิลิตี้ (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า ทิศทางตลาดรถยนต์ของไทย ไม่ดีนัก หลังจากปีที่ผ่านมาหดตัวอย่างรุนแรง และเริ่มต้นปี 2568 ก็ยังคงมีทิศทางที่ติดลบต่อเนื่อง ซึ่งมีความเป็นไปได้ที่อาจจะทำให้ปีนี้ตลาดหดลงต่อเนื่องอีกปี ดังที่ศูนย์วิจัยกสิกรไทย ประเมินว่าอาจจะลงไปอยู่ที่ 5.3 แสนคัน

ทั้งนี้เนื่องจากยังมองไม่เห็นปัจจัยบวกที่จะมากระตุ้นตลาด ขณะที่ปัจจัยลบกลับมีหลายตัว และหากให้จัดลำดับความสำคัญมองว่า สงครามราคาคือ สิ่งที่ฉุดตลาดรถยนต์อย่างมาก 

เนื่องจากเห็นว่าสงครามราคามีความรุนแรงอย่างมาก และหยุดไม่ได้ และหากนับตั้งแต่ช่วงเริ่มต้นสงครามถึงปัจจุบันพบว่าผู้ที่เล่นเกมราคาปรับราคาลง 20-30% ซึ่งเป็นสัดส่วนที่มีแรงดึงดูดให้ผู้บริโภคในวันนี้ตัดสินใจชะลอการซื้อรถออกไป เพราะยังเชื่อว่าจะมีการปรับลดลงมากกว่านี้ในอนาคต 

ดังนั้นตลาดรถยนต์จึงไม่ได้รับผลกระทบแค่จากภาวะเศรษฐกิจ ทำให้ผู้บริโภคไม่มีกำลังซื้อ ความเข้มงวดของสถาบันการเงิน ทำให้อัตราผู้ผ่านการอนุมัติสินเชื่อลดลง แต่ยังลามไปถึงกลุ่มผู้ที่มีกำลังซื้อเพียงพอ แต่ตัดสินใจชะลอการซื้อออกไป“ผู้บริโภคขาดความมั่นใจในการซื้อรถ เพราะหวังจะได้ข้อเสนอที่ดีกว่า ทำให้ตลาดน่ากลัว”  วัลลภ กล่าว

 

โตโยต้า-จีลี่ ไม่เล่นเกมราคา แต่ตั้งต้นให้เหมาะสม

ศุภกร รัตนวราหะ รองกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท โตโยต้า มอเตอร์ ประเทศไทย จำกัด กล่าวว่า เรื่องของราคาเป็นกลยุทธ์ที่แล้วแต่ว่าบริษัทไหนจะวางแผนอย่างไร แต่โตโยต้าจะไม่ลงไปเล่นในเกมราคา เพราะมองว่าระยะยาวจะไม่เป็นผลดี โดยเฉพาะด้านความเชื่อมั่นของผู้บริโภค

แต่แนวทางของโตโยต้าจะใช้การทำธุรกิจแบบครบวงจร ทั้งการขาย การบริการหลังการขาย และการสร้างความพึงพอใจในการเป็นเจ้าของรถยนต์

“เราไม่เล่นสงครามราคา แต่ไม่ได้หมายความว่าจะไม่ขายของถูก แต่เราจะไม่ใช้วิธีที่ขายไม่ดีแล้วค่อยลดราคา แต่จะเริ่มต้นตั้งราคาจำหน่ายที่เหมาะสม เพื่อดูแลลูกค้าตลอดวงจร ไม่ใช่ว่าซื้อรถไปแล้ว มูลค่าของรถหายไปอย่างมาก” ศุภกร กล่าว

ณรงค์ สีตลายน ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ธนบุรีนอยสเติร์น จำกัด ผู้แทนจำหน่ายรถยนต์ จีลี่ (Geely) กล่าวว่า สงครามราคาเป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ในตลาดรถยนต์ไทย เพราะสงครามราคาได้เริ่มขึ้นแล้ว

แต่อย่างไรก็ตามปีนี้อาจจะเห็นสถานการณ์สงครามเริ่มเพลาลง จากการที่หลายๆ แบรนด์มีประสบการณ์ในสงครามนี้ และเริ่มหาจุดสมดุลเจอ และหันมาใช้กลยุทธ์ price alignment  หรือการวางตำแหน่งสินค้า และราคาที่เหมาะสม กับการเปิดตัวรถยนต์รุ่นใหม่ๆ มากขึ้น

“โมเดลที่เคยเปิดตัวในราคาที่สูง จะปรับราคาลงมาให้ถูกต้องมากยิ่งขึ้น แต่ในส่วนของธนบุรี-จีลี่ เราเน้นย้ำถึงผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพที่คุ้มราคา เพราะเชื่อมั่นว่าลูกค้ามองหาความเป็นแบรนด์รถที่ดี ที่สามารถให้ความมั่นใจในบริการหลังการขายได้ มากกว่าการมองหารถที่ถูกที่สุด”

ทั้งนี้ปัจจุบัน จีลี่เปิดตัวรถในไทยรุ่นเดียวคือ GEELY EX5 โดยปัจจุบันมียอดจองมากกว่า 1,000 คัน ซึ่งนายณรงค์ ระบุว่า ยอดจองที่ได้เป็นการสะท้อนให้เห็นว่ากลยุทธ์ของบริษัทที่เน้นถึงความคุ้มค่านั้นถูกต้อง

 

สต๊อกลด สงครามผ่อนคลาย 

อเล็กซ์ เป่า จ้วงเฟย ประธานฝ่ายภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ และ บริษัท ซีเคอาร์ อินเทลลิเจนท์ เทคโนโลยี (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า สงครามราคารถยนต์ที่ต่อเนื่องมายาวนาน คาดว่าใกล้จะถึงจุดอิ่มตัว และมีแนวโน้มจะลดลงในปีนี้ 

ปัจจัยสำคัญที่จะทำให้สงครามราคาลดความรุนแรงลง คือ ทุกแบรนด์มีบทเรียนกับเกมนี้ รวมกับการบริหารสต๊อกที่ดีขึ้น จากปี 2567 ที่ผ่านมาที่หลายบริษัทมีปัญหาสต๊อกล้น โดยบางรายมีระดับหมื่นคัน ส่วนหนึ่งเป็นเพราะการคาดการณ์ตลาดว่าจะเติบโต รวมถึงอีวี แต่ปรากฏว่าทั้งตลาดรวม และตลาดอีวีกลับหดตัวลง 

ดังนั้นหากสามารถแก้ปัญหาสต๊อกให้คลี่คลาย รวมกับทุกคนมีบทเรียน จะทำให้สามารถบริหารจัดการได้ดีขึ้น ทำให้เชื่อว่าปีนี้ความรุนแรงของสงครามราคาลดลง

 

พิสูจน์อักษร....สุรีย์  ศิลาวงษ์