เทรนด์สินค้าหรูกำลังซา ‘บริการหรูหรา’ กำลังมาแรง

เมื่อมองด้านนอกโรงแรมบราวน์สในกรุงลอนดอน จะเห็นพนักงานเปิดประตูในชุดโค้ตและหมวกทรงสูงดูภูมิฐานคอยนำแขกไปยังรถแท็กซี่ ขณะที่ภายในโรงแรมมีห้องสวีทที่แพงสุดในราคากว่า 6,000 ปอนด์ต่อคืน (ราว 260,000 บาท) บาร์ของโรงแรมก็มีเสิร์ฟค็อกเทลรสเลิศในราคา 26 ปอนด์ (ราว 1,100 บาท) และเมื่อมองไปล็อบบี้ที่เต็มไปด้วยผู้คนแล้ว เห็นได้ชัดว่าราคาไม่ใช่ปัญหาสำหรับโรงแรมนี้ที่ยังคลาคล่ำไปด้วยแขกและนักท่องเที่ยวซึ่งยินดีจ่ายเพื่อรับบริการสุดหรูที่นี่

จากสถานการณ์ดังกล่าวจะเห็นได้ว่าในขณะที่ความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจทำให้ผู้คนใช้จ่ายสินค้าฟุ่มเฟือยน้อยลง เช่น รองเท้าส้นสูงและกระเป๋าถือ ซึ่งบริษัทที่ปรึกษา เบน แอนด์ คัมพานี คาดการณ์ว่าแม้ยอดขายสินค้าหรูส่วนบุคคลอาจลดลง 2-5% ในปีนี้ แต่กลุ่มคนร่ำรวยก็ยังคงทุ่มเงินไปกับการเดินทางอันแสนหรูหรา ใช้จ่ายในโรงแรมลักชูรี ต้องนั่งเครื่องบินชั้นเฟิร์สคลาส และต้องสัมผัสประสบการณ์ยอดเยี่ยมที่อาจมีเพียงครั้งเดียวในชีวิต

แมคคินซีย์ บริษัทที่ปรึกษาอีกแห่งหนึ่งคาดการณ์ว่า การใช้จ่ายทั่วโลกในด้านการบริการหรูหราจะเติบโตเกิน 3.9 แสนล้านดอลลาร์ในปี 2028 เพิ่มขึ้นจาก 2.39 แสนล้านดอลลาร์ในปี 2023

เซบาสเตียน บาซิน ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร Accor Group เจ้าของเครือโรงแรม Sofitel สุดหรู และโรงแรมราคาประหยัด Ibis ตั้งเป้าที่จะขยายส่วนแบ่งกระแสเงินสดที่มาจากกลุ่มบริการลักชูรีจากประมาณ 35% ในปัจจุบัน ให้เป็น 50% ภายในปี 2030

ทว่าคำถามคือ การเติบโตของภาคส่วนนี้จะเกิดขึ้นได้จริงหรือไม่?

นักท่องเที่ยวติดหรูหนุนตลาด

นักวิเคราะห์คาดการณ์ว่าปี 2025 จะเป็นปีที่ย่ำแย่ในทุกอุตสาหกรรมการท่องเที่ยว เนื่องจากสหรัฐตรวจคนเข้าเมืองเข้มงวดมากขึ้น โลกเกิดสงครามการค้า และเกิดความผันผวนทางภูมิรัฐศาสตร์ ทำให้ผู้บริโภคมีความกังวลมากขึ้น อย่างไรก็ดี อุตสาหกรรมการท่องเที่ยวยังมีเซกเตอร์ “นักท่องเที่ยวติดหรู” เข้ามาหนุนตลาดไว้

ตามข้อมูลของ CoStar บริษัทข้อมูลอสังหาริมทรัพย์พบว่า รายได้ต่อห้องพักของโรงแรมหรูที่พร้อมให้บริการสูงกว่าปี 2024 ในทุกเดือน ในขณะที่ห้องพักราคาถูกกว่าส่วนใหญ่มีรายได้ลดลง

เชสทราเวล แพลตฟอร์มจองห้องพักและเที่ยวบิน ซึ่งเป็นธุรกิจในเครือบริษัทเจพีมอร์แกนเชส ธนาคารที่ใหญ่ที่สุดในสหรัฐ พบว่า เที่ยวบินเฟิร์สคลาสหรือชั้นหนึ่งมียอดจองเพิ่มขึ้นกว่า 20% เมื่อเทียบแบบปีต่อปี ในระหว่างเดือนมิถุนายนถึงสิงหาคมขณะที่ IBA บริษัทข้อมูลด้านการบินคาดการณ์ว่า เครื่องบินเจ็ตส่วนตัวประมาณ 820 ลำ เตรียมถูกส่งมอบในปี 2025 ซึ่งเพิ่มขึ้น 7.3%

บริษัทสินค้าหรูหราบางแห่งก็ไล่ตามทันกระแสนี้แล้ว แบรนด์ต่างๆ เช่น Bulgari และ Armani ได้เปิดแบรนด์โรงแรมหรูของตัวเอง ขณะที่ LVMH เจ้าของ Louis Vuitton เปิดตัวรถไฟตู้นอนแบบลักชูรี Belmond ในอังกฤษเมื่อไม่กี่เดือนที่ผ่านมา

ส่วนเรือยอชต์ Orient Express ของ LVMH ที่ยาว 230 เมตร และมี 54 ห้องสวีท ซึ่งสร้างร่วมกับ Accor มีกำหนดออกเดินทางจากฝรั่งเศสในปีหน้า ด้าน Dolce & Gabbana และ Burberry ก็ได้ร่วมมือกับกลุ่มโรงแรมหรูเพื่อเปิดร้านค้าชั่วคราวและบีชคลับ

ริชาร์ด เคลิร์ก นักวิเคราะห์อาวุโสจากเบิร์นสไตน์กล่าวว่าแนวโน้มที่แบรนด์สินค้าลักชูรีจะขยายธุรกิจสู่ “บริการ” อันหรูหรานี้สามารถอธิบายได้จากการเปลี่ยนแปลงการให้ความสำคัญในการใช้จ่ายของผู้บริโภคจาก “สินค้า” สู่ “ประสบการณ์”

เสื้อผ้าและกระเป๋าของดีไซเนอร์มีวางจำหน่ายทั่วโลกแล้ว ชนชั้นกลางที่ร่ำรวยและกลุ่มมหาเศรษฐีก็ใช้ของเหล่านี้กันเป็นปกติ แต่การประสบการณ์พักผ่อนใหม่ๆ ที่อาจเกิดขึ้นเพียงครั้งหนึ่งในชีวิต ซึ่งอาจมีค่าใช้จ่ายหลายพันปอนด์ต่อคนต่อวันนั้น ยังคงให้ความรู้สึกว่ามีความพิเศษเฉพาะตัวมากกว่า และ “โซเชียลมีเดีย” ก็เป็นเครื่องมือเสริมที่ช่วยอวดทริปที่น่าอิจฉาได้ง่ายพอๆ กับการอวดชุดใหม่

ธุรกิจท่องเที่ยวหรูเสี่ยงอ่อนไหวง่าย

แต่ความเสี่ยงคือ บริษัทท่องเที่ยวสไตล์หรูหราอาจทำผิดพลาดแบบเดียวกับที่บริษัทสินค้าลักชูรีเคยทำในอดีต ในช่วงยุคมิลเลนเนียม แบรนด์แฟชั่นเริ่มหันไปเอาใจนักช้อปที่ “ต้องการความหรูหรา” (หมายถึงคนรวยแต่ไม่รวยมาก) ทำให้ธุรกิจเหล่านั้นอ่อนไหวง่ายเมื่อเศรษฐกิจพลิกผัน

ตอนนี้บริษัทท่องเที่ยวหรูหรากำลังอยู่ในทางแยกที่คล้ายกัน แมคคินซีย์ พบว่า บริษัทเหล่านี้ต้องเผชิญกับส่วนแบ่งที่ลดลงของการใช้จ่ายในธุรกิจบริการหรูหราของกลุ่มมหาเศรษฐีที่มีทรัพย์สิน 30 ล้านดอลลาร์ขึ้นไป ในขณะที่กลุ่มนักท่องเที่ยวที่ปราถนาความหรูหรา (กลุ่มคนร่ำรวยที่ไม่ใช่ระดับมหาเศรษฐี) ต้องการสัมผัสประสบการณ์ลักชูรีมากขึ้น

อีซี่เจ็ต ฮอลิเดย์ส บริษัทบริการแพ็คเกจทัวร์ที่เชื่อมโยงกับสายการบินราคาประหยัด ได้เปิดตัวโปรโมชันท่องเที่ยวหรูในเดือนนี้ ซึ่งรวมถึงแพ็กเกจโรงแรมลักชูรี บริการขึ้นเครื่องบินที่รวดเร็วขึ้นในสนามบิน และ “บริการพิเศษที่เหนือกว่าอื่นๆ” เช่น การรับประทานอาหารในร้านระดับมิชลินสตาร์

เพื่อไล่ตามเทรนด์ให้ทัน แบรนด์แฟชั่นก็เริ่มผลิตสินค้าในปริมาณมาก และนั่นได้ทำลายความรู้สึกเอ็กซ์คลูซีฟไป นักวิเคราะห์ยังได้ออกมาเตือนถึงอุปทานล้นตลาดในอุตสาหกรรมโรงแรมชั้นนำอีกด้วย

CoStar คาดว่าจำนวนห้องพักโรงแรมหรูหราทั่วโลกจะเพิ่มขึ้นจาก 1.8 ล้านห้องในปัจจุบัน เป็นเกือบ 2.2 ล้านห้องภายในปี 2030 แซงหน้ากลุ่มห้องพักอื่นๆ เห็นได้จากในกรุงลอนดอน โรมแรมหรูชั้นนำอย่าง Rosewood, Six Senses และ Auberge ต่างก็เตรียมเปิดสาขาใหม่ในปีนี้

Savills บริษัทตัวแทนอสังหาริมทรัพย์ ประมาณการว่าขณะนี้มีห้องพักหรูจำนวน 18,750 ห้องในเมืองหลวงของอังกฤษ และยังมีอีก 1,618 ห้องที่อยู่ระหว่างการก่อสร้าง

ขึ้นราคาต้องไม่ปล้นคนรวย

ในเรื่องของราคาก็เช่นกัน ช่วงหลังการแพร่ระบาดโควิด-19 แบรนด์แฟชั่นหรูพยายามฉวยโอกาสจาก “การใช้จ่ายแบบแก้แค้น” ของผู้บริโภคด้วยการขึ้นราคาสินค้า ขณะนี้โรงแรมหรูหราก็กำลังพยายามทำสิ่งที่คล้ายกัน ตามการประมาณการของ CoStar พบว่า สองสามเดือนที่ผ่านมา แม้อัตราการเข้าพักห้องหรูหราต่ำกว่าปี 2024 เล็กน้อย แต่ราคาห้องพักที่สูงขึ้นยังคงทำให้รายได้ห้องพักหรูเพิ่มขึ้น

เฟเดริโก มาร์เค็ตติ อดีตผู้บริหาร Yoox Net-a-Porter บริษัทอีคอมเมิร์ซสินค้าหรู ได้เตือนบริษัทต่างๆ ที่มีกลุ่มคนร่ำรวยเป็นลูกค้าว่า “พวกเขา(คนรวย)ไม่ชอบรู้สึกถูกปล้นนะ”

บริษัทท่องเที่ยวหรูสามารถเรียนรู้ได้ไม่เพียงแค่จากสิ่งที่บริษัทสินค้าลักชูรีทำผิดพลาดเท่านั้น แต่ยังรวมถึงสิ่งที่บริษัทเหล่านั้นทำได้ดีด้วย แบรนด์ลักชูรีแบรนด์หนึ่งที่สามารถฝ่าฟันอุปสรรคยอดขายสินค้าที่ซบเซาล่าสุดได้ก็คือ Hermès ซึ่งครอบครัวของผู้ก่อตั้งยังคงบริหารจัดการเอง บริษัทยังคงมีเป้าหมายระยะยาว ผลิตสินค้าในปริมาณค่อนข้างน้อย รักษาการขึ้นราคาให้อยู่ในระดับปานกลาง และรักษาความรู้สึกพิเศษเฉพาะตัวเอาไว้

บางบริษัทก็ใช้กลยุทธ์ที่คล้ายกัน เช่น Rocco Forte Group เจ้าของโรงแรม Brown’s ที่ครอบครัวผู้ก่อตั้งยังคงดำเนินกิจการเอง บริษัทนี้มีโรงแรมเพียง 15 แห่ง และเพิ่งขึ้นราคาห้องพักเมื่อไม่นานมานี้ แต่ขึ้นราคาสอดคล้องกับต้นทุน ส่วนพนักงานก็ได้รับการฝึกอบรมอย่างดีเพื่อให้แขกที่เข้าพักรู้สึกพิเศษเฉพาะตัว ตัวอย่างเช่น พนักงานเปิดประตูหน้าโรงแรม Brown’s จะทักทายแขกด้วยชื่อเสมอ

ในช่วงเวลาที่หลายคนกำลังตั้งคำถามว่า “ความหรูหรา” คืออะไรกันแน่ การบริการที่เป็นส่วนตัวหรือเฉพาะตัวอาจเป็นคำตอบ